Merkambassadeurs: de stille kracht achter (online) reputatiemanagement

Hoe medewerkers je merkreputatie kunnen maken

Merkambassadeurs: de stille kracht achter (online) reputatiemanagement

Wat zijn de Nederlandse versies van bedrijven als Nike, Zappos, Amazon of Best Buy? Amerikaanse bedrijven die erin slagen hun medewerkers als interne merkevangelisten of superpromotors te mobiliseren. Het valt mij op dat internal branding nog te weinig aandacht krijgt in verhouding tot de waarde die het heeft voor reputatiemanagement. Het is een van de belangrijkste pijlers van succesvol (online)reputatiemanagementbeleid. In deze blog wil ik verder ingaan op hoe je medewerkers actief  betrekt bij je (online) reputatiebeleid.

Gedrag = reputatie

Traditioneel richten communicatieprofessionals hun pijlen op de externe kant van reputatiemanagement. De interne dimensie van reputatiemanagement krijgt onterecht minder aandacht. Zeker met de verdere verweving van sociale media binnen bedrijfsprocessen kan je niet om de kracht van medewerkers als potentiële promotors heen. Zij vormen het fundament van je reputatie. De mensen maken je organisatie. Ze zijn de concretisering van je belofte. En de reputatie wordt gevormd door alle type gedragingen van medewerkers door de hele organisatie heen, online en offline. 24/7. Buiten is binnen en omgekeerd. Bedrijven als KFC en Taco Bell, en welke andere (fastfood)bedrijven gingen hen niet voor, kunnen hier over mee praten.  

Medewerkers zijn je beste promotors

Lee Odden geeft in een van zijn blogs nog eens 5 redenen waarom je eigen medewerkers jouw beste ambassadeurs zijn:

  1. Het is kosten effectief om te gebruiken wat je al hebt: gebruik maken van de netwerken van jouw eigen medewerkers die al actief zijn op social media.
  2. Mensen geloven sneller informatie vanuit hun eigen netwerken: het gaat om de waarde van aanbevelingen van eigen medewerkers aan potentiële klanten in hun netwerken.
  3. De beste ambassadeurs zijn die mensen die het beste jouw bedrijf begrijpen: dat zijn je eigen experts, je medewerkers.
  4. Conversaties vanuit verschillende lagen uit de organisatie dragen bij aan een unieke persoonlijkheid van de organisatie: iedere medewerker vertegenwoordigt een uniek deel van de organisatie.
  5. Conversaties van eigen medewerkers dragen bij aan een cultuur van openheid: wat is het bedrijf achter het merk? Hoe werkt het bedrijf?

Cultuur en vertrouwen als drivers van voorbeeldgedrag

Gedrag van medewerkers heeft dus impact op de reputatie. Hoe zorg je er voor dat gedrag positief gaat werken voor je reputatie? Het ontwikkelen van een sterke bedrijfscultuur en het geven van vertrouwen aan medewerkers spelen hierin een belangrijke rol.

We kennen allemaal de case van de pr-machine van de twelpforce van de Amerikaanse retailer Best Buy en zo het merk op een innemende manier vertegenwoordigt. Dit gebeurt natuurlijk niet zomaar. Steven van Belleghem refereerde al in de Conversation Company dat een bedrijfscultuur met sterke waarden van grote invloed is op de mate waarin medewerker hun bedrijf willen en kunnen vertegenwoordigen. Een duidelijk bedrijfscultuur waarin de waarden vanzelfsprekend zijn en levendig worden gemaakt zorgt voor een duidelijk kader voor medewerkers om te opereren. Ze weten dan wat er van hen verwacht wordt en wat gedaan moet worden. Het is ook zo dat bedrijven met een sterke bedrijfscultuur vaak gemotiveerde medewerkers opleveren. Ze zijn trots op hun bedrijf en komen op voor hun merk als er online misverstanden bestaan en repareren ter plekke de feiten. 

