De noodzaak van customer engagement voor de groei van je b2b-bedrijf

Over groei, visie, mensen en bevlogenheid bij CRM Partners

De noodzaak van customer engagement voor de groei van je b2b-bedrijf

Customer engagement, het is een relatief nieuwe term voor iets wat al heel lang wordt geroepen: het centraal stellen van de klant. En laat dat nou urgenter dan ooit zijn. Zeker in de b2b-markt valt hier nog een flinke slag te maken. Is customer engagement dan oude wijn in nieuwe zakken? Volgens CRM Partners zeker niet. Eerder pure noodzaak.

Dit verhaal in twee delen gaat over het customer engagement. In dit eerste deel spreek ik de oprichter en ceo van CRM Partners, Emiel Putman, over de wens een customer engagement company te worden, de ambitie en de ontwikkelde visie. In deel twee beschrijf ik de ervaringen die het bedrijf opdeed gedurende het proces. 

Oude wijn in nieuwe zakken?

Wat is customer engagement eigenlijk? Ik kom al snel de volgende definitie tegen:

Customer engagement (CE) is een concept binnen de marketing, waarmee een connectie (de relatie) tussen de klant en een bedrijf of merk wordt uitgedrukt. Het bereiken van een hoge customer engagement is voor bedrijven wenselijk, omdat dit kan leiden tot een hogere loyaliteit van de klant richting het bedrijf/merk.

Customer engagement is feitelijk een relatief nieuwe term voor iets wat al heel lang wordt geroepen: het centraal stellen van de klant. Zanna van der Aa schreef er in 2014 op Marketingfacts al eens een blogpost over en constateerde:

Als ik googel op 'customer engagement', lees ik: 'snelle, makkelijke, persoonlijke service over alle kanalen', 'klanten echt raken op basis van onbewuste klantbeleving', 'directe betrokkenheid met de klant'. Was dat niet wat we een jaar of 5 à 10 geleden ook met customer experience bedoelden? En een jaar of 15 geleden met customer relationship management?

Grappig genoeg gaat deze blogserie over CRM Partners, een leverancier van customer relationship management, dat customer engagement volledig heeft omarmd. Het bedrijf is elf jaar geleden opgericht door Emiel Putman, in de tijd dat Microsoft op de markt kwam met crm-software. Bij het bedrijf werken inmiddels 120 mensen. De doelgroep en klanten van de crm-specialist bestaan uit grote organisaties in drie sectoren:

  1. Financials, zoals banken en grote verzekeraars.
  2. Agri-sector, met name de toeleveranciers en distributeurs.
  3. Verenigingen, denk aan organisaties met veel leden, zoals VNO-NCW, MKB Nederland en LTO.

Groeiambitie

Putman vertelt over de ambitie van zijn bedrijf: “Wij willen een customer engagement company worden en onze gestage groei daarmee verder versnellen. We behoren volgens Microsoft nu al tot de beste tien crm-leveranciers in de wereld, maar hebben de ambitie om nummer één te zijn in de hele wereld.”

Hoe belangrijk is groei voor jullie?
“Heel belangrijk. Ik ben letterlijk met nul euro in m’n eentje begonnen, maar in de eerste zeven jaar zijn we al naar vijftig man gegroeid. De laatste drie jaar gaat het vooral hard, we hebben nu 120 mensen in dienst. We zijn inmiddels ook actief in Duitsland met twintig mensen en bezig met een start in Engeland. We willen eind volgend jaar met tweehonderd mensen zijn.”

Aanleiding

Groeiambitie genoeg dus voorlopig. Hoe kwamen jullie ertoe een customer engagement company te willen worden?
“Organische groei is er sowieso altijd geweest, maar we wilden meer waarde toevoegen. We zijn niet sec gericht op winst maken, dat is een resultante van gelukkige klanten. Het idee om met customer engagement aan de slag te gaan ontstond na een studiereis die ik begin 2015 maakte naar Silicon Valley met 25 ondernemers en digitale visionairs Steven van Belleghem en Peter Hinssen."

