De echte piek in de vakantie in Nederland

Hoe zit het met de mediaconsumptie in vakantietijd?

Je hoort veel over de vakantiepiek, je maakt het mee op de weg, je ziet het om je heen. Je hoort er vaak discussie over: wanneer is nu precies die zomerse vakantiepiek, in welke weken? En komt het elk jaar weer op dezelfde weken neer?

Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) houdt dit voor ons bij. De datareeksen zijn opvraagbaar als 'totaal vakanties Nederland'. Per week kan je dan zien hoeveel vakantiedagen er totaal zijn genoten. Let op: het gaat hierbij niet om het aantal dagen dat mensen vrij nemen van werk, maar om het aantal dagen dat mensen daadwerkelijk op vakantie zijn, incl. de weekenden dus.

De gegevens uit 2009 en 2010 hebben we in onderstaande grafieken weergegeven. De eerste grafiek beeldt het totaal van de vakantiedagen af, dus zowel in binnen- als buitenland.

Totaal aantal miljoenen dagen per week gespendeerd aan vakantie in binnen- en buitenland (2009 vs 2010)

De volgende grafiek laat de vakanties in het buitenland zien, die eronder van de vakanties in het binnenland. De schaal aan de linkerzijde geeft het aantal vakantiedagen x 1 miljoen weer.

Aantal miljoenen dagen per week gespendeerd aan vakantie in het buitenland (2009 vs 2010)

Aantal miljoenen dagen per week gespendeerd aan vakantie in het binnenland (2009 vs 2010)

Piekweken

Als je een streep trekt bij 10 miljoen vakantiedagen, dan is ‘de massa’ van week 28 t/m 33 dus niet aan het werk. De echte zware piek ligt in week 29 t/m 32: de traditionele 3 weken vakantie van de bouwvak.

Grofweg kan je dus zeggen dat de 2e week juli t/m midden augustus maximaal 3 miljoen mensen met andere dingen bezig zijn dan hun werk. Over die periode blijft van die 3 miljoen mensen gemiddeld 1/3 in Nederland, 2/3 zoekt het elders. Die laatste groep is op de top (week 30) zo’n 12 procent van de Nederlandse bevolking.

Mediaconsumptie

Dat betekent dat ten minste 88 procent van de Nederlanders hun smartphone, tablet, tv, buitenreclame en tijdschrift in hun eigen land consumeren.

Wat maar beperkt onderzocht en bekend is, is in welke mate de media worden geconsumeerd. Van tv is het bekend dat de kijktijd in de zomermaanden afneemt, maar ook dat er na 21:00 uur een vrij regulier kijkpatroon in de zomermaanden blijft. Bij radio is eveneens in de zomer sprake van afname. Dit jaar wordt heel interessant om te volgen, omdat de meetmethode is veranderd en er dus beter inzicht kan komen in het luistergedrag in deze periode. Tijdschriften deden het zomers altijd goed in de losse verkoop: maar veel mensen nemen nu hun tablet of laptop mee. En het (ook zakelijk) gebruik van online neemt ook af, maar in welke mate?

Kortom, veel open vragen. Media-exploitanten zouden er er goed aan doen om onderzoek naar de zomerse consumptie van hun mediumtype te doen en dat aan de markt voor te leggen. Want hoewel de meeste media-aanbiedingen in de zomermaanden vaak een lagere netto prijs aangeven, is het nog maar de vraag of juli en augustus de “meest gunstige” periode in het jaar is om zaken met exploitanten te doen.

Boven dit alles geldt dat marketeers verantwoordelijk zijn voor het reilen en zeilen van hun merk en activitaties: meten en testen blijft altijd het motto!

Credits afbeelding: Rory MacLeod (CC)