Vertrouwen geven

Naast een sterke cultuur is het geven van vertrouwen een tweede driver voor voorbeeldgedrag. Medewerkers moeten het gevoel krijgen dat zij zelf in zekere mate zelf beslissingen kunnen nemen om hun bedrijf te vertegenwoordigen. Eerder schreef ik hier over op Marketingfacts. Als alles goedgekeurd moet worden door een leidinggevende en er dus geen mandaat is, slaat de spontaniteit en creativiteit bij de medewerkers dood. Weg ambassadeurs. De organisatie wordt dan ook een kolos dat niet kan schakelen met de realtime eisen van de klanten van vandaag. 

What else?

Er zijn overigens nog meer factoren van invloed op voorbeeldgedrag zoals leiderschap en voorbeeldgedrag door de CEO. Meer hierover in volgende blogs. De missie van marketeers en/of (interne) communicatiemanagers is kortom tweeledig. 

  1. Die moet enerzijds een duidelijke bedrijfscultuur creëren en dit tussen de oren van medewerkers weten te krijgen.
  2. Anderzijds gaat het ook om de zorg dat mensen die waarden feitelijk gaan uitdragen.

Start: jouw interne superpromotors vinden

Het gaat er dus om merkevangelisten ofwel interne superpromotors te creëren. Dit doe je efficiëntst door te beginnen bij de medewerkers waar al die trots of enthousiasme bestaat en waar je vertrouwen in hebt. Probleem is alleen dat veel organisaties een ‘een blinde vlek voor hun eigen superpromotors’ hebben om de woorden van Rijn Vogelaar te blijven.

Als je jouw interne superpromotors hebt gevonden dan gaat het verder begeleiden van deze merkevangelisten makkelijker dan je misschien denkt. Drie redenen waarom medewerkers je beste merkambassadeurs kunnen zijn:

  1. Authentiek trots. Veel medewerkers zijn gewoon trots op hun werkgever. Ze weten alleen niet hoe ze dit moeten uiten. Volgens van Bellighem is 40% van de medewerkers trots op het bedrijf maar communiceert er niet over. Het is juist authentiek als deze trots wordt gebruikt in communicatie vanuit deze medewerkers op verschillende contactmomenten met consumenten of andere stakeholders. Communitymanagers zouden daarom ook vaker medewerkers (experts) moeten betrekken bij het oplossen van issues.
  2. Personal branding. Mensen zien tegenwoordig ook steeds meer het belang van personal branding. Zeker in vakgebieden als marketing, sales en communicatie wordt het belangrijker om ‘gezien’ te worden. Actief zijn op social media en met gerichte tweets, status updates en blogposts je netwerk voeden met relevante informatie, ook over je eigen werk(gever) en de zakelijke successen, worden steeds essentiëler om je eigen brand vorm te geven. Mensen worden merken omdat het je marktwaarde vergroot. Bedrijven kunnen juist profiteren van deze mensenmerken.
  3. Delen is leuk. Medewerkers vinden het simpelweg leuk om verhalen over hun werkgever te delen. Vaak vinden ze het lastiger om privézaken te delen op hun eigen sociale netwerken. Het delen van corporate content kan een impuls geven aan traffic naar je website, newsroom, blog en social media accounts.

Nathalie Soeteman, Social Business Change Manager, over het vinden van interne superpromoters binnen SNS Bank, en steeds breder binnen SNS REAAL: 

Doe een beroep op enthousiasme en intrinsieke motivatie: maak het tot een volkomen vrijwillige en stevige uitdaging in plaats van een verplicht, drempelloos nummer. Wij nodigen collega’s die zich aangesproken voelen uit om te video-solliciteren naar een plek op onze Interne Superpromoter Academy, die we samen met Rijn Vogelaar organiseren. Veel mensen vinden het best eng om zo’n filmpje te maken. De echte superpromoters melden zich toch aan. Zij delen hun enthousiasme en vergroten hun invloed. Bovendien weten superpromoters heel goed en snel andere superpromoters te vinden, te enthousiasmeren en mee te krijgen”.

