Customer experience metingen: welke kpi pas je wanneer toe?

Je doelstelling bepaalt de metric

Voor iedere organisatie is het belangrijk om feedback van klanten goed te verwerken. Dat stelt je immers in staat om inzicht te krijgen in de mate waarin klanten de relatie met jouw organisatie waarderen, hoe afnemers je werkwijze ervaren en welk oordeel men heeft over contactmomenten en processen. Het is belangrijk om je te realiseren dat het evalueren van klantfeedback op meerdere niveaus moet plaatsvinden. Daarom kan je beter -uiteraard afhankelijk van het type evaluatie- voor verschillende kpi’s kiezen. In de praktijk gebeurt dit namelijk te weinig: organisaties beperken zich vaak tot één ‘metric’ voor alle processen en kanalen. Praktisch gezien is dat wellicht eenvoudiger, maar de kans bestaat dat er waardevolle inzichten verloren gaan.

Dit artikel heb ik samen met Gerrit Piksen geschreven, customer intelligence manager bij SAMR

We zien de laatste jaren dat steeds meer organisaties oog hebben voor customer experience management en dat onder andere in de praktijk brengen door klantgerichte doelen te stellen en bijbehorende KPI’s te introduceren om voortgang te meten. Een goede zaak! Toch zien we ook vaak dat er robuuste keuzes worden gemaakt. Men kiest één KPI, bijvoorbeeld de Net Promoter Score en gaat vervolgens alles NPS-en. De vraag is of dat verstandig is.

Wij zijn in elk geval van mening dat organisaties er verstandig aan doen om onderscheid te maken tussen verschillende typen evaluaties. In de praktijk komt dat doorgaans neer op een drietal te onderkennen niveau’s:

• Strategisch: evaluatie van de gehele klantrelatie
• Tactisch: evaluatie van een proces
• Operationeel: evaluatie van een contactmoment

Zowel de doelstellingen als de doelgroep, de scope en de toepasbaarheid van uitkomsten lopen per evaluatie-type uiteen (zie het schema). In de toelichting zullen we benoemen welke KPI’s wij in welke situatie prefereren.

Relatie evaluatie

Een evaluatie van de klantrelatie voer je uit om prioriteiten te stellen in de verbeterkansen van de hele organisatie. Hiervoor ondervraag je in principe een dwarsdoorsnede van je klantenbestand, ongeacht of ze recent contact met je hebben gehad of niet. De mate waarin ze jouw organisatie beoordelen wordt, naast contact en ervaring, vaak ook bepaald door het imago van jouw organisatie. Het gevoel dat klanten over de relatie hebben wordt bepaald door wat ze zien, horen en lezen over jouw organisatie.

De praktijk laat zien dat het bedrijfsimago en ervaringen uit een verder verleden het beeld meer kleuren dan je wellicht lief is. De uitkomsten van dit type evaluatie geven een generiek beeld van de totale organisatie. De toepasbaarheid zit hem dan vooral ook in het bepalen van speerpunten op strategisch niveau.

De kpi die we in dit verband het meest tegenkomen is de relationele NPS, de welbekende aanbevelingsvraag. Een relatief nieuwe kpi die we in dit verband zelf zouden aanbevelen is de Trust score (NTS): in hoeverre hebben klanten vertrouwen in jou als organisatie. In nogal wat branches en sectoren (bijvoorbeeld de financiële dienstverlening) kampen organisaties met een gebrek aan consumentenvertrouwen. Als organisatie kun je dan dus het verschil maken door goed te scoren op dit gebied. Hoe organisaties in zeven verschillende branches scoren qua vertrouwen en wat de trend is, lees je in een volgende bijdrage.

Procesevaluatie

Een procesevaluatie voer je, de naam zegt het al, uit met als doelstelling een bepaald klantgerichtproces te verbeteren. Dit zijn in hoofdlijnen de verschillende fasen van de customer journey. Dus: fasen als klant worden (bijvoorbeeld inschrijven), een declaratie indienen, et cetera. Door een procesevaluatie weet je welke processen er voor klanten écht toe doen, waar je de klantverwachting wilt en/of moet overtreffen en welke processen je vooral ‘gewoon’ goed moet doen.

