Content is goed, maar contact is beter

Waarom handen schudden zo waardevol is in b2b-marketing

Content is goed, maar contact is beter

“Je rechterhersenhelft beslist en je linker maakt er een verhaaltje bij dat logisch lijkt”. Dit zei de beroemde hersenwetenschapper Dick Swaab recent in een interview met NRC. Het is een quote die mooi samenvat hoe wij mensen de wereld om ons heen waarnemen en interpreteren. Ook wie commercieel resultaat wil boeken moet die rechterhersenhelft dus optimaal weten te beïnvloeden. Dan heb ik het niet in eerste instantie over neuromarketing, maar over het hoogst haalbare doel in b2b-marketing en -sales: persoonlijk contact met je klant of prospect.

Marketing moet verkopen

Persoonlijk contact moet je natuurlijk niet afdwingen tegen elke prijs, het moet wel gebaseerd zijn op wederzijdse instemming. Hoe dan ook, het doel van de marketeer moet zijn om meer te verkopen en meer winst te maken.

Alleen lijkt het in de tijd van oneindige digitale mogelijkheden soms wel of de clicks, shares en likes de heilige graal zijn waarop je secuur kunt meten en sturen. Meer awareness en engagement is meer business, zo lijkt het vaak. Dat die werkelijkheid weerbarstiger is, bleek ook uit grootschalig Brits onderzoek.

Wat werkt in b2b?

Hoe moeten b2b-marketeers dan bijdragen aan de business? In marketingland lijken sommige zichzelf benoemde neuromarketeers de rechterzijde van de hersenen vooral te willen inpalmen, terwijl de content- en inboundmarketeers meer aan de linkerhersenzijde lijken te appelleren.

De waarheid ligt vast ergens in het midden. Uiteindelijk zijn beide bruikbare instrumenten, maar je zou in b2b toch vooral moeten streven naar persoonlijk contact. Op basis van mijn niet-wetenschappelijke gevoel en persoonlijke praktijkervaring ben ik ervan overtuigd dat wie in staat is snel persoonlijk contact af te dwingen, eerder commercieel resultaat zal boeken.

Koopbeslissingen zijn irrationeel

Voor mij was het interview met Swaab de zoveelste bevestiging dat wij mensen weliswaar uitstekend kunnen redeneren, maar continu zeer irrationeel zijn in ons gedrag. Dat geldt dus ook voor onze aankoopbeslissingen. Vaak krijg ik bij de het lezen van artikelen en blogs over b2b-marketing de indruk dat zakelijke kopers rationele beslissers zijn die hun emotionele kant op commando kunnen uitschakelen. Weloverwogen leggen zij hun customer journey af, verleid door de hoogwaardige content die zij in hun oriëntatie voorbij zien komen.

Zeg nou eerlijk, wat doe je zelf?

Dat rationele proces begint bij Google, want daar begint 70 procent van onze aankoopbeslissingen, toch? Dat is nog maar de vraag.

Voordat we een zoekopdracht in de zoekbalk van Google tikken, hebben we al duizenden informatieprikkels verwerkt, hebben we al talloze mensen ontmoet en hebben we, om met Swaab te spreken, al heel veel logische verhaaltjes gemaakt. Kijk als b2b-beslisser eens goed naar je eigen afwegingen. Natuurlijk is je eigen handelen niet representatief voor de rest van de wereld, maar het is een verhelderende start. Met wie deed je afgelopen jaar zaken en waarom? Kwamen al je contacten en aankopen tot stand zoals ik hierboven beschreef?

Ik wed van niet.

Veel contacten deed je op via collega’s, uit je netwerk of omdat iemand je belde die iemand anders uit je netwerk kende, uit een conversatie op social media, of omdat je iemand ontmoette tijdens een seminar, opleiding, congres, ronde tafelsessie of beurs. Toch?

En vaak deed je dan zaken met iemand die je de opdracht gunde. Je had er een goed gevoel bij. Hij of zij had het juiste verhaal, kwam betrouwbaar over of je had gewoon een klik. Dat klinkt weinig rationeel en misschien zelfs een tikje onprofessioneel, maar wees gerust, zo werkt het menselijk brein nu eenmaal.

De effectiviteit van de persoonlijke, menselijke benadering

De zakelijke beslisser is vooral gevoelig voor het  persoonlijke contact. Als mensen elkaar live ontmoeten, gebeurt er namelijk iets wat je digitaal vooralsnog niet kunt nabootsen. Het is net als met solliciteren: je CV en je online informatie kunnen een mooie aanleiding zijn om je uit te nodigen, maar in het gesprek valt de beslissing.

Of sterker nog, zoals vaker is beschreven, eigenlijk valt de beslissing al bij de eerste handdruk. De sollicitant die al van tevoren even heeft gebeld of persoonlijk het cv is komen afgeven of bijvoorbeeld via social media iets persoonlijks heeft laten weten, staat wel met 2-0 voor. Wie het lef had om het anders te doen en de persoonlijke aandacht op te eisen, maakt simpelweg meer kans om aan tafel te komen.