In 6 stappen merkevangelisten creëren

Nu je overtuigt bent dat medewerkers een belangrijk fundament zijn van je (online) reputatie en je beste merkambassadeurs zijn, dien je er voor te zorgen dat ze je bedrijf op een waardevolle manier vertegenwoordigen. Hoe doe je dat? 

  1. Faciliteer. In de eerste plaats moeten bedrijven medewerkers als merkwerkers koesteren en ze helpen hun trots te delen met de buitenwereld.  Dit faciliteren kan volgens Van Belleghem op via verschillende manieren: zorgen voor corporate content dat door medewerkers verspreid kan worden en maak het simpel om dit te delen; voor medewerkers een rol te laten spelen in customer service teams of webcare door commerciële of marcom content beschikbaar te maken (die voor consumenten is bedoeld maar ook door medewerkers natuurlijk kan wordt gedeeld); door meer informele content te produceren. Het gaat hier om meer ‘luchtiger’ nieuws dat inzicht biedt in de cultuurwaarden en de medewerkers.
  2. Schets het kader. Communicatiemanagers moeten duidelijke kaders schetsen over welke reputatiepijlers er zijn en hoe iedereen hier een bijdrage aan kan leveren. Welk online gedrag ongewenst is en – nog beter – welk gedrag gewenst is, moet crystal clear zijn. Betrek hier je medewerkers bij.
  3. Inventariseer. Doe intern een inventarisatie naar de beschikbare kennis (op social gebied) en enthousiasme om actief het bedrijfsmerk te vertegenwoordigen. Zijn er binnen jouw organisatie mensen die al een voorbeeldfunctie innemen? Die jouw merk begrijpen, de taal spreken en hier naar handelen? Een gemiste kans als je deze organische ambassadeurs niet eerst erbij haalt. 
  4. Geef voorbeelden. Ga intern de dialoog aan, verzamel opinies en geef via showcases voorbeelden van manieren waarop medewerkers op een juiste wijze een bijdrage leveren aan het bouwen van relaties. Goed voorbeeld doet volgen. Hierbij kunnen gamification elementen als het winnen van badges nuttig zijn. Ook is het zinvol om een duidelijke corporate story (op video, op schrift) te hebben die iedere medewerker vlot kan reproduceren. 
  5. Bied trainingen. De nodige social media skills moeten aangeleerd, opgefrist en getraind worden. Bij voorkeur in kleine settings en met social champions binnen de eigen organisatie. Het zijn de mensen die de motor zullen zijn van verdere ontwikkeling van interne ambassadeurs. 
  6. Stel doelen. Vergeet niet doelen te stellen en te meten. En dit weer te delen met je medewerkers. Betrek ze bij de vorderingen. En ga intern ook de dialoog weer aan om verbeterpunten te benoemen zodat het een gezamenlijk belang wordt.

Tips om promotors te ontwikkelen

Nathalie Soeteman:

"help je interne superpromoters bij het effectiever inzetten en verspreiden van hun enthousiasme. Het zijn mensen die zichzelf selecteren op gedrevenheid en enthousiasme voor een ‘hoger doel’. Valkuilen zijn dat ze doorslaan in hun enthousiasme of zich laten weerhouden door weerstand, onbegrip of irritatie die dat bij (nu nog) minder enthousiaste collega’s oproept. Wij ondersteunen ze daarom met training en coaching, die helpen enthousiasme en energie écht effectief te maken".

De Amerikaanse consultancy Dachisgroup heeft overigens een interessante whitepaper over het ontwikkelen van interne merkambassadeurs geschreven.

Niets forceren

Het creëren van merkwerkers is een dankbare taak . Als je dit lukt geef het de externe merkcommunicatie namelijk een extra, geloofwaardigere dimensie. Minder marketing make- up en meer authenticiteit. Maar besef ook dat je niet iedereen meekrijgt. Dat is niet nodig. Sommige mensen zijn sociaal verlegen, hebben weinig met social media of hebben gewoon andere prioriteiten. Forceer niets. Merkwerkers moeten intrinsiek gemotiveerd zijn om de tent te verkopen. 

