Digital Future B2B: hoe activeer je de happy button?

"Laat sales gewoon door de klanten zelf doen!"

Digital Future B2B: hoe activeer je de happy button?

Bedrijven zoeken verbinding met hun klanten en dat is een flinke uitdaging, zeker nu 70 procent van het koopproces in B2B zich online afspeelt. Tijdens de Digital Future of B2B op 28 juni 2016 op de High Tech Campus in Eindhoven, deelden bedrijven hun ervaring met vakgenoten. Belangrijke conclusie: de mens blijft centraal staan in B2B. Verkopen is verbinden en online is ondersteunend aan offline sales. Het advies: praat met klanten, begrijp hun behoeften en doelstellingen en ook hun bezwaren, maak het persoonlijk, activeer de happy button en laat sales gewoon door klanten zelf doen.

De Digital Future of B2B ging over het benutten van online kansen, zodat deze bijdragen aan het resultaat van een onderneming. Tijdens #DFB2B gidsen de sprekers hun vakgenoten via de 'Why', naar de 'How' en de 'What', vrij naar Simon Sinek. Met drie keynote sprekers en breakoutsessies met maar liefst achtien verschillende sprekers, bood organisator Webs veel keuze voor de deelnemers. Hieronder een impressie.

WHY: hoe kan neuromarketing bijdragen aan de sales van je bedrijf?

Keynote spreker Dr. Roeland van Dietvorst, van het Institute for Sales and Account Management (ISAM), maakte duidelijk hoe het brein beslissingen neemt, voordat je zelf controle kunt uitoefenen. "Er is iets in onze genen, waardoor je in een milliseconde een voorkeur hebt voor een leider van een land, een product of dienst. Achteraf komen we dan met leuke onderbouwingen. We worden gestuurd door info, waarvan we ons niet bewust zijn, maar op grond waarvan we wel keuzes maken."

Hij vroeg de zaal: "Welk deel van het brein is nu eigenlijk in charge wanneer we kiezen?!" Dat blijkt het genotscentrum te zijn, de nucleus accumbens. "Als je deze 'happy button' weet te activeren, dan worden mensen wat minder kritisch, ze worden hebberig en kiezen voor de korte termijn."

Bovendien ging hij in op de bevindingen van Daniel Kahneman, winnaar van de Nobelprijs voor economie, die twee systemen beschrijft waarmee we onze kennis organiseren in zijn boek Ons onfeilbare denken. Het eerste ysteem werkt op basis van intuïtie en emotionele impulsen, waardoor het zorgt voor bliksemsnelle beoordelingen. Het tweede systeem werkt rationeel en tracht de wereld dieper te doorgronden. Dit vergt aandacht, maar dat vreet energie. Daarom is het lui en heeft het de neiging om te volgen wat Systeem 1 ingeeft. Daardoor vertonen we vaak vooringenomen gedrag of nemen we vooringenomen standpunten in."

Van Diethorst gaf aan dat de werkelijke drijfveren van koopgedrag voortkomen uit ons onbewuste brein. Hij pleit voor onderzoek via hersenscans, zodat je gedrag kunt voorspellen: "Op deze wijze kan neuromarketing bijdragen aan de effectiviteit van de communicatie en sales van jouw bedrijf."

Disruptive Selling: laat sales gewoon door de klanten zelf doen!

Minder uitgaven en toch de klanttevredenheid verhogen, hoe doe je dat? Tijdens de breakoutsessie legde Patrick Maes van CPI Consulting uit dat bedrijven hun business model een stuk klantgerichter kunnen organiseren door de komst van het digitale tijdperk:

"Welkom bij de nieuwe manier van zaken doen! Start met een wit blad, zet daarop je value proposition en doelgroep. Vergaar business en customer insights en teken je bedrijf opnieuw uit, zodat het in de toekomst kan blijven werken. De wereld is veranderd: klanten hebben hun onafhankelijkheid herwonnen, concurrentie komt niet meer alleen vanuit de eigen markt of business, we werken met een mix van medewerkers, zzp-ers en vrijwilligers en technologie is nog nooit zo goedkoop geweest. Toch opereren veel bedrijven nog traditioneel."