Bij een procesevaluatie ondervraag je klanten die recent een proceservaring hebben gehad. Je krijgt inzicht in kansen om klantverwachtingen te overtreffen en kansen om relaties te herstellen en relatieafbreuk preventief te voorkomen. Feedback van procesevaluaties kun je (net zoals bij een relatie-evaluatie en een contactevaluatie) tot op medewerkerniveau in de organisatie waarborgen. Zo kun je direct in contact komen met de klant als dit nodig is.

Vaak is alleen de aandacht van bijvoorbeeld terugbellen al voldoende om de relatie te herstellen. Op een geaggregeerd niveau geeft een procesevaluatie je dus inzicht hoe je het proces verder kunt optimaliseren. Afhankelijk van het proces heeft een verdere optimalisatie van een proces een bepaalde tijd nodig. Bij een procesevaluatie is het verstandig om pas weer een nieuwe meting te doen als er ook daadwerkelijk wat verder geoptimaliseerd is in het proces. Denk aan metingen op bijvoorbeeld halfjaarlijkse basis.

Op dit tactische niveau zien we de transactionele NPS vaak terugkomen. Door middel van een goede vraagstelling kan een onderzoek met deze metric organisaties inzichten verschaffen in hoe zij processen meer lean kunnen inrichten.

Contactevaluatie

Een contactevaluatie voer je uit met als doelstelling de optimalisatie van klantinteractie. Dit kan via elk relevant kanaal, dus ook selfservice. Bij dit type evaluatie wordt klanten, die recent contact (op welke manier dan ook) met de organisatie hebben gehad, gevraagd naar hun mening over dit desbetreffende contact. Dit doe je bijvoorbeeld om frontofficemedewerkers te laten zien hoe klanten het contact ervaren of de online omgeving zoals de website en/of het klantportaal. Met een contactevaluatie kan je ook de sociale mediakanalen verder optimaliseren.

De evaluatie vindt idealiter direct na het contact plaats, via een korte vragenlijst die vanuit klantperspectief is ontworpen (zoals bij elke evaluatie). Directe feedback met een cijfermatig oordeel en één of twee open doorvragen zijn voldoende. Dit geeft genoeg inzicht in wat de klantcontactmedewerkers nog beter kunnen, dan wel wat nodig is om de online omgeving te vereenvoudigen. Het geeft de organisatie de informatie om op geaggregeerd niveau optimalisaties door te voeren. Daarvoor is het wel belangrijk dat dit type meting voortdurend plaatsvindt.

Klanttevredenheid (KTV) past als kpi bij dit type meting, maar eigenlijk willen wij hier een pleidooi houden voor Customer Effort (CES). Hoe moeilijk of gemakkelijk is het contact vanuit klantperspectief verlopen? Klantgemak is de laatste jaren een steeds belangrijkere variabele geworden, zeker in klantcontact. Veel organisaties maken nog altijd de inschattingsfout te denken dat zij klantvriendelijk zijn door laagdrempelige bereikbaarheid via een groeiend aantal kanalen te bieden.

Bereikbaarheid is tegenwoordig echter een hygiënefactor. Consumenten gaan er gewoon van uit dat je bereikbaar bent. Men is vooral op zoek naar een simpel antwoord of een eenvoudige oplossing. En waar mogelijk vindt men die zelf, zonder persé persoonlijk contact te willen hebben. CES staat voor wel of geen klantgemak.

Samengevat ziet de inrichting van je klantgerichte kpi-bouwwerk er in principe zo uit:

In ons volgende artikel kijken we hoe NPS, CES en Trust zich het afgelopen jaar ten opzichte van elkaar hebben ontwikkeld. Hoe staat het met het vertrouwen van consumenten, beveelt men organisaties meer of minder aan en maken we het makkelijker of juist moeilijker voor onze klanten?

Lees hier het eerste artikel in deze reeks: Benut de kracht van klantfeedback.