De overeenkomst tussen kerst en retail: ze stemmen tot weemoedigheid

Een kerstboodschap voor de retail: ga terug naar pure marketing

De overeenkomst tussen kerst en retail: ze stemmen tot weemoedigheid
, Brickson
@stefheutink

De week begon met Macintosh en V&D, DA volgde. We kunnen rustig spreken van een retailcrisis, maar een verrassing kan het allemaal niet zijn. Want alles lijkt te veranderen, en sneller dan ooit, behalve retailers.

V&D

En de eeuw begon zo goed. Wij werkten met ons bureau (Explainer DC, nu The Valley) voor grote ketens als Praxis, Dixons, Perry, Amici. Kenmerkend toen was de voortvarendheid waarmee we konden opereren. Alles werd uit de kast getrokken om met het nieuwe 'e-commerce' aan de slag te gaan.

Een voorbeeld, waarop een oud-collega mij attendeerde met dit persbericht. Marcel Smits was toen cfo van Vendex KBB en kwam bij ons op de Boelelaan kennismaken. Drukke man, kon een half uurtje. Om half acht ’s avonds vertrok hij met drie biertjes achter de kiezen (hij had een chauffeur), de strategie was bepaald: met voormoeder.nl zouden we de ultieme moederdagsite maken met alle labels van de groep.

Zo zouden alle merken in één klap kennismaken met het fenomeen e-commerce. We zouden zo laat mogelijk beginnen om eventuele bezwaren onder tijdsdruk te elimineren en het geheel van bovenaf bij de directies door de strot te duwen. Alles zou richting moederdag perfect zijn: bezorging op zondag, bonbons, ontbijtjes en een prachtig concept: "Het mooiste voor de liefste van de hele wereld". 

Wat verlang ik terug naar zulke retailstrategieën. Wat een snelheid. Gewoon keihard werken en iets verschrikkelijks goeds maken met een onderliggende strategie die uitstekend werkte. Alle labels volgden, Vendex was digital leader

Sceptici

Maar waar ging het dan mis? Er waren ook in die tijd veel sceptici, die vonden dat een rondje Telegraaf, een goed assortiment en een A1-locatie genoeg waren, ook voor de lange termijn. Ze geloofden niet in de kracht van internet en innovatie. Ze geloofden in essentie niet dat markten veranderen. Als de inkoop maar goed was. Toen de beurskoers van World Online instortte, ging er een soort golf van opluchting door hen heen: zie je wel, dat internet is niks. Stoppen met investeren. En wat we ook probeerden, we kwamen er niet meer in, behalve voor wat kleinigheden aan de website.

Zaligmakend

Maar is digitaal dan zaligmakend? Nee, natuurlijk niet. Het blijft gewoon marketing. Maar feit blijft dat het hele landschap veranderd is en de retail niet of nauwelijks. Het gaat om de absolute wil om de klant een stapje voor te blijven en te verrassen. Albert Heijn blijft daar een meester in en ook marketeers als René Repko bleven het gewoon goed doen. Maar over de hele linie is het allemaal te dun en dat blijkt nu ook.

En heel eerlijk: ben je nog wel eens in een V&D geweest de laatste jaren? Ik was laatst in Hilversum en ben er doorheen gelopen. De tranen liepen me door de broek. Een lege Dixons-afdeling, vloeren kapot en een assortiment met van alles wat en net niks. Waarom zou een klant zo’n winkel überhaupt bezoeken? Ik was dan ook een van de weinigen.

Het einde in zicht?

En het is nog niet voorbij. Neem mijn dorp. In een straal van 500 meter: een Schoenenreus, een Scapino en drie plaatselijke winkeliers met schoenen. Als je er al komt, hebben ze net je maat niet, of net niet wat je wil. Maar ze kunnen het bestellen: "Duurt maar een week meneer, dan hebben we het in huis." Waarvoor kom je dan nog?

En kijk maar eens verder. In diezelfde straal 5 (!) opticiens: vier ketens, één plaatselijke. Allemaal dezelfde schreeuwende aanbiedingen, behalve de plaatselijke. En die is het drukst. Allemaal best goede service denk ik, maar kan het bedrijfseconomisch allemaal uit?

Ja, de Gall & Gall loopt goed. Waarom? Omdat ik hier woon natuurlijk. Maar ook omdat ze goede wijnen selecteren voor mooie prijzen, mooie spaaracties hebben en omdat het uitermate vriendelijke en kundige personeel optimale service levert, zoals het even thuisbezorgen van de gekochte waren. Dat werkt dus wel, helaas voor de twee lokale slijters in de buurt; die gingen eraan.

Mensen en behoeften

Het fenomeen winkelen verandert, maar het lijkt mij dat bijvoorbeeld de onroerend-goedmarkt niet meeverandert. Dat zorgt voor druk op winkels als het gaat om de huurprijzen.