"Ik sprak er twintig startups met een digitaal businessmodel met jonge, enthousiaste mensen die de gevestigde orde in hun branche omver wilde gaan werpen. Deze reis inspireerde mij dusdanig, dat ik vond dat het roer om moest bij CRM Partners, om zo een belangrijke rol te kunnen spelen in de digitale transformatie van onze klanten."

Visie customer engagement

"Na een heisessie met een groep van twaalf mensen hebben we ideeën bedacht voor diensten aan onze klanten en besloten dat we dé customer engagement-partij in Europa willen zijn."

"De digitale transformatie die je in deze tijd ziet bij startups en andere bedrijven, drijft customer engagement. Het draait bij de consument steeds minder om het product. Het gaat steeds meer om de dienstverlening rond je product en de manier waarop je dat als bedrijf aanbiedt, zowel offline als online. Het persoonlijke contact dat je hebt met klanten wordt per saldo minder, maar als je het hebt, moet het juist waardevoller worden."

"Het persoonlijke contact dat je hebt met klanten wordt per saldo minder, maar als je het hebt, moet het juist waardevoller worden."

"Onze hogere ambitie is dat als je geliefd wordt door klanten en aan duurzame relaties bouwt, je voor emotionele binding zorgt en klanten langer blijven. En klanten zijn ook eerder bereid om hun positieve ervaringen verder te vertellen, waardoor je nieuwe klanten krijgt. Onze why is dan ook: “Everything we do is focussed on making our customers loved by their customers”."

"CRM is een belangrijk hulpmiddel om de relatie met klanten te versterken. Hierin vat je immers alle waardevolle informatie over de klant. Maar sindsdien is alleen CRM niet meer genoeg om onze klanten te engagen. Er zijn tal van andere digitale hulpmiddelen waarmee je customer engagement kunt bereiken, maar ook het menselijke aspect is daarin belangrijk."

"De urgentie van aan de slag gaan met customer engagement is voor ons zeer hoog. Het is een manier van overleven in de toekomst, niet alleen voor ons, maar voor alle bedrijven. Als je het niet doet, ben je er op een gegeven moment gewoon niet meer. Wij wilden ook graag onze klant helpen met deze transformatie."

Bevlogenheid

Die visie klinkt veelbelovend. Maar hoe vertaal je dat naar de praktijk? Hoe zorg je dat alle 120 medewerkers hierin meegaan?
“Begin bij jezelf, was ons motto. We wilden zelf het proces van customer engagement volledig doorleven met elkaar. We hebben als kick-off een dag in Burgers' Zoo georganiseerd voor het hele bedrijf, met verschillende workshops die de medewerkers konden volgen. De twaalf mensen uit het kernteam hadden allemaal een hartjespak aan dat de liefde voor de klant moest symboliseren. Dat visueel maken heeft echt geholpen het een memorabele dag te maken."

"We investeren sowieso veel in kennis en innovatie, dat is ook een belangrijke drijfveer. We zijn heel erg bezig met bevlogenheid, we zijn een klantgericht bedrijf, maar medewerkers staan op één. We zijn bezig mensen echt in hun kracht te zetten, mensen moeten op hun werk zichzelf kunnen zijn. We hebben het dan ook niet over work & life balance, maar over life balance."

"Daarnaast hebben we veel geïnvesteerd in kennis en kunde door nieuwe mensen aan te trekken. Iedereen die bij ons binnenkomt, gaat de hei op onder begeleiding van een psycholoog. De reis begint wat ons betreft bij het ontdekken van het eigen talent en de persoonlijke groei. Mensen in de ict-branche zijn gericht op kennis, maar persoonlijke ontwikkeling is vaak nieuw. Dat voeden wij heel intensief en om de twee jaar tijd testen we onze bevlogenheid aan de hand van een benchmark met andere bedrijven."

"Het goede nieuws is dat de bevlogenheid binnen ons bedrijf - ondanks de snelle groei - gestegen is de laatste keer. Bevlogenheid is het resultaat van een groot aantal indicatoren. Uiteraard zijn de kenmerken van de persoon zelf belangrijk, maar ook de leidinggevende, de directe werkomgeving en de cultuur. Er is veel autonomie bij ons. Maar er is ook een sociaal vangnet en hulp als een collega er even niet uitkomt."