Beter meten waarde ambassadeurschap

Er is nog veel te ontginnen als het gaat om het samenwerken met medewerkers ten behoeve van het bouwen en beschermen van reputaties. Ook juist in het meten van de bijdrage van deze medewerkers aan de reputatie. Het moet in the end wel wat opleveren natuurlijk. Daar valt nog een hoop te verdiepen. Hoe goed spelen medewerkers namelijk hun rol als ambassadeurs? Wat zijn effectieve vormen van ambassadeurschap en waarom? Zonder bewijs zal het mijn inziens lastiger zijn om investeringen in internal branding bij de directie te rechtvaardigen. Heb jij interessante ervaringen? Weet jij inspirerende manieren hoe Nederlandse bedrijven promoters (kunnen) faciliteren?


Delen

0
18


Er zijn 19 reacties op dit artikel

  • Erg goed artikel Juriaan. Op dit gebied hebben we in Nederland zeker nog stappen te zetten.

    Meten is inderdaad belangrijk, vooral ook om mensen enthousiast te houden dat er 'groei' zit in wat zij doen.

    Wij gebruiken sinds kort http://www.starred.com, een platform waarmee je continu B2B klanttevredenheid kunt meten. Hierbij zien we elke maand ook onze Net Promoter Score, dus is een leuke manier om te zien of we op de goede weg zijn.

    geplaatst op
  • Mooi verhaal Juriaan. Ik geloof er ook sterk in dat in een wereld die steeds transparanter wordt, het averechts werkt als de 'reclameboodschap' naar buiten haaks staat op het gevoel van de medewerkers.
    Ik vraag me wel af of je medewerkers niet volledig moet vertrouwen als het gaat om hun online gedrag, het formuleren van 'reputatiepijlers' waar ze zich aan moeten houden haalt de authenticiteit eruit denk ik, en de mensen in de markt merken dat. Je moet erop vertrouwen dat mensen zich online netjes gedragen, net zoals ze dat offline doen. En die keer dat het fout gaat moet je gewoon tijdig reageren, waar gehakt wordt vallen spaanders (dat weet iedereen).

    geplaatst op
  • Hi Niels, dankje. En ja meten om te laten zien wat de stand van zaken is werkt motiverend. Ik vraag mij zelf eerlijk wel af hoe ver je hier in moet gaan. Het moet ook natuurlijk en echt blijven. Meten moet niet de boventoon krijgen. En wat als de resultaten tegenvallen? En dank voor de tip, ik ga eens naar die tool kijken.

    geplaatst op
  • Hi Edwin, dank voor je compliment. Ik ben met je eens dat het gaan om vertrouwen. Je moet dit niet te veel willen regisseren want dan komt het geforceerd over. Dat zien mensen ook. Daar trappen ze doorheen. Ik denk wel dat je medewerkers enige richtlijnen moet meegeven, niet opleggen maar min of meer 'ter inspiratie' (veel mensen willen wel maar weten niet altijd hoe ze hun enthousiasme kunnen inzetten ahw). En er zal dan ook altijd wel eens iets fout gaan. Dat calculeer je in en het hoort erbij. Dat maakt van je bedrijf ook een menselijk bedrijf. Dan is het zaak om dit adequaat op te pakken. Als je dit goed doet wordt dit ook geaccepteerd (mede gezien de credits die je hebt opgebouwd door o.a. positieve zichtbaarheid/gedrag van je medewerkers).

    geplaatst op
  • Tegen inspiratie heb ik nooit bezwaar :-)

    geplaatst op
  • ...Pfew, gelukkig maar Edwin :)

    geplaatst op
  • Juriaan,

    Zeer interessant artikel en het sluit aan bij onze eigen ideeën. Om het voor de bedrijven eenvoudiger, overzichtelijker en vooral mogelijk te maken om al de nodige onderdelen te meten hebben we recent het programma Social Seeder ontwikkeld.