Is daar niets aan te doen? Ja natuurlijk wel, maar het wordt wel tijd dat er weer gewoon heel goed over marketingstrategie nagedacht wordt. Waarvoor komt een klant naar een winkel? Niet omdat ie toevallig op een A1-locatie ligt, zoveel is zeker. En geloof me, het heeft niks met internet te maken, die site van V&D was best aardig, maar omzet werd ook daar niet gedraaid. 

Marketingstrategie gaat niet over A1-locaties, niet over assortiment en niet over digital service. Dat zijn maar onderdelen. Het gaat over mensen en behoeften. Daar moet over nagedacht worden, constant. En die veranderen in dit tijdperk sneller dan ooit.

Credits afbeelding: Nationaal Archief, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Geplaatst in

Delen

0
1


Er zijn 12 reacties op dit artikel

  • Hehe eindelijk iemand die ronduit roept dat het hebben van een A1 lokatie niet zaligmakend is. Als die gedachte nu ook in vastgoednederland neerdaalt dan kan het best nog wat worden.

    geplaatst op
  • Action is het beste bewijs dat A1 overrated is. Verder zie ik voor retail maar heel weinig toekomst. Hier in Groningen worden alle winkels die leeg komen te staan vervangen door winkels waar eten of drinken te koop is. Ik denk dat dit de toekomst is, uitzonderingen daargelaten.

    geplaatst op
  • Dank je wel Stef. Kleine aanvulling misschien. V&D is in het fashionsegment al jarenlang nauwelijks onderscheidend ten opzichte van bijvoorbeeld H&M en C&A. Aan de onderkant hebben ze te maken gekregen met prijsvechters en aan de bovenkant met merken en retailers die de consument wél (merk)beleving en/of toegevoegde waarde geven. Hierdoor zijn ze in het middensegment klem komen te zitten (je roemt AH, zie mijn presentatie over de hybride consument op http://kenniscentrum.sellingnet.nl/retail). De echte ombouw zou in 2016 pas plaatsvinden, zo werd gezegd... V&D is eigenlijk van alles een beetje, van alles niks en helaas te laat.

    geplaatst op
  • DA, V&D en MACINTOSH VRAGEN SURSEANCE VAN BETALING AAN!
    Wat is er ècht in de retail aan de hand?

    Van de 17 miljoen Nederlanders koopt 10 miljoen inmiddels online! Bijna 20% van wat de retail omzet komt van online. En ja, dan heeft de fysieke retail het moeilijk!
    Zit het management van deze bedrijven dan te slapen? Natuurlijk niet! Deze bedrijven hadden ook een webwinkel en deden er alles aan om het tij te keren. Maar wanneer 3 gerenommeerde bedrijven, in een zelfde periode, door het ijs zakken, dan is er structureel iets aan de hand!

    Een suggestie? Kennelijk leveren de gehanteerde herstel- of overlevingsstrategieën geen structureel klantenbindend effect op!

    De laatste jaren wordt daarvoor ‘client centric’ aanbevolen maar, omdat de belangen: klant/retailer te ver uit elkaar liggen geeft ook dit geen structureel bindend effect. Immers, de klant wil ‘het maximale voor de minimale prijs’ en de retailer ‘de maximaal haalbare prijs voor wat de klant wilt’!

    Zou het dan niet eens nuttig zijn om ons af te vragen ‘waarom’ en ‘waardoor’ er klantenbinding ontstaat? Kan het antwoord op de vraag: ‘wat bindt de mens?’ niet beter centraal worden gesteld, dan doorgaan met variaties te verzinnen op strategieën die bewezen hebben geen structurele klantenbinding op te leveren?

    Einstein leerde ons: logica brengt je van A naar B, maar verbeelding brengt je overal! Dus stel: de omstandigheden zijn gelijk. Waarom koopt u dan bij A èn niet bij B? Zijn het de mensen? Duidelijkheid? Eerlijkheid? Gunnen? Of ………… ? Of ………… ? Wèlk antwoord er ook wordt geformuleerd ‘je-verbonden-voelen’ of ‘willen-voelen’ zullen de diepere betekenis zijn.

    In de psychologie wordt ‘het-zich-verbonden-willen-voelen’ niet voor niets als een basisbehoefte aangemerkt. Vanaf onze geboorte wordt - in een soort reflex - aan deze behoefte voldaan. Wanneer een baby huilt, krijgt te eten, een schone broek of het wordt opgepakt. En bij de eerste stapjes en woordjes krijgt de kleuter ‘applaus’ en wordt het kindje tot meer aangemoedigd etc.

    Wanneer u de inhoudelijke kant even vergeet, dan is vast te stellen dat de mens vanaf dag één, voor alles wat hij doet, wordt beloond! En dat er door dit belonen een band met de belonende omgeving ontstaat.

