• Usability & design
    wordt gesponsord door

Design for failure - or perfection?

Design for failure - or perfection?
, Mirabeau

Als online professional, zowel aan klant- als bureauzijde, wil je graag ‘mooie dingen’ maken. Developers maken graag applicaties die optimaal werken, designers maken graag interfaces die er op alle schermen goed uitzien en marketeers maken graag online diensten die converteren. En we willen de dingen graag goed doen. Planmatig en met de nodige milestones om de kwaliteit te bewaken en deliverables goed te keuren. De vraag is nu of dit de goede weg naar het beste werk is. Het gezegde dat er "vele wegen naar Rome leiden" doet vermoeden van niet. Wij verkennen daarom graag de weg tot het beste ontwerp. En liefst met vallen en opstaan. Dat vergt wel een andere ontwerpcultuur. Zowel aan bureau- als aan klantzijde. Een cultuur waarin de eindgebruiker en het experiment centraal staan.

Een designer is ook maar een mens

Een klant en de eindgebruiker ook. En mensen zijn nu eenmaal onvoorspelbaar, al zijn er gedragswetenschappen zoals psychologie, sociologie en economie om de mensen beter te begrijpen. Dus als we van designers verwachten dat zij een optimale user experience ontwerpen, moeten we allereerst meer weten van de mens. Willen we de gebruiker werkelijk centraal stellen, dan kunnen we veel kennis vanuit deze wetenschappen toepassen.

Dat was ook het uitgangspunt van de conferentie Design for Conversion onlangs in Amsterdam. Een verfrissend en leerzaam conferentieconcept dat in feite één grote workshop betrof, aangevuld met sprekers uit diverse gedragswetenschappen. Deelnemers werden ‘s ochtends direct ingedeeld in teams met een case-opdracht voor die dag. De kern van elke case was de vraag: "Hoe kunnen we de consument (eindgebruiker) met online toepassingen ondersteunen, bedienen of zelfs in zijn gedrag beïnvloeden?" Om die opdracht uit te voeren, werd elk team uitgedaagd de inzichten van de vier sprekers in te zetten.

Zoek verdieping in de oorzaken en patronen

De eerste spreker - Jason Hreha uit California - past wetenschappelijke modellen toe in product design. Zijn benadering is: “We optimize for individuals and we test the 'why' in stead of the 'what'". In zijn boek 'Hacking human nature for good' laat hij zien hoe gedragsmodellen kunnen helpen in het ontwerpproces.

Bijvoorbeeld een ogenschijnlijk simpel inzicht dat gedrag pas plaatsvindt bij de optelsom van drie factoren: trigger + ability + motivation = behaviour. Dus als we online gedrag willen beïnvloeden, moet een gebruiker niet alleen een applicatie snappen (ability = usability) maar moet er ook een duidelijke aanleiding en beloning zijn. Zo kun je bij de start van een user experience al aan te geven wat de stappen en het resultaat zijn.

Colin McFarlandexperimentation manager uit de UK – vertelt vervolgens hoe zijn bureau de wetenschappelijke werkwijze inzet in het design proces: observe > hypothese > design > analyse > iterate. In dit proces staat experimenteren centraal en wordt een negatief resultaat niet als failure, maar als learning gezien.

Zijn stelling is dan ook: "Best practices are from the past, better try something new”. Dat wil niet zeggen dat experimenteren betekent dat alles twee of meer keer ontworpen wordt. Het gaat meer om "small changes that can have a big impact on key metrics". Dit is een van de zeven designprincipes van zijn "evidence-based and iterative design method to learn more and faster by doing many experiments".

Maurits Kaptein – professor artificial intelligence - neemt ons mee in de psychologie achter de manier waarop mensen keuzes maken uit een steeds groter en toegankelijker informatie- en productaanbod. Het boek ‘Digtale Verleiding' gaat in op de factoren die van invloed zijn op het online koopproces. Ook hier blijkt dat kennis van gebruikersgedrag en -profielen (Kaptein deelt gebruikers in beïnvloedingsprofielen in) waardevol zijn in het ontwerpen van online toepassingen.

Nicolae Naumofdecision designer – heeft een 4D-model ontwikkeld over de beïnvloedingsfactoren van menselijk gedrag. Zijn punt is dat hoe meer we rationeel uit onderzoek weten van irrationeel gedrag van de mens, hoe beter we producten en diensten kunnen ontwerpen. Hij laat deelnemers bijvoorbeeld letterlijk aan den lijve ondervinden dat we 5 keer een beetje pijn best wel verdragen, maar 1 keer veel pijn niet. Zo gaat het ook met online betalen, so spread the pain of paying.

Het moraal van elk verhaal is dat we ons als ontwerpers en ontwikkelaars veel (meer) moeten verdiepen in de oorzaken en patronen van menselijk online gedrag om tot nieuwe inzichten en toepassingen te komen. Neem daarbij als uitgangspunt dat de mens zo veranderlijk is als het weer en richt juist daarop het ontwerpproces in.

Een pleidooi voor experimenteel ontwerpen

Zoals in de inleiding gezegd: verken de wegen naar het beste ontwerp. Het is belangrijk om zo veel en zo vroeg mogelijk de eindgebruiker bij het ontwerpproces te betrekken. Dit kan op vele manieren. Om te beginnen door werkelijke customer experiences uit het dagelijks leven van eindgebruikers – online en offline - te onderzoeken. Op basis daarvan kun je vervolgens in conceptworkshops nieuwe customer journeys ontwerpen.

Soms in co-creatiesessies, met eindgebruikers aan de tekentafel. Door vervolgens een prototype te ontwikkelen en deze in te zetten voor user tests, kun je waardevolle inzichten verwerven. De inzichten die je opdoet uit gebruikersonderzoek, aangevuld met webanalyse, zijn direct toepasbaar in interfaceconcepten en -designs. Dergelijke werkwijzen bieden al veel ruimte voor verkenning, experiment en optimalisatie, maar het allerbelangrijkste is de open mindset die alle betrokken professionals daarbij moeten hebben. Klant en bureau, designer en developer. 

Een ontwerpcultuur die werkelijk ruimte biedt voor onderzoek en experiment, waarbij er het vertrouwen is dat we met vallen en opstaan het meeste leren en zo tot het beste resultaat komen. Het is wezenlijk anders om in stappen verschillende versies te ontwerpen in plaats van in één keer een pixel perfect design.

Dus of het nu user experience design of design for conversion is, hoe dichter we ontwerpen op de mens, hoe closer we komen to perfection.


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.