Dokter Zuck tegen mevrouw #OrganicReach: “U heeft niet lang meer…”

Dokter Zuck tegen mevrouw #OrganicReach: “U heeft niet lang meer…”
, so remarkable
@hckramer

We zijn nu echt aangekomen in de palliatieve fase van Facebook's organic reach. Het zat er natuurlijk al jaren aan te komen, maar afgelopen weekend kwam het slechte nieuws van dokter Zuck. "U heeft niet lang meer". Doodse stilte... Of niet?

Vrijdagavond waarschuwde Facebook dat vanaf begin januari 2015 de organische distributie van de content van merken drastisch zal afnemen. Of u alvast de portemonnee wilt trekken, voorzover u dat nog niet deed. Vooral content die promotioneel van aard is (dus waarin je de consument oproept iets te kopen, een app te downloaden, naar je website te klikken of mee te doen aan een campagne) zal nog verder wegzakken in het nieuwe algoritme. Niet vreemd, ook niet onverwachts voor de meesten van ons, maar toch...

Nog steeds zijn veel merken min of meer bewust bezig met het bouwen van hun Facebook-fanbases. De strategie voor social schijnt nog vaak te zijn: “We hebben er nu 10.000, volgend jaar stellen we een KPI van 20.000 page likes!” Maar is dat wel slim? Afgelopen juni schreef ik al een blog met de titel What The Zuck Is Een Page Like Nog Waard? Die vraag is weer super actueel!

Grote mand met knuffelfans

Facebook is al een tijdje niet meer die grote mand met knuffelfans die continu interacteren met jouw content. Volgens verschillende onderzoeken bereikten de top-100 merken - de Coca-Cola's, KLM's Disney's van deze wereld - begin dit jaar nog slechts 1 tot 4 procent van hun fans en daalt dat percentage nog maandelijks. Een studie toonde aan dat gemiddeld slechts 0,07 procent van de Facebook-fans van topmerken interacteren met hun content. Omdat er steeds meer content wordt gepubliceerd, is er ook steeds meer concurrentie om de newsfeed en de aandacht van de consument. 

Massaal stoppen met Facebook?

Facebook wil gebruikers de beste content aanbieden, zodat ze een fijne ervaring hebben op het platform en blijven terugkomen. Dat is op zichzelf natuurlijk top, maar hoe zit het nou met ons, marketeers en communicatiemensen? Moeten we nu massaal stoppen met Facebook?

Nee, maar als je dat nog niet deed, wordt het nu wel echt tijd om je vragen stellen over de strategische waarde van het medium en keuzes te maken voor je KPI’s. Juist nu, vlak voordat 2015 begint. Ik geef je alvast twee adviezen, gebaseerd op het recente Forrester-rapport Social Relationship Strategies That Work.

Minder onderscheid tussen diverse owned channels

Vervaag het onderscheid tussen je social channels en je eigen site. Het zijn immers allemaal owned kanalen. Branded communities worden weer belangrijker, volgens Forrester. Klanten die met je in contact willen blijven, zijn bijna drie keer zo geneigd om naar je site te gaan dan naar je Facebookpagina. Zorg dus dat ze daar zacht landen en help ze om datgene met hun vrienden te delen wat zij echt interessant vinden.

Check in dit kader vooral ook even het verhaal van Gonnie Spijkstra, die gewoon hartstikke gelijk heeft met haar subtiele chocoladeletterkop "Fuck je Facebookpagina". Zij bewijst met keiharde cijfers dat deze tactiek werkt. Of lees hoe de social-microwebsite Greatnessawaits.com Sony hielp om de verkoopcijfers van Xbox by far te overtreffen met de PS4.

Gonnie Spijkstra (Telegraaf Media Groep):

"Het terugschroeven van organisch bereik door Facebook noem ik de 'Fuck Factor'. Maar Facebook hanteert naast een Fuck Factor ook een 'Love Factor': uitgevers krijgen namelijk juist éxtra bereik. Vooral als hun content door lezers op Facebook wordt gedeeld met vrienden. Dé reden voor merken om zich meer te gaan richten op hun eigen site, met content die past bij waar hun klanten over (willen) praten."

Maak Facebook niet langer het centrum van je relatiemarketing

Veel bedrijven zijn afgelopen jaren doorgeschoten in de inzet van Facebook om in contact te blijven met hun eigen klanten, maar inmiddels blijkt dat klanten die met je in contact willen blijven bijna twee keer zo geneigd zijn om zich aan te melden voor je e-mailnieuwsbrief. En dat is geen slecht nieuws. Je e-mails bereiken als het goed is namelijk een veel groter deel van je klanten dan een Facebook-post. Dat kun je eventueel nog wel manipuleren met custom audience targeting, maar ik vermoed dat je dan nog steeds niet de cijfers haalt van je e-mailnieuwsbrief.

Betekent dit dat je nu moet stoppen met Facebook voor je eigen klanten? Nee. Maar wel dat nu de tijd is om je strategie te herijken.

Is het dus nog wel de moeite waard om page likes te werven? Of kun je je budget beter inzetten op post engagement? En als jij nu moest kiezen (en je mag er maar eentje kiezen!), zou je je klant dan liever converteren als Facebook-fan of als abonnee op je e-mailnieuwsbrief?

Credits afbeelding: PDPics, licentie: CC0 (Publiek domein)

Delen

0
12


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Lekker stukje.

    "Is het dus nog wel de moeite waard om page likes te werven? "
    Zoals je zegt, een KPI kan geen page likes zijn joh. En wat als je dat gehaald hebt, wat dan, zegt nog steeds niets.

    "Of kun je je budget beter inzetten op post engagement?"
    Mits gemeend en niet gemaakt is met als doel om engagement uit te lokken. Dat werkt nu nog, maar voor hoe lang.

    Converteren? E-mail, hands down!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.