Customer service wordt de grootste budgethouder in het digitale domein!

Over de opmars van online klantenservice

Customer service wordt de grootste budgethouder in het digitale domein!

De ‘oudjes’ onder ons zijn er mee opgevoed. De telefoon wordt opgenomen door klantenservice, de website is van marketing en het klantportaal in handen van productmanagement. Lekker overzichtelijk! Maar de tijden veranderen, en snel ook. Marketinginspanningen om klanten online te krijgen zijn succesvol gebleken, maar de behoefte aan online service is navenant gegroeid. In het nieuwe Marketingfacts Jaarboek beschrijven Berend Sikkenga en ondergetekende alle relevante online servicekanalen en tools. Ook bespreken we relevante trends. In deze blogpost waarschuwen we marketeers. Pas maar op: binnenkort gaat jouw budget naar je customer service-collega!

Co-auteur van deze blogpost is Berend Sikkenga. Hij is een gepassioneerde digital manager met ruim 15 jaar ervaring. Om kennis te delen is hij vice-voorzitter van NIMA Online Marketing, verzorgt hij trainingen & gastcolleges en is hij initiatiefnemer van ‘Basisboek Online Marketing’ en studieboek E-business. In blogs als deze verkondigt hij zijn privémening.

Natuurlijk is bovenstaand beeld gechargeerd. Toch durven we de stelling in te nemen dat marketing en customer service traditioneel gescheiden werelden zijn. Dit wordt niet alleen veroorzaakt door ‘channel ownership’, maar ook door werkwijze en mentaliteit. Waar het in marketing traditioneel veel lijkt te draaien om creativiteit en ‘zachte’ verleiding, staat klantenservice primair in het teken van efficiency en ‘harde’ prestaties conform strakke KPI’s. Wij voorzien dat ontwikkelingen in consumentengedrag deze werelden veel dichter bij elkaar gaan brengen.

De klant wil online service

Even terug naar de huidige ontwikkelingen in consumentengedrag. Hoewel de telefoon binnen veel organisaties nog altijd een primair contactkanaal is, is de rek er in principe wel uit. Met name jongere generaties prefereren digitale contactkanalen. En - zo leert de ervaring - ouderen vertonen gedeeltelijk gewoontegedrag, maar voelen zich even vaak gedwongen om de telefoon te pakken of een mail te sturen. Er is - zo blijkt nog regelmatig - gewoon vaak nog geen acceptabel online (service-)alternatief, ook niet voor jongeren.

Social media worden vervolgens regelmatig als escalatiekanaal ingezet, omdat het zo makkelijk is om onvrede over bestaande (online) dienstverlening te ventileren. De reputatieschade die aldus ontstaat, zal vaker worden gerepareerd. Sentimentanalyse wint namelijk sterk aan belang als relevante KPI voor klantgerichte bedrijven. Maar als we niet oppassen, wordt het oppoetsen van het social sentiment weer een doel op zich en worden de daadwerkelijke uitdagingen niet aangepakt. Daarbij doelen we met name op de volgende drie zaken:

  1. Het voorkomen van de klantvraag. Het gebruiksvriendelijk inrichten van (digitale) processen en informatie zodat klanten zichzelf kunnen redden en geen behoefte hoeven doen op servicefaciliteiten. Producten en diensten zijn zo duidelijk en intuïtief, dat er geen ondersteuning nodig is. Wij zien in de huidige praktijk echter nog veel sites die niet gebruiksvriendelijk zijn ingericht en content die meer vragen oproept dan ze beantwoordt.
  2. Het bieden van goede selfserviceopties als de klantvraag niet kan worden voorkomen. Klanten zien selfservice niet langer als een goedkope uitvlucht van bedrijven om kosten te besparen, maar veel meer als mogelijkheid om 24/7 zelfstandig te handelen.  De acceptatie groeit. Er is een groot scala aan tools beschikbaar om klanten te faciliteren. Lees voor een compleet overzicht ons hoofdstuk in het Jaarboek.
  3. Het verlenen van persoonlijke ondersteuning als selfservice niet voldoende is. Ook als een organisatie alle denkbeeldige selfservicefaciliteiten maximaal inzet, blijven er situaties bestaan waarin er tóch behoefte is aan persoonlijke ondersteuning. De kunst is om deze momenten maximaal uit te nutten. Probleemgedreven interactie met een focus op het voorkomen ervan in de nabije toekomst, commerciële kansen om deze te converteren tot een transactie/sale. In het Jaarboek beschreven we met name hoe je social media en livechat kunt inzetten om dit te realiseren.

Analytics: met de billen bloot

Met online analytics wordt glashard inzichtelijk hoeveel sitebezoekers er afhaken, op welke pagina, op welk moment als de online ervaring ondermaats is. Ook valt uitstekend te becijferen wat een organisatie aan inkomsten misloopt als een substantieel deel van de winkelwagentjes gevuld achterblijft. Dergelijke inzichten zullen organisaties er versneld toe aanzetten om de online-serviceverwachting beter te managen. Het besef zal groeien dat het (net als in de aloude acquisitiewet) uiteindelijk meer loont om bestaande online klanten vast te houden dan te investeren in het werven van nieuwe klanten.             

