De CPC bandbreedte na de wijziging in Google Adwords

De CPC bandbreedte na de wijziging in Google Adwords

Het zijn spannende weken voor diegenen die zich bezighouden met adverteren (SEA) via Google Adwords. Google heeft half februari één van de grootste wijzigingen van de afgelopen jaren doorgevoerd door advertenties aan de rechterzijde van de pagina te laten vervallen en vier topposities te tonen in plaats van drie. De branche was in rep en roer en blogs met analyses van statistieken schoten als paddenstoelen uit de grond. De eerste resultaten wijzen erop dat de impact voor de meeste adverteerders mee lijkt te vallen.

De nieuwe situatie

In de oude situatie konden er tot maximaal elf tekstadvertenties worden vertoond per pagina met zoekresultaten. In de nieuwe situatie zijn dit er maximaal zeven. Veel adverteerders verwachtten dat dit ervoor zou gaan zorgen dat de concurrentie voor de beschikbare ruimte toe zou nemen, met alle gevolgen voor de gemiddelde cost per click (CPC) , het aantal vertoningen en het aantal klikken van dien.

De impact van de wijzigingen op de gemiddelde CPC, het aantal vertoningen, klikken, doorklikratio en CTR is al veelvuldig in andere blogs beschreven. Wat we nog niet aan bod hebben zien komen is het effect op het verschil in CPC tussen de eerste positie en de onderste positie van de zoekresultaten. Je zou dit de bandbreedte kunnen noemen van de CPC’s. 

De drempel van de advertentieveiling

Met deze veiling wordt, kort samengevat, per klik betaald wat nodig is om de concurrentie voor te blijven. Wanneer  bijvoorbeeld €2,- was geboden en slechts €1,- nodig was om de veiling te winnen van de concurrent, dan betaal je €1,- per klik. Theoretisch gezien zou op zoekwoorden waar géén concurrentie aanwezig is hierdoor €0,- per klik betaald moeten worden, maar dat is niet zo.

In het algoritme van Google zit iets verstopt dat een soort minimale drempel creëert. Zelfs wanneer een bedrijf als enige adverteert op een eigen merknaam moet doorgaans nog een paar cent per klik worden betaald. Diezelfde drempel kan er voor zorgen dat een advertentie niet op de eerste pagina wordt vertoond, ondanks dat er slechts twee of drie concurrenten zijn en er dus ruimte genoeg zou zijn voor de advertentie. Google kan deze 'drempel' ook gebruiken om de klikprijzen en concurrentie te beïnvloeden. Als de concurrentie toeneemt doordat er minder posities beschikbaar zijn, kan dit bijvoorbeeld worden gecompenseerd door de drempel te verlagen.

En zodoende komen we weer terug bij de nieuwe realiteit met slechts zeven posities in plaats van elf. Want moet er in de nieuwe situatie net zoveel worden betaald voor positie zeven als voorheen voor positie elf? Of juist meer? Of misschien wel minder? Wij vroegen ons af of dit verschil in bandbreedte tussen positie een en zeven (in de nieuwe situatie) of elf (in de oude situatie) überhaupt is veranderd. Is dit kleiner geworden omdat de minimale bestedingsdrempel voor positie zeven hoger ligt dan voor positie elf? Of heeft Google een ander trucje uitgehaald, waardoor er geen verschil is, of is dit verschil zelfs groter geworden?

Show me the data!

Google geeft per zoekwoord een schatting voor het benodigde bod voor bovenaan de pagina en een schatting voor het benodigde bod voor de eerste pagina. Deze statistieken kunnen niet terug in de tijd worden bekeken, maar met behulp van een script houden we een gewogen gemiddelde voor deze statistieken per account bij. Deze statistieken hebben we voor 47 willekeurige accounts uit diverse branches gebundeld. Zodoende is het gemiddelde bod voor de eerste positie per dag en het gemiddelde bod voor de eerste pagina per dag in kaart gebracht. 

Vervolgens is per account per dag het geschatte bod voor de eerste pagina afgetrokken van het geschatte bod voor bovenaan de pagina en is ook hier een gemiddelde per dag voor berekend.