Hij schetste een mix van human en digital met 'Empowered Oliver' (de klant), 'Disruptive Michael' (de concurrent), 'Agile Johnny' (Sales & Marketing 3.0) en 'Freddy Bot' (robot/zelflerende intelligentie, die verkopers en customer service effectiever laat werken).

Maes: "70 procent van de customer journey doet de klant zelf online. Hij accepteert niet meer dat hij gepushed wordt, je kunt hem alleen inspireren op het moment dat hij ervoor open staat en naar op zoek is. Dat biedt enorme kansen om het verkoopproces, de marketing en de productverbetering te outsourcen naar je klanten. Belangrijk daarbij is dat sales, marketing, customer service, innovatie en IT één multidisciplinair team vormen om klanten binnen te halen en te houden."

HOW: marketing automation als leadmachine

De afgelopen jaren verviervoudigde de omzet van Exact Software en het bedrijf is inmiddels in zeven landen actief. Hoe zorgt het marketingteam dat de salesfunnel vol zit? De tweede keynote spreker Mark Appel, global marketing director cloud solutions,  legt uit dat hij twee speerpunten heeft voor marketing transformatie en conversie naar sales:

  1. Kies een model en houd daar aan vast.
  2. Zorg dat je dezelfde taal spreekt binnen de hele organisatie.

En herhaal dit continu: zorg dat de mission statement, de persona's, definities en de buyer journey overal in het bedrijf te zien zijn en terug komen in presentaties, management & sales reviews.

Mark Appel licht toe:

"We werken nauw samen en forecasten elke zes weken: sales voor omzet en marketing voor leads. Daarvoor hebben we playbooks ontwikkeld die specifiek zijn gericht op onze afnemers, zoals accountants. Dit zijn kleine bedrijven, van ZZP-ers tot twintig medewerkers. En hoewel we in een B2B markt zitten, zijn er 45 miljoen bedrijven, waardoor we onze marketing zijn gaan richten op de grote massa. In de playbooks staan campagnes en content voor het opwekken van Marketing Qualified Leads en Sales Qualified Leads. Qua content gaat het dan om infographics, video's, e-mailtemplates en whitepapers. Verder staan er alle geautomatiseerde processen, landingspagina's en de juiste tracking-elementen beschreven. Zelfs blogposts, social media suggesties, online banners en advertenties zijn beschikbaar. Een complete set die in alle de landen zou moeten werken. In lijn met onze corporate identity en brandingcampagne."

De afgelopen jaren is marketingafdeling van Exact gegroeid van twintig naar vijftig personen en moest er goed gekeken worden naar de structuur. Om agile te blijven werken en alle talenten goed in te zetten is gekozen voor central for local: centraal wordt content gemaakt en verspreid, er is centraal programmanagement en de local field marketeers zorgen dat het relevant en specifiek wordt ingezet voor hun markt. "Nu de verantwoordelijkheden helder zijn en de playbooks werken in de diverse markten, staan we voor de uitdaging om de kosten per lead omlaag te krijgen", aldus Appel.

Dream it, believe it, achieve it

"Wat is jouw droom? Geloof je in die droom? Ga er dan voor!", dat is het motto van Kristien Janssen, sales- & marketingdirector van Selecta en commercieel directeur van het jaar 2016 (SMA). Tijdens de breakoutsessie gaf ze de stappen naar succes aan via het BITSER-model van Frans de Groot, wat staat voor: bekendheid, imago, traffic, sales, extra sales, resell.

Een mix het AIDA-model en de buyer journey. Op praktische wijze geeft Selecta voor haar coffee vending machines zowel online als offline inhoud aan deze verschillende fases in de sales funnel. Janssen: "Selecta is een handelsbedrijf met service. We spenderen nog geen 2 procent van de omzet aan marketing, waardoor we enorm creatief zijn en met weinig middelen zoveel mogelijk conversie proberen te halen. Verkopen is verbinden en bij ons is online altijd ondersteunend aan offline sales."