    Moest je het eens willen proberen om te toetsen aan je eigen ervaring horen we het graag.



    geplaatst op
  • "Wat zijn de Nederlandse versies van bedrijven als Nike, Zappos, Amazon of Best Buy?"

    Ik vind Microsoft Nederland een prachtig voorbeeld. Daar is inmiddels ongeveer 10% van alle medewerkers getraind om via hun eigen sociale kanalen klanten te helpen.

    De uitrol van Windows 8 was het startpunt voor Microsoft. Sparklab werd opgericht om medewerkers te trainen; eigenlijk precies volgens de stappen die jij in jouw artikel beschrijft.

    De resultaten zie je in deze korte video: http://vimeo.com/65575139

    Of in dit blogartikel van een VWO-scholier: http://www.ondertussen.nl/blogs/blog-microsoft-propaganda

    En trouwens ook als je zoekt op Twitter. Medewerkers helpen klanten daar echt pro-actief vanuit hun eigen accounts. Mooi om te zien!

    geplaatst op
  • Goede aanvullingen Jochem. Er zijn natuurlijk veel Nederlandse bedrijven goed bezig achter de schermen. Zou mooi zijn als er daar wat van meer 'publiekelijk' worden om de kennis die is opgedaan te delen. Je ziet en hoort toch vaak Amerikaanse voorbeelden.

    geplaatst op
  • Dank voor het mooie artikel! Ik ben het helemaal met je eens dat Internal Branding richting en houvast geeft aan merkambassadeurs en zodoende de merkbelofte versterkt, waarmaakt etc.
    Tenminste… het past bij deze tijd van corporate communications en éénrichtingsverkeer (in het beste geval tweerichtingsverkeer). Maar Internal Branding suggereert ook een bepaalde mate van maakbaarheid en beheersbaarheid van het merk, waarvan ik me afvraag of dat houdbaar is in de toekomst. Met het platter en transparanter worden van organisaties, meerrichtingsverkeer in communicatie en snel wisselende samenwerkingsverbanden sluit de huidige Internal Branding gedachte niet meer aan. Er zal een paradigma shift ontstaan waarbij het uitgangspunt niet meer het merk is dat gedrag & uitingen van de medewerkers richting geeft, maar waar de optelsom van de collectieve ‘personal brands’ richting geeft aan het merk. Dus mijn vraag is eigenlijk: Bestaat Internal Branding straks nog wel?

    geplaatst op
  • Hi Diana,

    dank voor je compliment. Je haalt een interessant punt aan. Wat je schetst dat zou wel eens een richting kunnen zijn. Personal brand maken het merk. Toch denk ik dat er wel richtlijnen of hoe je het wilt noemen nodig zijn om de personal brands 'in goede banen te leiden' en deze deels proberen samen te laten smelten met wat het merk zou willen uitstralen. Dat zou het ultieme zijn. Al die brands moeten toch iets samen uitstralen om herkenbaar te zijn. Je kunt dat niet 100% maakbaar maken maar toch. Hier zit ook een faciliterende of beter gezegd meer motiverende rol voor de mensen die internal branding onder zich hebben. De vraag is alleen heet het dan nog internal branding?

    geplaatst op
  • Ik dacht antwoord te krijgen op de vraag: Wat zijn de Nederlandse versies van bedrijven als Nike, Zappos, Amazon of Best Buy?

    geplaatst op
  • Hi Oli4b,

    in comments geeft Jochem Koole het voorbeeld van Microsoft Nederland. Deloitte is ook een mooie case. De vermelding van de vraag is ook een beetje bedoeld om lezers uit te nodigen voorbeelden te geven. Ze zijn nl niet zo zichtbaar omdat veel bedrijven 'achter de schermen' hiermee bezig zijn. Of ik heb ze compleet gemist. Kan ook. Heb jij misschien een mooi voorbeeld?

    geplaatst op
  • Goed verhaal Juriaan!