Klik op de afbeelding om deze te vergroten

Het verschil tussen het geschatte bod voor bovenaan de pagina en de eerste pagina per account (kolom) per dag (rij, nieuw onderaan) van 01-09-2015 tot en met 31-03-2016. Vanaf de zwarte lijn is de nieuwe versie van Adwords van kracht. Rood staat voor een groot verschil, groen voor een klein verschil.

De afbeelding hierboven laat het verschil zien tussen beide schattingen per account per dag. Het effect tussen de oude en nieuwe situatie is duidelijk te zien. Ook is te zien dat het effect niet gelijk is in alle accounts. Wijzigingen in de accounts, seizoenseffecten en concurrentie tussen bedrijven zorgen ervoor dat de situatie voor geen enkel account hetzelfde is. Juist daarom is het interessant om te kijken naar gemiddelde waarden over meerdere accounts.

De meest rechterkolom in de afbeelding hierboven laat het gemiddelde zien over de 47 bekeken accounts. Het is goed te zien dat deze kolom redelijk egaal geel blijft boven de zwarte streep en groen kleurt daaronder. Dit effect is duidelijker te zien in de grafiek hieronder:

Vanaf de rode verticale streep verschenen de eerste meldingen over de doorgevoerde wijziging. Het verschil tussen de schatting voor bovenaan de pagina en de eerste pagina ligt nu rond de €0,40 over de bekeken accounts. In de periode voor de wijziging was dit ongeveer €0,58. Oftewel, het verschil tussen de schatting voor bovenaan de pagina en de eerste pagina ligt sinds de wijziging ongeveer een derde lager.

Het effect lijkt met name te worden veroorzaakt door een stijging van de schatting voor de eerste pagina, maar wordt versterkt door een lichte daling van de schatting voor bovenaan de pagina.

Waarom de eerste positie goedkoper wordt, is vooralsnog niet geheel duidelijk. Waarbij eerst gedacht werd dat een daling in het aantal beschikbare posities een verhoogde concurrentie voor topposities teweeg zou brengen, blijkt uit deze data het omgekeerde. Wellicht dat een situatie met vier topposities in plaats van drie juist zorgt voor lagere concurrentie in de bovenste regionen van de resultaten. Deze gemiddelde prijsdaling in de CPC is niet toonaangevend maar indiceert in ieder geval een andere vooronderstelling dan voorheen aangenomen. 

Het omgekeerde lijkt het geval voor de lagere posities van de zoekresultaten. Om niet van de eerste pagina af te vallen moet volgens de schatting meer worden betaald dan voorheen. Wat vooral opvalt is dat de bandbreedte (het verschil tussen de schatting voor bovenaan de pagina en de schatting voor de eerste pagina) in de oude situatie redelijk stabiel rond de €0,58 schommelde, na de wijzing hard daalde en vervolgens opnieuw lijkt te stabiliseren rond de €0,40.

Wat betekent dit?

Hoewel andere blogs concluderen dat er (nog) geen grote verschillen zijn in het aantal vertoningen, klikken en gemiddelde kosten per klik lijkt het erop dat de bandbreedte voor biedingen kleiner is geworden. Anderen hebben al terecht opgemerkt dat de onderste advertentieposities doorgaans toch al weinig kliks ontvingen, waardoor het effect op het aantal klikken niet bijzonder groot zal zijn nu de posities acht tot en met elf vervallen. Het lijkt erop dat de gemiddelde kosten per klik redelijk gelijk zijn gebleven, maar dat het verschil in klikprijzen kleiner is geworden.

We zouden kunnen zeggen dat de markt in elkaar is gedrukt door het verkleinen van het aantal advertentieposities. Het verschil in het benodigde bod voor een eerste positie en een positie op de eerste pagina is op basis van onze statistieken grofweg met een derde gedaald. Als adverteerders hebben we hierdoor minder ‘speelruimte’ wat onze biedingen betreft.

Kort door de bocht genomen kunnen we stellen dat iedereen nu ongeveer hetzelfde betaalt en daar doorgaans een toppositie voor krijgt. Dit zal gevolgen hebben voor het effect dat onze wijzigingen in de campagnes hebben op de resultaten daarvan. Hoe dit uit gaat pakken? We gaan het ongetwijfeld meemaken de komende maanden.