De mens als duurzame verbinder

In B2B staat de mens centraal, beslissingen worden genomen in DMU’s en definitieve deals worden gesloten door mensen. Naast (product)kwaliteit, prijs en service, speelt gevoel hierbij een belangrijke rol. Marieke Heesakkers, marketingmanager bij Berkvens Deursystemen en Limburgia Utiliteitsdeuren en tevens zelfstandig B2B-marketingstrateeg, gaf in de breakoutsessie aan hoe ze bedrijven helpt weer zichtbaar te worden in de markt: inboundmarketing speelt daarbij een belangrijke rol.

Het eerste resultaat van de online strategie die ze doorvoerde bij Berkvens, leverde een stijging op van 200 procent aan paginaweergaven, 520 procent meer gebruikers op de website en een partnerschap dat goed is voor duizenden deuren in de toekomst. Het begin is er. De volgende stap is om de rest van het bedrijf in deze marketingtransformatie mee te krijgen.

Heesakkers: "Met wat lef en door soms eerst te doen waar je in gelooft, vóór je om toestemming vraagt. De goede resultaten die je daar mee boekt, maken de weg vrij voor deze vernieuwende aanpak en in verandermanagement krijg je vanzelf ervaring. Er is geen excuus om niet menselijk te zijn. Als 'digital 'het belangrijkste is, maakt 'human' het verschil. Gevoelens zijn niet te vangen in kpi's zegt Simon Sinek dit artikel. Als mensen voldoening halen uit hun werk, volgen de resultaten vanzelf!"

De lessen van Marieke Heesakkers:

  • Vraag jezelf af: heb ik een band met mijn klant/de organisatie waar ik werk/mijn collega's/onze klanten of ben ik met ze verbonden?
  • Zorg er voor dat je je klanten echt kent. Dat je weet wat hen bezighoudt, blij maakt, waar ze waarde aan hechten. Dit kun je doen door gedegen customer journey onderzoek, waarbij je op zoek gaat naar de gedachten en gevoelens die klanten over en bij je hebben.
  • Verbind de mensen binnen je organisatie aan de missie, visie en strategische doelstellingen, door deze te delen met iedereen. Dit zorgt voor betrokkenheid en leidt tot een wij-gevoel. Mensen snappen dan waar ze onderdeel van uitmaken. Zorg dat je marketingdoelstellingen hier ook naadloos op aansluiten.
  • Niet alle resultaten zijn (meteen) meetbaar. Veel resultaten zijn wel snel merkbaar. Benoem ze.
  • Zet je mensen op het podium: zij zijn je merk. Faciliteer ze om hun kennis te delen binnen hun eigen netwerk, zodat ze vanzelf je ambassadeur worden.
  • En als laatste: 'you don't have to be great to start, you have to start to be great'

WHAT: maak het persoonlijk

Als derde keynote spreker legde Ian Stanley, marketingdirector Hubspot, uit hoe je de perfect funnel bouwt die gepersonaliseerde conversies oplevert. Marketingsucces wordt vaak uitgedrukt in meer traffic, meer leads, meer klanten. Dat bereik je door met succes in te spelen op de behoeften van je prospects: zij hebben een probleem en zoeken naar informatie om dit op te lossen via online window shopping.

Ian Stanley: "De tijd is voorbij van 'one size fits all messages'. De kunst is om de content in de juiste context plaatsen, het persoonlijk te maken." Daarbij zijn vier factoren van belang:

  1. Ken je doelgroep en maak hiervan specifieke buyer persona's met een profiel, doelen, uitdagingen en de reden waarom hij of zij je product of dienst fantastisch vindt.
  2. Verzamel informatie: waarin is een prospect geïnteresseerd? Het is een misvatting dat een formulier zo min mogelijk invulvelden zou moeten bevatten. Om te kunnen beoordelen wat voor inspanning je op een lead zet en wat het oplevert, is het goed om van elk contact te weten wie ze zijn, wat hun grootste uitdaging is en hoe de interacties zijn met artikelen, geopende emails, gedownloade content et cetera.
  3. Personaliseer elke interactie, in de verschillende fasen van het proces: attract, convert, close, delight. Zo maak je van 'strangers', 'visitors', 'leads' en uiteindelijk 'customers' en 'promotors'.
  4. Gebruik context om resultaten te boeken; dit geeft de sterkste conversie.

