• Mobile
    wordt gesponsord door

Alignment tussen IT en marketing cruciaal voor succes

Alignment tussen IT en marketing cruciaal voor succes
, Emark
@Lebobo

De economie trekt langzaam aan, het consumentenvertrouwen stijgt en Nederland scoort als het gaat om digitale transformatie. Dat laatste blijkt het Digital Density Index – Guiding digital transformation, een studie van Accenture en Oxford Economic. De index staat voor de mate waarin digitale technologieën zijn doorgedrongen tot bedrijven en de economie van een land. Goed nieuws dus voor iedereen bij wie digitale transformatie hoog op de agenda staat.

Nieuwe technologische mogelijkheden dicteren de basis van ieder marketingproces of -innovatie. Onderzoeksbureau Gartner voorspelde het al in 2012: in 2017 geeft de chief marketing officer (CMO) gemiddeld meer uit aan technologie dan de chief information officer (CIO). Net als dat de investeringen in technologie, neemt de impact op organisaties zichtbaar toe. Van de operationele kant tot aan de boardroom.

Waar dat geld dit jaar naar toe gaat? Tools om multivariate tests uit te voeren op content (50 procent), automatisering van marketing (24 procent) en software voor betere attributie (20 procent) bijvoorbeeld, aldus onderzoek onder marketeers van Econsultancy. Uitdagingen zijn er volgens hetzelfde onderzoek ook nog genoeg: het bijhouden van ontwikkelingen (41 procent) en zorgen dat de technologische kansen ook benut worden (36 procent) voeren daarin de boventoon. Die uitdagingen hebben (deels) te maken met het overweldigende aanbod aan marketing technologie: letterlijk duizenden leveranciers bieden software aan die allemaal hun eigen (deel)oplossingen vormen voor ieder vraagstuk van de marketeer.

Door de technologische ontwikkelingen verandert de taakomschrijving van de marketeer mee. Van denken in termen van kanalen en doelgroepen naar gepersonaliseerde en een individuele benadering van klanten gebaseerd op hun voorkeuren, persoonlijke historie en waarde voor het merk.

Het effect van marketing komt het beste tot haar recht als zij op maat is gemaakt voor de ontvanger en is afgestemd op de individuele relatie van de klant tot een merk: is het een nieuwe klant? Is er recent een klacht ontvangen van deze klant? Wacht de klant momenteel op een levering? Wat is het complete klantbeeld, of is het een prospect met een mogelijk hoge omzetwaarde?

Operatie: technology-enabled marketing

Bij veel marketinginnovaties gaat het om experimenten met nieuwe technologie: een pilot met virtual dressing rooms voor een retailer, couponing via Apple’s passbook of nieuwe klantinzichten door big of small data op nieuwe manieren te combineren.

Ongeacht de technische details is customer engagement (in de vorm van transacties, interesse, awareness etc.) de optelsom van meetbaar klantgedrag in relatie tot je merk of product het doel.

IT-architectuur klinkt misschien nog altijd als een saai woord, in de veranderlijke wereld van de consument stelt een adaptieve IT-architectuur je in staat snel mee te veranderen met je klant. Voor marketeers begint dat bij de basis: het customer data platform.

De volgende generatie customer-dataplatformen hebben de volgende kenmerken:

  • Het aggregeren van verschillende databronnen omtrent een klantprofiel
  • Het organiseren en visualiseren van data omtrent een klantprofiel
  • Automatisch ontdekken van patronen binnen klantprofielen die leiden tot onverwachte en nieuwe klantsegmenten
  • Het managen en distribueren van data in real time
  • Het ondersteunen van event-based-triggers
  • Ondersteund door Application Programming Interfaces (API’s) om data makkelijk beschikbaar en toegankelijk te maken
  • Adaptief genoeg om snel nieuwe kanalen te integreren.

Omnichannel is een vaak gebruikte term in marketingland, het is echter niet alleen een multichannelbenadering richting je klant, maar ook een shift in de benadering van de eigen interne dataplatformen. Het linken van data uit verschillende bronnen naar een individuele klant staat centraal. En daarmee niet alleen de data uit marketingkanalen, maar over de gehele linie aan customer touchpoints: van customer service tot logistiek, retour of onderhoud. Experimenten met nieuwe technologie worden via deze nieuwe generatie platformen nieuwe databronnen die laagdrempelig met het bestaande platform geintegreerd kunnen worden, bijvoorbeeld door middel van een API.

Software-oplossingen die laagdrempelig en visueel data vanuit verschillende kanalen en bronnen bij elkaar brengen en personalisatie schaalbaar maken, worden daarmee een cruciaal onderdeel van de IT-architectuur van het bedrijf. Technology-enabled dus, en niet legacy-disabled.

Management: de opkomst van de Chief Marketing Technologist (CMT)

Het is niet alleen een softwareverhaal, het zit ook bovenaan in de organisatie. De behoefte aan een CMT of CDO (chief data officer, chief digital officer) neemt daarom toe. De CMT is meer creative director dan de CIO en meer technologievisionair dan de CMO.

De toekomstige rol van een CMT kenmerkt zich door een strategische combinatie op het gebied technologie, marketing en IT-archtectuur. In de praktijk betekent dit: alignment tussen marketingtechnologie en commerciele doelstellingen, IT-adoptie en assessments en het kiezen van technologiepartners. Kortom een spin het web van de CMO en de marketingafdeling, CIO en IT-organisatie en externe suppliers.

Iedereen is het er over eens dat de toekomst van marketing ligt in het verzamelen, analyseren en actionable maken van data. Data-driven zijn dus. Alignment tussen IT en marketing wordt daarmee een cruciale voorwaarde voor succes.

Credits afbeelding: SteveH1972, licentie: CC BY-NC-SA (Niet-commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
13


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Helemaal met je artikel eens. Zie veel energie en telecom bedrijven proberen in de 'smart home' positie te raken bijvoorbeeld. Maar ze weten eigenlijk nog niet wat ze daar willen brengen en halen. Wel denken ze dat ze ooit veel geld denken gaan verdienen aan de berg data die ze krijgen. Maar of ze iets zinvols gaan doen met seconden waardes die bijvoorbeeld uit een energie management systeem komen....

    Lijkt met iets om verder op door te gaan. Ook de koppelingen tussen ERP en marketing systemen.

    Ga door met meer publicaties zou ik zeggen!

    geplaatst op
  • Inderdaad een interessant artikel. Ik volg je als je spreekt over het opbouwen van data en klantgegevens rond bepaalde klantprofielen. En dat deze informatie ook weer te ontsluiten is naar andere kanalen.

    Heb je concrete voorbeelden van dergelijke software en hoe die in te zetten is? Wellicht interessant om daar in een volgend artikel een case aan te wijden, dat maakt één en ander vaak duidelijker en inzichtelijker.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.