"We hebben de volgende kernwaarden die volgens ons leiden tot bevlogenheid:

  1. Samen - met collega’s, met klanten en leveranciers.
  2. Open en eerlijk - draagt bij aan vertrouwen.
  3. Ambitie - groei, zowel financieel als persoonlijk.
  4. Joy - is belangrijk voor beleving."

"CRM is een belangrijk middel, maar crm alleen is niet meer voldoende om de klant te engagen."

Aanpak

CRM Partners is een programma gestart van twee jaar, waarin het in 24 sprints van één maand stappen zet om een customer engagement company te worden. Het bedrijf ziet twee noodzakelijke transformaties:

  1. De transformatie richting een digitaal businessmodel, via de technische as.
  2. De transformatie richting een klantgerichte organisatie, via de menselijk as.

Putman licht toe: "CRM is een belangrijk middel, maar crm alleen is - zoals ik al zei - niet meer voldoende om de klant te engagen over de technische as. We hebben vijf bouwblokken benoemd die daar een rol in kunnen spelen:

  1. crm;
  2. marketing;
  3. customer care (zorgen dat je 24x7  klanten kunt bedienen);
  4. customer insight;
  5. online kanaal."

"De uitdaging is de bouwblokken over de digitale as naadloos te laten samenwerken voor een optimale klantervaring. De digitale klantreis van een consument is tegenwoordig complex: hij kan via tal van kanalen contact opnemen met een organisatie: van telefoon tot Facebook en van mail tot WhatsApp. De uitdaging als organisatie is het klantcontact in alle kanalen relevant, persoonlijk en waardevol te laten zijn."

"De menselijke as is geen trucje en het moeilijkst om aan te pakken. Als medewerker moet je eerst begrip hebben van de klant en dat begint met oprechte interesse. Pas dan kom je aan het eerste niveau toe en kun je ook verwachtingen overtreffen. Zo zijn we gestart met de sprint 'hostmanship', met als doel klanten zich nog meer welkom te laten voelen bij ons op kantoor.”

"Ik wil dat iedereen, of je nou trainer, ontwikkelaar of business consultant bent, zich afvraagt: 'Wat heb ik vandaag bijgedragen aan het geliefder maken van mijn klant bij hun klanten?'"

Wat merkt de klant ervan?

Mooi dat jullie zoveel aandacht aan de medewerkers besteden, maar wanneer merkt de klant er iets van? En hebben jullie daar doelstellingen voor geformuleerd? Een kpi voor gelukkige klanten bijvoorbeeld?
"
We meten de klanttevredenheid uiteraard. In maart lag die op 7,6, die moet naar een 9 aan het eind van het programma, dus na 24 maanden. Verder gaan we met vijf van onze klanten het hele customer engagement-traject van A tot Z doorlopen, net als wij zelf doen."

"Ook willen we de succesverhalen van onze klanten op het gebied van customer engagement een podium bieden, zoals we tijdens onze eerste Kitchen Table Talk hebben gedaan met onze klant Obvion. Zij zijn een prachtig voorbeeld voor ons en voor andere klanten. Maar ik realiseer me dat we nog meer aan activatie kunnen doen van onze klanten, dat is nog een braakliggend terrein."

Een uitnodiging aan klanten hun beleving door te vertellen

“Binnen beginnen om extern te winnen” is zoals vaak de sleutel tot waardevolle inzichten, betrokken medewerkers, gedrag en een aanpak die klanten een waardevolle beleving kan geven die hen uitnodigt om door te vertellen. Voor b2b-bedrijven die het primair van mond-tot-mondreclame moeten hebben is het nog steeds de ultieme manier om te groeien.

De visie is aansprekend en ambitie is er bij CRM Partners genoeg. Maar de uitvoering bepaalt het succes. 

In deel twee spreek ik - zeven maanden na bovenstaand gesprek met Emiel Putman - met Debbie Alders, manager van het customer engagement-programma. We gaan dieper in op de aanpak, hoe medewerkers en klanten betrokken zijn, de resultaten tot dusver en de next steps van het customer engagement-programma. En wat jij daarvan kunt leren.


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.