Global webshop voor spare parts

Door automatisering weet Vanderlande tijd per order te besparen, klanten tevreden te stellen en ook de eigen medewerkers te enthousiasmeren. Hierdoor zijn er meer dan 600 vliegvelden over de hele wereld voorzien van Vanderlande bagageafhandelingssystemen. Ook verzorgt het bedrijf  transportsystemen voor interne logistiek in magazijnen en distributiecentra en sorteersystemen voor (post)pakketten.

"Spare parts was bij ons vijf jaar geleden nog een reactieve business, een ondergeschoven kindje. Met systemen die dertig jaar meegaan, realiseerden we ons dat preventief onderhoud en spare parts enorm bijdragen aan de bedrijfszekerheid bij de klant. Bovendien zorgt dit voor mooie marges, als we er alles aan doen om de kpi's van de klant te halen," gaf Allard van Veelen, group leader products & marketing, aan in de breakoutsessie. 

De transitie van offline naar online werken met elkaar en met klanten is een flinke uitdaging voor een groot technisch bedrijf. We worden stap voor stap digitaal volwassen en hebben veel geleerd tijdens de ontwikkeling van de succesvolle online shop voor spare parts. Deze hebben we vanaf januari 2015 ingevoerd in Europa, in augustus in de USA en vanaf mei 2016 in China, steeds in badges van 300 klanten. Hiervoor hebben we een introductiecampagne gevoerd met zowel offline als online middelen. We zijn nu online in 54 landen en ruim 40 procent van de omzet loopt via de webshop."

Hoe heeft Vanderlande klanten en eigen mensen weten te verleiden de webshop te gaan gebruiken?

  • Pilot is een must: je kunt dingen bedenken van tevoren, maar software testen, samen met de customer centres en verschillende type klanten met verschillende culturen uit verschillende landen, is nodig
  • Besteed tijd aan een interne launch: van technische dienst tot ICT. Dat levert ambassadeurs op!
  • Geef aan hoeveel tijd ze per order besparen en meer omzet kunnen gaan realiseren.
  • Verhoog het succes met telemarketing en after sales. Werk daarbij nauw samen met sales, zodat de omzet continu blijft per land. Uiteindelijk handelen we nu meer orders af met dezelfde mensen.
  • Realiseer je dat er veel tijd besteed moet worden aan de content: ook al komt alle info vanuit het ERP-systeem, wat de klant zoekt, wil hij ook zien. Dus hebben we 4.500 items zelf beschreven.
  • Zorg dat de legale zaken kloppen: denk aan locale wetgeving, privacy policy, authorisatie van bestellingen.
  • Praat met je klanten en begrijp hun behoeften en doelstellingen. En, wat zijn de bezwaren?
  • Houd rekening met de goedkeuringsprocessen bij je klanten en stem daar de workflow op af.
  • Focus, focus, focus

"Mijn droom is een 'Myvanderlande.com', een platform waarmee we de hele lifecycle met klanten bedienen. Dus ook e-commerce voor onze equipment sales", aldus Allard van Veelen.

Tot slot

De kracht van dit #DFB2B event was de combinatie van (marketing)trends met een enorm scala aan uitstekende cases, die lieten zien dat de digitale revolutie concreet succes oplevert voor B2B-bedrijven. En goed voorbeeld doet volgen. Maar: daar hoort geduld bij. Begin klein, werk met een multidisciplinair team, deel successen, creëer stap voor stap draagvlak, leer en ga door! Blijf in verbinding met je klanten, zodat ze zelf de sales doen en op de 'happy button' gaan drukken.

Credits afbeelding: Webs, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen

0
2


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.