    In grote lijnen ben ik het met je eens, zonder enthousiaste medewerkers geen enthousiaste klanten. Op zoek gaan naar merkevangelisten onder je mensen en hen helpen en faciliteren om hun enthousiasme ook uit te dragen is een strategie die zeker bijdraagt aan geloofwaardigheid en (online) reputatie van een merk.

    Ik heb alleen moeite met deel 1 van de missie die je voor marketeers en/of (interne) communicatiemanagers formuleert:

    "Die moet(en) enerzijds een duidelijke bedrijfscultuur creëren en dit tussen de oren van medewerkers weten te krijgen."

    Marketeers en communicatiemedewerkers creëren geen duidelijke bedrijfscultuur. Dit doen medewerkers (inclusief marketeers/communicatiemensen) en leidinggevenden en de meer betrokken klanten zelf.

    Hoe dat werkt? Door verhalen die - soms al jarenlang - verteld worden. Door gedeelde succesverhalen en complimenten, door faalverhalen en klachten. Door wat er op borrels en bedrijfsfeesten gebeurt, of juist niet.

    Als ex medewerker van een van de bedrijven die - in elk geval vroeger - thuishoorde op de lijst van Nederlandse goede voorbeelden, XS4ALL, kan ik je uit eigen hand vertellen dat een het neerzetten van een bedrijfscultuur niet iets is wat marketeers doen. Vanuit mijn huidige praktijk als customer experience adviseur is bedrijfscultuur iets waar je hooguit invloed op kan uitoefenen. Door de cultuur en onderliggende waarden explicieter en daarmee zichtbaarder maken zoals je schrijft. Je kan soms bijsturen of de scherpe randjes eraf schaven. Waarbij ik me dan meteen afvraag of je dat moet willen. Die scherpe randjes eraf schaven dan. Dat is vaak waar mensen het meest trots op zijn.

    Maar goed, my 2 cents. Verder genoten van je verhaal, kijk uit naar de volgende blogs.

    geplaatst op
  • Hoi Oli4b,
    Ik vind zelf Seats2Meet een mooi voorbeeld waar de medewerkers het merk 'ademen' in alles wat ze doen: verbinden, (sociaal kapitaal) delen en waarde toevoegen.
    Zowel on- als offline.
    Diana

    geplaatst op
  • Hi Gerdien,

    leuk dat je het stuk interessant vindt! :) Dat bijsturen moet ook niet te veel geregisseerd zijn. Ik denk dat dit bijsturen of faciliteren meer ook is voor de medewerkers is die wel willen maar niet weten hoe ze het merk zouden willen vertegenwoordigen. Er bestaat nog veel onzekerheid hierover. Dat zou je meer weg moeten nemen. Cultuur is vaak ook iets ongrijpbaar. Dat ben je idd met zijn allen, door gedragingen, als het ware zoals je dat beschrijft. Misschien is het woord 'creëren' niet lekker gekozen want het impliceert een soort van maakbaarheid. Laten we het erop houden dat veel communicatie professionals zich zouden kunnen richten op het zichtbaar maken van de cultuur en waarden. Door verhalen te (blijven) vertellen en te inspireren hoe het ook/anders kan en hierbij collega te betrekken.

    geplaatst op
  • " Ik dacht antwoord te krijgen op de vraag: Wat zijn de Nederlandse versies van bedrijven als Nike, Zappos, Amazon of Best Buy? "

    Wat dacht je van Coolblue?

    geplaatst op
  • Hi Rosa,

    ja dit is een mooie aanvulling. Dank!

    geplaatst op
  • Hoi! Mooi en overzichtelijk artikel. Een aanvulling van onze zijde uit de ervaring die wij hebben met het organiseren en faciliteren van ambassadeurschap is het volgende:

    Social staat voor meer dan social media. Het communicatief vermogen en social skills verdient aandacht, niet alleen de social media skills. Men komt meer in beweging als je on- en offline interactie facilititeert. Social media is 'maar' een van de kanalen om te benutten.

    Veel succes.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.