BAM zet in op digitalisering bouwproces #adv

Holografische presentatie op InfraTech uitvloeisel nieuwe marketingstrategie

Bouwbedrijf BAM breekt met de geldende conventie dat de bouwsector zich redelijk bescheiden presenteert. Op de beurs voor de branche van de infrastructuurtechniek InfraTech liet de bouwer een holografische presentatie zien die op deze schaal in Nederland nog niet is gebruikt.

Marinus Schimmel, directeur BAM Infra Nederland, kiest voor een aanvallende strategie. “Nadat het bedrijf een aantal jaren sterk de gevolgen voelde van de crisis in de bouw, kozen we voor een nieuwe aanpak die interne veranderingen vroeg, maar veel meer nog een verandering vroeg in het beeld dat we van onszelf neerzetten bij de doelgroep.”

Schimmel koos daarbij voor een ‘Big Bang’-aanpak, een breuk met de traditionele communicatieaanpak binnen de sector. Het doel: een verrassingseffect teweeg brengen dat de verandering extern toont en zo ook intern aanjaagt.

Back in Shape

“Binnen het saneringsplan ‘Back in Shape’ dat twee jaar geleden in gang werd gezet, koos BAM voor een verkleining van het aantal werkmaatschappijen van 25 naar 10; in Nederland van 12 naar 2. Daarmee ontstond een eenvoudigere organisatiestructuur. Voor de overgebleven vier business units ligt de focus op onderlinge samenwerking.”

“Die samenwerking is cruciaal. De markt vraagt om een andere benadering en we waren te lang als organisatie niet toegerust op die veranderende vraag. Als je kijkt naar trends in de samenleving, dan zie je dat de uitdagingen van nu liggen bij brede infrastructurele oplossingen voor maatschappelijke uitdagingen zoals verstedelijking & mobiliteit en duurzame energieoplossingen. Die kun je niet ideaal vormgeven vanuit 12 werkmaatschappijen.”

“Klanten schrijven steeds minder voor wát we moeten doen, maar stellen functionele specificaties op. Vroeger asfalteerden we een straat, maar tegenwoordig zijn we verantwoordelijk voor de wegeninfrastructuur van een stad. Door de interactie met de klant te optimaliseren willen we al in een vroeg stadium kun instappen in de oplossing voor de vraagstukken waar de klant voor staat.”

Schimmel: “We steken er onder andere op InfraTech veel moeite in om het beeld van BAM bij te sturen naar dat van kennispartner. De nadruk binnen de bouw verschuift veel meer richting het digitale proces voorafgaand aan de uiteindelijke realisatie. Digitaal kun je inzichten verwerken tot beelden. Die je nog kunt bijsturen en uitkristalliseren met behulp van informatie en kennis van partners.”

“We zijn in staat de bouw van een project virtueel te simuleren en te optimaliseren voordat de eerste paal de grond in gaat. We hebben ervoor gekozen dat tijdens de beurs ook echt visueel te maken. Vandaar de keuze voor een driedimensionaal, bewegend hologram van 2,5 bij 3,5 meter groot, volledig in kleur.”

BMW van de bouw

“Uiteindelijk willen we de BMW van de bouwbranche zijn. Het beeld van BMW is toch heel erg dat van een combinatie van kwaliteit en personalisatie. BMW is meester in het neerzetten van een beleving en het persoonlijk invullen van klantwensen. Om het vervolgens door te zetten in een slim engineering-proces en via modulaire productie op een kostenefficiënte wijze bij de klant krijgen. Op deze manier willen wij ook opereren. Meer inzetten op de beleving van de burger. Wat biedt onze opdrachtgever straks aan zijn klant, de burger, dankzij wat wij bieden?”

“Ons uitgangspunt is dat we het virtueel al moeten hebben gebouwd voordat we in de echte wereld de eerste spade in de grond steken. 3D-ontwerpen maakt dat mogelijk. En dat gaat nog worden vervolmaakt met augmented reality en hologramtechnologie, zodat je al door een tunnel kunt lopen voordat hij is gebouwd. Dan breng je de toekomstige beleving echt naar de klant.”