    Ook in het leven van de volwassene speelt de behoefte om een band met je omgeving te hebben een belangrijke rol. In elke cultuur zal elk nieuw en/of hernieuwd contact – wanneer het even kan – dan ook gepaard gaan met het aanbieden van basale prikkels, met iets te eten en/of drinken.
    Er kan zelfs gesteld worden dat, wanneer er niet wordt beloond er nooit binding kan ontstaan! En desondanks heeft de marketeer 'de-klant-belonen' nog niet gevonden, laat staan omarmd.

    Of toch? Ik en anderen kregen, in de namiddag, de dag voor Kerst bij een bekende supermarkt een kerstbrood cadeau!? Waren deze broden niet verkocht en over of was het een bewuste actie? Wat denkt u?

    BELONEN = BINDING en dus dient de marketeer zich daarin te verdiepen! En dat betekent niet uitsluitend cadeautjes uitdelen, maar waardering, emotioneel-, informatief- en materieel belonen in de juiste verhouding en perspectief een rol laten spelen.

    Aad Clarisse,
    adviseur: commercieel belonen.
    oud-ondernemer van een familiebedrijf met een 45-jarige traditie.

    Aanvullende informatie: http://www.omtelatenzien.nl/commercieelbelonen.html

    geplaatst op
  • Beste Aad, jouw zin 'van de 17 miljoen Nederlanders koopt 10 miljoen inmiddels online! Bijna 20% van wat de retail omzet komt van online. En ja, dan heeft de fysieke retail het moeilijk!' is als reactie op het artikel van Stef echt onjuist!
    Paar correcties en wetenswaardigheden:
    (1) Het online winkelen groeit, maar deze omzet is nog steeds maar zo’n 7% van de totale omzet van de detailhandel.
    (2) Belangrijkste 'V&D-segment' is het 'vrouwen lifestyle segment' (V&D terminologie). Dit 'segment' is goed voor 40% van de omzet van V&D. Circa 15% van de totale omzet in dit 'segment' in Nederland wordt online besteed (2014).
    (3) Belangrijke online retailomzet is bijvoorbeeld reizen/vakanties, telecom - en afhankelijk van de gehanteerde definitie - energie.
    (4) Online retailbestedingen zijn 20% en 20% is toevallig de 'winkelleegstandverwachting'(prognose 2020). Maar het tweede is geen gevolg van het eerste ;-)

    Zie verder mijn eerder gegeven reactie.

    geplaatst op
  • Beste Ronald, dank voor je gedetailleerde correctie, Aad

    geplaatst op
  • Ik kan het niet laten ;-) nog een drietal wetenswaardigheden!
    (1) In pakweg 10 jaar tijd is het bestedingsgedrag door allerlei nieuwe toepassingen (bijvoorbeeld smartphone, netflix, enz.), gezondere leefstijl (sport, reizen, voeding, ed.), hogere 'vaste lasten' (huur, ziektekosten, auto), enz. sterk veranderd.
    (2) Dit gewijzigde bestedingsgedrag is ten koste gegaan van bijvoorbeeld de bestedingen aan kleding en schoeisel (-12%).
    (3) Er is bij V&D door (2) omzet verdwenen en er is omzet verschoven naar nieuw (Primark, Zalando, enz.) en naar anders (H&M, C&A, enz.).

    Jarenlang dieprode cijfers schrijven plus een bizar lage merkwaarde (wat geen gezonde voedingsbodem geeft voor de eigen private labels) plus opportunistische CEO's en financierders. Zoals ik al in mijn eerste reactie schreef - V&D is eigenlijk van alles een beetje, van alles niks en helaas te laat.

    geplaatst op
  • Ik vind het nog steeds heel fijn om snel verschillende kledingmerken te kunnen kopen, tegen een redelijke prijs, het materiaal fysiek te zien en te voelen als ik kleren koop. Niet uren zoeken op internet, thuis passen, er achter komen dat de mouwen te lang zijn en vervolgens het gedoe van retourneren hebben.
    Als ik dat allemaal virtueel kan doen, dan zou ik mijn middagje V&D en kleren kopen voor 6 personen gerust online doen. Tot die tijd ben ik met 3 uurtjes V&D veel sneller klaar.
    Dus ergens voorzien ze wel in een behoefte van de werkende huisvrouw. Alleen moeten er dan wel stappen gezet worden in o.a. assortiment, aantal pashokjes, primaire boodschap, service, combi on- en offline. Best veel eigenlijk ;-)
    Oh ja en die A1 locatie is eigenlijk best onhandig voor snelle shoppers.

