De echte eigenaar van jouw merk? De gebruiker!

Voor jouw klant betekent jouw merk wat hij of zij vindt dat het moet betekenen.

De echte eigenaar van jouw merk? De gebruiker!

Misschien besef je het nog niet helemaal, maar jouw merk is minder en minder jouw ‘eigendom’. Het is al lang niet meer een beheersbaar stapeltje van je logo, advertentie, corporate identiteit en marketingactiviteiten. Het gaat steeds meer over de set van unieke waarden die je merk (ook) representeert en de bedoeling die je ermee hebt in de maatschappij. Er is namelijk een belangrijke verandering gaande. Een machtsverschuiving. En die kan je niet negeren.

Koeienboeren: uitvinders van het merk

Wist je dat rond 1650 ongeveer het idee van het ‘merk’ ontstaan is? Dankzij koeienboeren. Zij (brand)merkten hun veestapel om eigenaarschap aan te tonen, niet meer en niet minder. Ja, ook wel om de herkenbaarheid natuurlijk, maar dan puur zodat zijzelf hun eigen koeien tussen die van collega boeren terug konden vinden. Onderscheid in de puurste betekenis van het woord. Niet zozeer om zich te onderscheiden van de rest van de wereld, want dat belang was er toen nog niet.  

Het merk als garantie

Niet veel later werden ook producten gemerkt. Zoals houten wijnkistjes bijvoorbeeld. Al wel met andere redenen (naast eigenaarschap en herkenbaarheid, zoals bij de koeien het geval was). Het merk op het kistje garandeerde namelijk ook de (goede) herkomst en de kwaliteit van de wijn. 

Daarna ging het rap met ‘merken’. Het werd big, big business. Er zijn merken die inmiddels meer waard zijn dan het bruto binnenlands product van menig land! En alles, echt alles krijgt vandaag de dag een stempel en is een merk. Niet alleen producten en diensten, maar ook religie, politiek, steden en landen bijvoorbeeld. En mensen niet te vergeten. Want wat is jouw personal brand?

Het merk als soortaanduiding

Je hebt echt wel wat bereikt als mensen je merk onbewust als soortnaam gaan gebruiken:

  • ‘Neem dan een Paracetamol als je hoofdpijn hebt’.
  • ‘Google het dan even als je het niet zeker meer weet’.
  • ‘Ik (What’s)app je wel even hoe laat we elkaar zien’.
  • ‘Kun je dat even Photoshoppen voor me?’

Bij deze voorbeelden zie je de machtsverschuiving eigenlijk al min of meer ontstaan. Wat mij opvalt is de weerstand van merken tegen deze ontwikkeling, maar dat is juist waar ik het over wil hebben. Naast onderscheid, herkenbaarheid en garantie biedt het merk ons nog iets belangrijks. Het roept verlangen bij ons op. Dat gebeurt (vaak) in ons onderbewustzijn. Het helpt ons ergens bij te horen. Heerlijk voor een kuddedier als de mens.

Het merk als gebruiksvoorwerp

Merken werken nu dus anders dan voorheen. Succesvolle merken roepen eigenlijk allemaal ‘gebruik mij’. Ze presenteren zich dan ook steeds meer als ‘handig gebruiksvoorwerp’. Simpelweg omdat we de technieken die daarvoor nodig zijn ter beschikking hebben:

- ze vinden informatie voor je (Google)
- ze delen kennis met je (Wikipedia)
- ze delen films met je (Youtube)
- ze verkopen je spullen (Marktplaats)
- ze maken ‘vrienden’ voor je  (Facebook)

Bron: Joris Merks-Benjaminsen

Het gevolg van deze machtsverschuiving voor eigenaarschap

Omdat merken steeds meer gebruiksvoorwerpen worden, komt de ‘macht’ ook steeds meer bij de gebruiker (klant) te liggen. We gebruiken merken massaal, of we laten ze massaal links liggen. Anders gezegd, we kunnen merken meer dan ooit ‘maken of breken’. Ze zijn eigenlijk steeds minder van de fabrikant, adverteerder of organisatie en meer dan ooit van de gebruiker.

