De ene community is de andere niet (#TSC13)

Richard Millington (Feverbee) en Vincent Boon (giffgaff) over de waarde van communities voor merken

Tijdens The Social Conference van vorige week hadden Richard Millington (Feverbee) en Vincent Boon (giffgaff) de meest waardevolle bijdragen – in ieder geval voor mij. Millington liet zien hoe je – reeds decennialang bekende – inzichten uit de sociale wetenschappen kunt toepassen op hedendaags community management, terwijl Boon de waarde van hun eigen community voor het bedrijf toelichtte. Maar hun verhalen riepen wel de vraag op: wat is community management? En valt bijv. het bestieren van een Facebook-pagina ook onder die noemer?

Sense of community

Millington begon zijn presentatie met de anekdote over een community die te maken had met dalend gebruik. De oplossing werd gezocht in een nieuw platform. Vier maanden en een half miljoen dollar verder werd het nieuwe platform gelanceerd. Het resultaat? Niets. Geen groei van de community of de interactie. Sterker nog, het gebruik bleef verder afnemen. Alle moeite en investeringen bleken voor niets.

Millingtons boodschap is helder: “We kijken als community managers te vaak naar het platform en zijn té geïnteresseerd in shiny toys. Die maken het ons wel in toenemende mate mákkelijker om een community te bouwen, maar we bouwen er geen bétere communities door.”

Kortom, er is een andere aanpak nodig. We moeten kijken naar de drijfveren van de leden. Waarom worden en blijven ze lid van een community? De blueprint daarvoor bestaat al en ook allang, maar ligt 'opgesloten' in de wetenschap. We moeten alleen gaan leren die kennis te gaan toepassen.

Als gamer merkte Richard dat het steeds dezelfde elementen waren die effectief zijn in alle succesvolle communities. Het belangrijkste element daarbij is de sense of community: mensen moeten het gevoel hebben tot een (select) gezelschap te behoren.

Die sense of community berust op vier pijlers, te weten:

Elk van deze pijlers kun je als community manager beïnvloeden.

Membership

De waarde van het lidmaatschap van een community kun je sturen, o.a. met de volgende mechanismen.

• Drempels opwerpen. Leg de lat iets hoger voor mensen om lid te worden, dat maakt het gevoel van onderlinge band veel sterker. Denk aan de ontgroening bij studentenverenigingen.

• Stimuleer meer persoonlijke investeringen. Zorg dat mensen in kleine stapjes steeds verder bijdragen aan de community én aan de band ermee.

• Zorg voor rituelen en tradities.

• Gebruik uniforme symbolen binnen de community. Het gebruik van eigen termen, jargon of zelfs een eigen 'taal' verhoogt het gevoel van verbondenheid. Dit verhoogt overigens wel het belang van een community manager die is ingevoerd in het onderwerp.

Influence

Geef mensen het gevoel dat ze invloed hebben binnen de community. Mashable selecteert bijv. elke week de 6 beste comments, waarmee de focus ligt op kwalitatieve bijdragen aan het platform (i.p.v. het aantal bijdragen). Of geef mensen een eigen podium of blog binnen een community als ze een waardevolle bijdrage leveren.

Emotional connection

Het gevoel van een emotionele band, zowel tussen leden onderling als met de community in z'n geheel, is belangrijk. Deze band kun je beïnvloeden door:

• Initieer 'hardcore' discussies, over de onderwerpen die misschien wel het gevoeligst liggen, en benadruk deze binnen de community.

• Stimuleer leden tot het vrijgeven van informatie over zichzelf. Veel communities willen discussies graag toespitsen op waardevolle informatie, maar daarbij vergeten ze dat dit weinig kansen biedt voor de leden om elkaar te leren kennen. Daarom is het goed om ook een podium te bieden aan mensen voor het uiten van hun mening, hun emotie.

• Sta mensen toe zelf de onderwerpen van discussie te bepalen. Dit haakt in op bovenstaand punt: als je mensen niet de ruimte biedt zelf onderwerpen aan te dragen en uit te werken, zullen ze zich minder betrokken voelen. Dus ga erin mee en accepteer dat sommige discussies inhoudelijk geen waarde, maar wel in sociale zin.

Fulfilment of needs

Het 70 jaar oude model van Maslow is nog steeds van toepassing op communities. Maar een veel basaler inzicht over de deelname aan communities dat vaak over het hoofd wordt gezien, is dat er een groot verschil is tussen de motivatie om lid te wórden van een community en om lid te blíjven. Mensen worden lid vanuit een behoefte aan informatie, maar blijven lid vanuit het sociale aspect. Juist daarom moet je ook op dat tweede aspect inspelen. Sterker nog, er zijn schattingen dat binnen een succesvolle community 80% van alle informatie sociaal is en slechts 20% informatief.

Vanuit die kennis is het van belang om in te spelen op een aantal pijlers van de sociale behoefte van mensen:

• Ego: mensen hebben graag de ruimte om zichzelf te presenteren; maak daarom ook hun bijdragen aan de community goed zichtbaar.

• Validatie: mensen horen graag dat ze goede bijdragen leveren, ook van anderen.