De balans tussen content en contact

Terug naar b2b-marketing en -verkoop. Vanzelfsprekend kun je niet alles over één kam scheren. Bij de meeste zakelijke diensten bijvoorbeeld, is de persoonlijke factor veel dominanter dan bij generieke kantoorartikelen. En natuurlijk is het ook zo dat we ons door commerciële overvloed niet zo makkelijk meer laten afleiden of onderbreken. Feit is ook dat we online veel zoeken, lezen en checken. Wie alleen maar zendt, benut niet de waardevolle interactiemogelijkheden. Wie vooral de nadruk legt op content, mist de kracht van persoonlijk contact.

Kortom, als b2b-bedrijf moet je continu schaken op verschillende borden. Het is de optelsom en vooral de uitdaging om de juiste balans te vinden tussen inhoud en contact. Tussen profileren en benaderen. Lees in dat kader ook dit interessante artikel: “What salespeople need to know about the new b2b landscape”.

Slim inspelen op wat b2b-beslissers willen

Als je ervan uitgaat, net als bij de sollicitant, dat je een voorsprong creëert wanneer  je de menselijke kant durft te tonen en in te zetten, dan moet je daar je pijlen dus vooral op richten.

Uit onderzoek van IBM blijkt ook niet voor niets dat b2b-beslissers (millennials in dit geval) business events en persoonlijk contact hoog waarderen. Het gaat hun dus zeker niet alleen om de content. Want anders zouden ze zich wel uitsluitend online oriënteren.

Zakelijke beslissers willen er dus op uit, sprekers live horen en zien spreken, inspiratie opsnuiven, handen schudden en (potentiële) leveranciers in de ogen kijken. Want het zijn net zulke mensen als jij en ik. Irrationeel en gevoelig voor de persoonlijke factor. Een b2b-marketeer die een bijdrage aan de business wil leveren, speelt dus vooral daarop in. 

Credits afbeelding: Library of Congress, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Geplaatst in

Delen

0
2


Er zijn 6 reacties op dit artikel

  • Fijn artikel Arjan.

    geplaatst op
  • Goed verhaal Arjan, ik ben het helemaal met je eens dat persoonlijk contact uiteindelijk veel leuker is dan digitaal contact. Ik zie het echter niet als of-of, digitaal contact is namelijk wel veel efficiënter. Als ik elk digitaal contact van het afgelopen jaar analoog zou moeten doen, zou ik 500 jaar nodig hebben.

    Overigens heb ik 90% van de mensen die ik in het afgelopen jaar heb leren kennen wel als eerste digitaal ontmoet. Maar ik deel al mijn kennis en daar komen mensen op af, dat doen er niet veel.

    Maar uiteindelijk leidt het digitale contact toch tot een bak koffie, en dat zal altijd het leukste blijven wat er is: persoonlijk menselijk contact.

    geplaatst op
  • @Tadek: merci!

    @Edwin
    Dank voor je feedback weer Edwin! Of offline contact leuker of minder leuk is, vind ik vanuit marketing & sales perspectief eigenlijk niet zo relevant. Ik ben vooral geïnteresseerd in wat het commercieel oplevert.

    "Digital first" en online kennis delen werken voor jou uitstekend. Tegelijkertijd ken ik ondernemers die bijvoorbeeld geen social media account en slechts een basale website hebben, maar die commercieel zeer succesvol zijn. Het zijn twee uitersten natuurlijk.

    Wat wel of niet werkt is sterk afhankelijk van je doelgroep, product of branche. Zaken doen gaat niet alleen om kennis of kennis delen, maar hoe ik daarover denk had je al gelezen.

    geplaatst op
  • Helemaal waar Arjan, een persoonlijk contact is warmer en zeer effectief. Maar dat traject daarvoor is, zoals Edwin ook aangeeft minstens zo belangrijk. Ik houd ook van EN/EN. Een paar opmerkingen:
    1. Digitale contactmomenten hoeven niet alleen te appelleren aan de linker hersenhelft. Ze wekken ook emotie op en je kunt daar ook speciaal op inzetten.
    2. Contentmarketing leidt vaak tot de eerste stap in de customer journey (verschrikkelijk woord, maar vooruit maar). Je moet oppassen om die persoonlijke sales closing alleen op het conto van je verkoper te zetten. Zonder die stappen daaraan voorafgaand was hij of zij waarschijnlijk nooit tot die handdruk gekomen.

    geplaatst op
  • Dank Paul voor je reactie. Ik ben het gedeeltelijk met je eens. Dat een digitaal contactmoment kan appelleren aan de rechterhersenhelft is waar, maar in mijn perceptie is dat bij contentmarketing een kleiner aandeel van de content en per definitie minder krachtig dan een persoonlijke ontmoeting.

    Dat content kan leiden tot een volgende stap in het oriëntatieproces van een prospect, is zeker ook waar. Dat content altijd voorafgaat aan contact of een deal, is niet waar. Daarvoor ken ik te veel ondernemers en bedrijven die commercieel zeer succesvol zijn, terwijl ze niet of nauwelijks online- en contentmarketing inzetten.

    geplaatst op
  • Goed verhaal Arjan. Wel EN EN wat mij betreft. Content helpt mij om juist het persoonlijk contact op een efficiënte manier tot stand te brengen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.