Delen

0
0


Er zijn 13 reacties op dit artikel

  • Helaas zie ik een ernstige stijging van het bod op verschillende woorden. Vaak heb ik het bod de afgelopen weken moeten verhogen. Moet nu zelfs een campagne stoppen. Woorden voor 3,77 vind ik best hoog nadat het eerst 1,27 was. Jammer van de wijziging door Google. Nu ga ik mij meer richten op andere alternatieven.

    geplaatst op
  • Hoi Gerdien,

    Jammer dat de klikprijzen zo zijn gestegen in jouw account. Houd er wel rekening mee dat er een heleboel factoren zijn die de klikprijzen beïnvloeden. De wijziging van Google is daar één van, maar het zou heel goed kunnen dat er ook andere oorzaken zijn voor veranderende klikprijzen in jouw branche.

    Ik heb in mijn artikel bewust niet gericht op gemiddelde CPC's, omdat de effecten van de wijziging door Google daarop al uitgebreid zijn beschreven door blogs op bijvoorbeeld Search Engine Land door partijen en WordStream en Merkle. Hun analyses berusten op gemiddelde verschillen over honderden accounts. Zij concluderen dat de gemiddelde klikprijzen een klein beetje zijn gestegen, maar niet veel. Voor individuele accounts of branches kan dit natuurlijk anders liggen.

    geplaatst op
  • "Kort door de bocht genomen kunnen we stellen dat iedereen nu ongeveer hetzelfde betaalt en daar doorgaans een toppositie voor krijgt."

    Als dit overall klopt, heeft Google precies bereikt wat ze nastreven: nadruk komt nog meer te liggen op relevantie / hoge kwaliteitsscore

    geplaatst op
  • Heel goed punt! Ik vond het nog wat te ver gaan om die conclusie te trekken omdat ik het niet hard kan maken, maar dit zou ook best wel eens de achterliggende gedachte van Google kunnen zijn. Tel daar bij op dat organisch verkeer door de wijziging al snel onder de vouw valt, waardoor je boven de vouw betaalde resultaten overhoudt waarvan Google met hun kwaliteitsscore voor een groot deel de volgorde kan bepalen. Betaald en organisch vloeien op deze wijze steeds meer in elkaar over.

    geplaatst op
  • Vind het een sterk opgebouwd artikel Wouter. Thnx voor delen van de insights. Een puntje/vraagje, misschien verschil van interpretatie:

    ik Quote
    " lichte daling van de schatting voor bovenaan de pagina.
    Waarom de eerste positie goedkoper wordt, is vooralsnog niet geheel duidelijk. "

    Een toppositie is toch positie 1 t/m 4, niet per sé positie 1? Lijkt me dat daarom de inschatting voor bovenaan de pagina (p1-4) lager wordt; want de kans dat je die haalt bij gelijk bod is groter.

    Grts :)

    geplaatst op
  • Hallo Reinier,

    Dank voor je reactie en compliment! De statistiek die ik hiervoor heb gebruikt is de schatting die Google geeft voor positie 1 en niet positie 1 t/m 4. Ik snap de verwarring, want wat ik een toppositie (1 t/m 4) noem is niet helemaal hetzelfde als wat Google de "TopOfPageCPC" noemt in de API.

    Volgens de schatting van Google lijkt positie 1 gemiddeld iets goedkoper te zijn geworden. Dat kan echter alleen als ook de overige topposities (2 t/m 4) wat goedkoper zijn geworden.

    Hopelijk heb ik het zo iets duidelijker gemaakt?

    geplaatst op
  • Hi Wouter,

    Interessant! Graag gedaan, mooi stuk & ziet eruit als serieus even aandacht aan besteed.

    Ik heb de definitie van de API even opgezocht en die blijft in mijn ogen toch interpretabel, dus het navragen bij een Google rep. waard. Zie onderaan. Er staat namelijk niet dat het om een positie 1 gaat, maar om "above the first page" (in mijn interpretatie p1-3 voorheen en nu p1-4). Er staat verder dat het ook gaat om een estimate die geen ad position zou garanderen.

