De 3 meeste gemaakte fouten tijdens customer journey mapping (podcast)

en hoe jij ze kan vermijden.

In de tweede aflevering van de “Over Klanten Gesproken”-podcastserie spreek ik met Kees Kerkvliet, directeur van TOTE-M. Toen ik op Twitter en LinkedIn rond vroeg welke customer journey mapping-expert ik absoluut moest interviewen, kwam de naam van Kees meerdere malen voorbij. En terecht, zo blijkt! In deze aflevering bespreken we welke elf stappen die je moet nemen om tot een goede customer journey map te komen. Daarnaast deelt Kees de drie meest gemaakte fouten bij het maken van een customer journey map. Die fouten wil ik met je delen in dit artikel.

1. Customer journey mapping blijft een marketingfeestje

Vroeger deden we wel eens een spelletje waarin je gezamenlijk een poppetje moet tekenen. Een iemand begint met het hoofd, vouwt vervolgens het papier om en geeft het door aan de volgende. Deze moet een romp bij het hoofd tekenen, zonder dat hij ziet hoe het hoofd eruit ziet. Zo ga je het rijtje af. Als iedereen aan de beurt is geweest, kijk je samen naar het totaalplaatje en zie je dat het van geen kant klopt en vaak zelfs erg lachwekkend is. Iedereen heeft zijn afzonderlijke onderdeel perfect getekend, maar het geheel is niet om aan te zien.

Zo komen ook lachwekkende (of eigenlijk bedroevende) customer experiences tot stand. Elk afdeling van het bedrijf, ook wel silo’s, voert het deel van de customer journey waar men verantwoordelijk voor is perfect uit. Daarbij houden ze echter geen rekening met de andere delen van de journey waardoor het geheel totaal niet klopt. Die silo’s moet je dan ook doorbreken om tot een goede customer experience te kunnen komen.

Nog veel te vaak wordt customer journey mapping opgepakt binnen de marketingafedeling en ook binnen die silo gehouden. Dat is een grote fout. Elke afdeling binnen het bedrijf heeft direct of indirect invloed op de klantbeleving, daarom moet elke afdeling ook bij het verbeteren betrokken worden. Doe je dat niet, hou je het een marketingfeestje, dan zal je belangrijke informatie missen en bij de implementatie tegen ondoordringbare barrières aanlopen.

2. Men betrekt de klant niet (goed) bij het maken van de customer journey map

Het klinkt wat vreemd, nietwaar? Een customer journey map maken zonder daarbij de klant te betrekken. Toch is dat wat er nog veel te vaak gebeurt. Als men dat wel doet, gebeurt dat vaak op de verkeerde manier.

Voor een goed inzicht in de klant, is het essentieel eerst te beginnen met een uitgebreid kwalitatief onderzoek. Vraag een groepje klanten een dagboek bij te houden over de reis die ze met jouw organisatie afleggen. Hou diepte interviews. Loop eens met ze mee in alle stappen die je klant doorloopt. Alleen door dat te doen krijg je goed inzicht in de behoeftes en wensen van de klant.

Vervolgens is het zaak de kwalitatieve inzichten kwantitatief te onderbouwen. Heb je hier te maken met een veelvoorkomend probleem, of loopt alleen deze specifieke klant er tegenaan. Overigens is het niet alleen bij het verkrijgen van inzichten essentieel de klant erbij te betrekken, ook verbeteringen kan je samen met de klant verzinnen en bij diezelfde klanten testen.

3. Men luistert alleen naar de klant

Als je uiteindelijk de customer journey in kaart hebt gebracht, moet je gaan bepalen welke touchpoints je aan gaat pakken. Het is onwaarschijnlijk dat je alle punten kunt aanpakken en je klant alles kunt geven wat hij wil. Je moet prioriteiten stellen en keuzes maken.

De juiste keuzes maak je door je niet alleen te richten op de punten die belangrijk zijn voor de klant, maar ook voor jouw merk. Op welke touchpoints kan jij echt het verschil maken op basis van de merkwaarden van jouw organisatie. Door op die touchpoints te mikken op een negen of een tien, creëer je een klantbeleving die past bij jouw merk en die goed is voor jouw klanten. Win-win dus.

Het is vervolgens prima om op minder belangrijke touchpoints een zes of een zeven te scoren. Als de basis dienstverlening op orde is en je piekt op de moments of truth, kan je een geweldige klantbeleving neerzetten.

Om de toelichting van Kees op deze drie veel gemaakte fouten te horen en de elf stappen naar een geweldige customer journey map te krijgen, luister je naar de aflevering hieronder. De aflevering zit bomvol waardevolle en concreet toepasbare informatie.

Bekijk de shownotes bij deze aflevering hier. Hier vind je een overzicht van alles wat besproken is met relevante links en kan je de aantekeningen bij deze aflevering downloaden. Abonneren op deze podcast kan via iTunes.