Van jou en mij dus! 

Als de macht steeds meer bij de klant ligt, moet je daar dus ook anders mee omgaan om ook succesvol te zijn in de toekomst. Want als je doet wat je altijd al deed, krijg je ook wat je kreeg.

6 vragen die je jezelf kunt stellen

Wees daar dus bewust van: want als de macht steeds minder bij het merk en steeds meer bij de gebruiker komt te liggen, dan moet de aanpak ook veranderen. Hieronder zes vragen die je jezelf kunt stellen om te toetsen of je (voldoende) meegaat in deze ontwikkeling:

  1. Luister ik goed naar mijn gebruiker? Bestudeer ik zijn of haar gedrag? Dit is wellicht een open deur, maar bijna overal waar ik kom wordt nog grotendeels vanuit eigen producten, diensten, processen en techniek gedacht. Vaak zelfs nog als de klant al in een vroeg stadium betrokken wordt om te zeggen wat hij of zij van het nieuwe product vindt
  2. Zijn mijn producten of diensten voldoende ‘on demand’? Of verzin en maak ik ze nog ‘standaard voor de massa’?
  3. Praat ik over wat de waarde is voor mijn publiek of over de specificaties van mijn product of merk?
  4. Heb ik al stappen gemaakt van product selling naar purpose selling? Informatie zoeken we inmiddels zelf wel op waar en wanneer we willen. Wat lever je mij als gebruiker eigenlijk nog meer?
  5. Ben ik echt en betekenisvol aan het communiceren? Deze ligt in het verlengde van de vorige. Is het eigenlijk toch weer meer gebakken lucht of ben ik ‘intrinsiek gemotiveerd’ en oprecht bezig verschil te maken en verkondigen? Vanuit het DNA van het bedrijf?
  6. Als mijn publiek steeds mondiger en machtiger wordt, hoe stellen we onszelf dan het beste op? Als de zender naar de massa die rücksichtslos doorgaat op de ingeslagen weg of meet ik mij voortaan toch maar een wat meer bescheiden rol aan?

Ik ben benieuwd welke vragen jij jezelf nog meer stelt om die machtige gebruiker te kunnen dienen.  

Credits afbeelding: John C. H. Grabill, licentie: CC0 (Publiek domein)

Delen

0
1


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Hi Marlene,

    Als een merk als soortnaam wordt gebruikt, verliest het zijn onderscheidende kracht en daarmee zijn merkrechten. Optreden tegen inbreuk is dan nauwelijks meer mogelijk. Vandaar de weerstand bij merken als het merk als soortnaam gebruikt wordt. Het verworden tot soortnaam is iets wat een merk juist moet zien te voorkomen!




    geplaatst op
  • Bedankt voor je interessante reactie Claartje. Hoe ga je daar als merk dan mee om als je door de gebruiker juist meer en meer als 'gebruiksvoorwerp' gezien wordt?

    Ik vermoed dat een groot deel van de weerstand ontstaat door het 'machtsverlies' dat zich steeds duidelijker manifesteert om de in dit artikel genoemde redenen. Als je gebruiker bepaalt of je een held bent of niet meer mee mag doen, dan kan ik me die angst (met als gevolg weerstand) goed voorstellen.

    geplaatst op
  • Consequent optreden tegen het soortnaamgebruik van je merk. En verder is het verstandig om bij een gloednieuw product naast een merknaam ook gelijk een soortnaam te introduceren, zoals het merk Crushi (nieuw product, onlangs geintroduceerd). Zij hanteren naast het merk de soortnaam crunchy sushi. Verder; zorgen dat je je merk altijd met een hoofdletter aanduidt en het ®-teken gebruikt. Zo verklein je de kans dat je merknaam als soortnaam wordt gebruikt.

    In het licht van je artikel ben ik het met je eens dat er zeer waarschijnlijk weerstand ontstaat als gevolg van machtsverlies zoals jij het schetst (dat de gebruiker bepaalt of je nog meedoet of niet), maar in aanvulling daarop ook doordat je de macht over je merkrecht verliest als je merk wordt gebruikt als soortnaam.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.