    Ik ben nieuwsgierig of je conclusie gaat over positie 1, of over de schatting die Google positie "above the first page" noemt? De impact zou (even advocaat van de duivel) ook kunnen zijn dat Google het algoritme voor die inschatting gewoon 30% heeft verlaagd door die extra positie. Het lijkt me daarom ook terecht/logisch dat je een daling met één derde constateert en concludeert, om een toppositie (1-4) te halen. Er is namelijk een positie bij gekomen en daardoor +/- 30% meer ruimte (dus 30% lagere inschatting voor die plek).

    Begrijp je wat ik bedoel? :)

    https://developers.google.com/adwords/api/docs/reference/v201601/AdGroupCriterionService.BiddableAdGroupCriterion#topofpagecpc

    "An estimate of the cpc bid needed for your ad to appear above the first page of Google search results when a query matches the keywords exactly. Note that meeting this estimate is not a guarantee of ad position, which may depend on other factors. This field can be selected using the value "TopOfPageCpc". This field can be filtered on. This field is read only and will be ignored when sent to the API."

    geplaatst op
  • Hallo Reinier,

    Goed om in ieder geval eens na te vragen inderdaad. Ga ik doen!

    geplaatst op
  • Hi Wouter,

    Cool! Ben benieuwd, keep us posted!

    Grt,
    REinier

    geplaatst op
  • Citaat
    "Kort door de bocht genomen kunnen we stellen dat iedereen nu ongeveer hetzelfde betaalt en daar doorgaans een toppositie voor krijgt."

    Dus men betaald bijna evenveel voor positie 7 als positie 1? Dat heb ik nog niet gezien en zou mij echt bevreemden. Dit zou betekenen dat Google haar omzet ziet verZEVENvoudigen!

    Hetgeen natuurlijk niet klopt is dat iedereen daar doorgaans een toppositie voor krijgt want de hoogste 3 biedingen met ongelimiteerd budget staan permanent bovenaan (uiteraard moet de ad ook goed ingericht zijn).


    geplaatst op
  • Hallo Allain,

    Nou, ik had er niet voor niets "kort door de bocht" bijgezet, want natuurlijk betaal je voor positie 1 niet hetzelfde als voor positie 7 (al kan het natuurlijk wel als je een veel beter kwaliteitsscore hebt dan de adverteerder op positie 7).

    Wat ik bedoel is dat het verschil tussen de hoogste CPC en de laagste CPC kleiner is geworden, hetgeen blijkt uit de statistieken die ik laat zien. Google zal haar omzet niet zien verzevenvoudigen, dat is ook al gebleken uit andere blogs die hebben gekeken naar gemiddelde CPC, CTR, aantal klikken, vertoningen, e.d.

    Daarnaast krijgen nu tot 4 van de 7 adverteerder een toppositie, wat meer dan de helft is. Oftewel, de CPC's liggen dichter bij elkaar en de vertoningen die daarbij horen zijn voornamelijk topposities. Volgens mij klopt het dan toch wat ik zeg? Zoals gezegd, het is kort door de bocht. :)

    En het is niet zo dat de adverteerders met de hoogste biedingen en ongelimiteerd budget permanent bovenaan staan hoor, daarvoor is kwaliteitsscore te belangrijk.

    geplaatst op
  • Hi Wouter,

    Ja dat klopt inderdaad (nu ik het nog eens rustig lees) als er nu 4 topposities zijn ten opzichte van de oude en dat het totaal aantal ads van 11 naar 7 is teruggebracht.

    De standaarddeviatie van het gemiddelde is kleiner geworden, nu moet Google haar geld verdienen met 7 Ads in plaats van 11.

    Wie gaat erop vooruit? Google of de adverteerder?

    geplaatst op
  • Om nog terug te komen op de discussie hierboven; ik heb inmiddels een reactie van onze contactpersoon bij Google ontvangen. Zij schrijft:

    "Top of Page gaat om de topposities bovenaan de eerste pagina, dus het is een estimate voor posities 1-4, niet alleen positie 1."

    Dit nuanceert de conclusie van mijn artikel wel enigszins, omdat dit (deels) de daling van de schatting voor Top of Page verklaart. Het is echter niet genoeg om het hele effect te verklaren.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.