• Effectiviteit en gevoel van eigenwaarde: mensen hebben graag het gevoel dat ze impact hebben en ontlenen daar eigenwaarde aan.

• Vrienden maken: en sommigen worden lid van een community in de hoop vrienden te maken.

Het loont dus om nieuwe leden in een community te socializen.

giffgaff

Millington noemde giffgaff als een voorbeeld van een succesvolle community. En wie gaf even later een presentatie over community management? Juist!

giffgaff is een mobile virtual network operator, oftewel een mobiele telefoonprovider zonder eigen netwerk, en onderdeel van Télefonica. Qua product biedt het klanten niets meer dan een simkaart.

Het unieke aan het bedrijf is echter, dat het een heel actieve community kent die tot de kern van het bedrijf wordt gerekend en die actief bijdraagt aan de klantenservice, productontwikkeling, etc. De Nederlander Vincent Boon is als chief of community verantwoordelijk voor het succes ervan en vertelde over de manier waarop giffgaff de community inzet.

Een interessante constatering was dat bijdragen vanuit de community worden gestimuleerd door financiële bijdragen die giffgaff aan de actieve leden (terug)geeft. Zo krijgen leden die nieuwe leden aanbrengen een vergoeding, etc. In 2012 werd in totaal voor 2,9 miljoen Britse pond teruggegeven aan de communityleden, waarbij die leden individueel mogen bepalen of ze hun bijdragen in cash ontvangen, als beltegoed of laten uitbetalen aan een goed doel. Boon benadrukte het belang van de mogelijkheid om de reward in cash te ontvangen, omdat het opbouwen van enorme beltegoeden weinig meerwaarde levert voor actieve leden.

Klantenservice

Het inzetten van de community voor klantenservice is een logische, volgens Boon. Niet alleen is het goed voor de reputatie, maar klantenservice is ook de grootste kostenpost voor een operator als giffgaff. Andere belangrijke redenen:

• Voor elke klant die klaagt, klagen er 25 niet. Die kun je dan ook niet helpen, maar zij kunnen wel zichzelf helpen via de antwoorden die al beschikbaar zijn in de community.

• 85% van de mensen die snel geholpen worden, zullen terugkeren. Daarentegen zal 91% niet terugkeren als hun issue niet wordt opgelost.

• Teleurgestelde mensen praten hun teleurstelling door aan gem. 8 tot 16 mensen.

En het helpt. Maar liefst 75% van de vragen die binnenkomen in de community kunnen door de leden zelf worden opgelost – de overige 25% van de vragen zijn accountgerelateerd en kunnen daarom alleen door de eigen klantenservice worden afgehandeld. En het mooie daarbij is dat de responstijd van de community vele malen lager ligt dan die van de klantenservice, nl. 3 minuten gemiddeld, 24 uur per dag (Boon: “In de praktijk is het vaak onder de 90 seconden.”) vs. 2 uur gemiddeld in de periode van 08 tot 18 uur.

Deze vorm van dienstverlening levert dus een goede besparing op én zorgt voor een hoge klanttevredenheid. Daarnaast zijn de leden ambassadeurs die via social media ook bijspringen om het merk te verdedigen, promoten of vragen te beantwoorden.

En daar houdt het niet op, want andere bijdragen van de communityleden zijn o.a.

• de ontwikkeling van apps met praktische informatie;

• de ontwikkeling van promotiematerialen en marketingvideo's (niet allemaal van even goede kwaliteit…);

• helpen bij het bètatesten van nieuwe releases;

• ideeën ter verbetering van de producten en dienstverlening (meer dan 9.000 ideeën in 2,5 jaar, waarvan er ruim 430 zijn doorgevoerd; dat is gemiddeld elke 3 dagen één verbetering, een hoog releasetempo!)

• en tot slot komt 25% van de nieuwe klanten binnen via de community.

Wat is een community?

Deze twee presentaties waren voor mij het hoogtepunt van de dag. Erg interessant en leerzaam. Wel bekroop me het gevoel dat community management een containerbegrip is geworden. De presentaties van Millington en Boon spitsten zich volledig toe op (enigszins) besloten communities, terwijl merken hun de fans van hun Facebook-pagina ook dat stempel geven. Echter, het verschil kan bijna niet groter zijn, want waar de eerste profiteren van bijv. hogere toegangsdrempels om de sense of community te vergroten, geldt voor Facebook-pagina's een virtueel “drempels-vrij” beleid met als enige horde tot het aangaan van een relatie de like-button.

Patrick Boonstra haalde dat punt ook aan na de presentatie van Millington: zijn merken juist niet uit op zo veel mogelijk leden en conversie i.p.v. het stimuleren van kwaliteit van interactie?

Millington antwoordde dat volgens hem veel 'branded communities' niet de kritische massa halen, juist omdat merken vaak te negatief zijn over wat communities kunnen bijdragen. De communities die het meest succesvol zijn, ook qua extra inkomsten die worden gegenereerd onder de leden, zijn de communities met de hoogste sense of community.

Dat klinkt geloofwaardig. En toch zie ik niet zo snel merken hun Facebook-pagina dichtspijkeren om er een hechtere community van te maken…

Credits foto: Bibi Veth