Het is dan ook allerminst denkbeeldig dat een substantieel deel van het online budget de komende jaren zal worden gestoken in verbetering van digital customer service. Zoals wij in het Marketingfacts Jaarboek beschrijven, is het aantal mogelijkheden daarbij legio.

Bedreiging of kans?

Is deze ontwikkeling een bedreiging voor de groei van online marketing, bijvoorbeeld door het wegvloeien van resources naar servicedoelen? Wij denken van niet. Sterker nog: wij verwachten dat deze ontwikkeling marketing en customer service in elkaars armen  drijft. Er zijn wat ons betreft minstens vier goede bewijsgronden hiervoor:

  • Kanalen vervullen in toenemende mate meerdere functies. Neem social media. We gebruiken deze niet alleen voor het zenden van boodschappen, maar ook voor ontvangen. Ook gaan functies door elkaar heen lopen. Klanten verwachten online óók service en staan aan de telefoon open voor het juiste aanbod. Dit blenden van kanalen door organisaties en klanten noemt Forrester ‘Agile Commerce’.
  • Als het gaat om de 'voice of the customer' en/of customer feedback is er een  gezamelijk belang om klanten actiever bij de organisatie te betrekken. Beide partijen hebben er belang bij dat klanten positieve signalen delen met relevante anderen en – bijvoorbeeld in een klantcommunity - andere klanten gaan helpen.
  • Uiteindelijk is er maar één doel waar alles om draait: loyale klanten. Maar realisatie daarvan is voor de afzonderlijke silo’s een lastige opgave. Samenwerken om de klantbeleving te versterken leidt tot een beter (commercieel) resultaat.
  • De traditioneel verschillende benadering van marketing en klantenservice kan - mits op de juiste wijze samengebracht - leiden tot synergie. Succesvolle en creatieve online campagnes lokken relevante reacties uit, die weer efficiënt moeten worden afgehandeld zonder al te veel customer effort voor de klant. 1+1 = 3.

Organisatie als bottleneck

Technisch gezien is de integratie van online marketing en customer service geen probleem. We voorzien eerder culturele en organisatorische belemmeringen. Van elkaars taal niet spreken tot KPI’s die tegen elkaar inwerken. Toch zal de wal het schip keren. De komende periode gaan Berend en ondergetekende het gesprek aan met experts op het snijvlak van marketing, service en niet te vergeten sales. Best (en worst) practices zullen we niet bewaren voor het Jaarboek 2015-2016, maar hier delen met jullie!

Credits afbeelding: Aron Elal, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 6 reacties op dit artikel

  • Mooi verhaal Ernst. Bij http://www.mijndomein.nl is wat jij beschrijft exact gaande. In 1 hand (bij 1 team) hebben we de gehele klantbeleving belegd: Marketing, Communicatie en Support.

    Ik ga dan ook bijzonder graag het gesprek met jou, en met anderen, aan over deze ontwikkeling.

    Sinds ons bestaan (al meer dan 10 jaar geleden) hebben we ons enkel toegelegd op Geholpen Digitale Service. De laatste periode richten we ons meer en meer ook op de Digitale Selfservice.

    Tot nu toe resulteert dit in een gemiddelde klantwaardering van 8,5 en 97% aanbeveling. Wat jij beschrijft kan dus prima!

    geplaatst op
  • Nice Servaas, ik ga contact met je zoeken. Snap ik goed dat er ook één online budget is?

    geplaatst op
  • Fantastisch om dit bericht te lezen!

    Natuurlijk moet service beter worden. Dat heeft zeker voor een deel met de digitalisering te maken, maar ook zeker (zoals ook in het artikel staat) met de hulp.

    We leven in een 24-uurs economie, wat online Nederland nog niet geheel lijkt te beseffen. En nee, mensen bellen niet veel 's nachts, maar het is erg prettig om 's nachts iemand te kunnen bereiken als het nodig is.

    Laten we samen gaan voor de beste service! Dat is goed voor de consument en voor de ondernemer.

    geplaatst op
  • Hi Alexander, leuk om te lezen hoe 'engaged' jij bent als het gaat om service. Jammer dat nog zoveel organisaties service primair als costcenter zien, maar des te mooier de uitdaging om dit te veranderen!

    geplaatst op
  • Absoluut Ernst!

    Ik heb er zelfs een boek over geschreven, "Mag het ietsje meer zijn?", "Waarom jij als klant niet gezien wordt".

    Kan ik jou een exemplaar toesturen?

    geplaatst op
  • Ha Alexander, dank je! Ik ben ook benieuwd naar je boek :-)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.