    geplaatst op
  • Prachtige reactie Marieke! Ik ben er van overtuigd dat honderdduizenden vrouwen er precies zo over denken als jij. Er is dus hoop voor een doorstart - natuurlijk niet in binnensteden waar je doordeweeks een kanonskogel kunt afschieten en niets raakt. Want die binnensteden ‘verdienen’ geen warenhuis. En natuurlijk ook niet als het huishoudboekje niet toekomstbestendig is - waardoor je als V&D niet de kans hebt gehad om te innoveren en te experimenteren. ‘Ook in Nederland is ruimte voor warenhuizen. Als het maar anders is dan we gewend zijn’ zei ‘onze’ Marc Bolland, de succesvolle CEO van Marks & Spencer. V&D was goed op weg om anders te worden maar heeft de klus niet af mogen maken. Doodzonde dus!

    geplaatst op
  • Er goed stuk! Ik denk zelf dat V&D grote fouten heeft gemaakt wat betreft de positionering en ze hebben niet gekeken naar de veranderingen in hun omgeving. Ze zijn niet zelf een goed merk zoals h&m met een duidelijk imago en stijl. Want h&m werkt duidelijk aan het merk "h&m" op zichzelf. Aan de andere kant heb je de Bijenkorf die ook duidelijk is. Het succes van premium merken gebruiken voor hun eigen premium uitstraling. De Bijenkorf heeft een steenvast imago met premiummerken waardoor zij duidelijk meerwaarde bieden aan de klant. Het enorme verschil in succes komt, denk ik, doordat nooit duidelijk was wat de V&D aanbood en wat zij beter deden dan de anderen. Dat compenseerden zij vroeger met de beleving in de winkels met een goed restaurant en een erg breed aanbod. Dat biedt nu niet meer zoveel waarde toe aan de klant blijkbaar.

    geplaatst op
  • Prima reactie Ali, het klopt dat V&D de laatste jaren erg veel V&D-klanten van zich heeft vervreemd. Ik schets hiervoor kort de historie van de laatste jaren. Met Mark McKeon (2007-2012) aan het roer kwam de focus steeds meer te liggen op inspiratie & presentatie van producten, minder nadruk op price messaging en meer op A-merken. Aan de onderkant verloren ze daardoor terrein (en dus klanten), maar aan de bovenkant creëerden ze onvoldoende (merk)beleving en toegevoegde waarde waardoor er teveel druk op het middensegment kwam (zie mijn eerdere reactie over de ‘hybride consument’). En toen kwam de recessie… en al die jaren dat McKeon CEO was, stapelden de verliezen zich op. Begin 2013 kwam Jacob de Jonge aan het roer. De Jonge was overgekomen van de Bijenkorf en dat was te merken ook want een jaar later (voorjaar 2014) ontvouwde hij zijn plannen: focus op inspiratie & experience, toevoeging van ruim tweehonderd merken aan het assortiment en de doelgroep zou de 'wereldburger' moeten worden. Wereldburgers zijn mensen die redelijk geschoold zijn, vrij veel reizen, een hoger inkomen hebben dan modaal en in de stad wonen. Maar de 'wereldburger' herkende zich niet echt in V&D... (en de 'klassieke' V&D klant ook niet meer...) dus exit De Jonge. Begin 2015 kwam John van der Ent en al snel kwam hij met een nieuw plan op de proppen: gedifferentieerd aanbod aangepast aan regionale omstandigheden, La Place als ‘lifestyle’ brand uitbouwen, meer A-merken en meer focus op de belangrijkste omzetgroep 'vrouwen lifestyle'. Voor Sun Capital (eigenaar sedert 2010) was de maat vol toen de eerste cijfers van dit laatste kwartaal bekend werden - niet minder maar meer verlies! Natuurlijk kun je volhouden dat de echte ombouw pas in 2016 zou plaatsvinden maar Sun Capital vond het na 6 verliesjaren, twee brokkenpiloten (McKeon en De Jonge), een visionair (Van der Ent) en duizenden verloren klanten welletjes!

    geplaatst op
  • Overigens ik ben erg optimistisch over een succesvolle doorstart - natuurlijk alleen met filialen in binnensteden met voldoende 'traffic' - mits 'de lijn Van der Ent' wordt gevolgd en er aan de onderkant relatief laag geprijsde en modische artikelen worden toegevoegd (zie mijn presentatie over de hybride consument op http://kenniscentrum.sellingnet.nl/retail).

    In de jaren negentig verloor C&A in rap tempo de aansluiting met de snel veranderende consument en werd er zelfs getwijfeld aan het voortbestaan van C&A... C&A besefte dat de positionering anders moest. Dat het bedrijf een nieuwe richting in moest slaan, zonder al het oude overboord te gooien. En C&A herpositioneerde zich met succes; al jarenlang is ze weer erg succesvol en zelfs 'hip' te noemen. Het kan dus!

    Met een nieuwe eigenaar en Van der Ent die de klus mag afmaken plus additioneel een 'value for money' assortiment, komt alles goed!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.