Adidas x Kanye West

How to Boost a Yeezy

Afgelopen zaterdag, om 12 p.m. EST precies, zaten duizenden sneakerheads klaar achter hun laptop. De wijsvinger inmiddels beurs van het f5’en, de ogen tranend door de constante focus op adidas.com. Mocht het je onopgemerkt zijn gebleven, zaterdag 21 februari was de dag dat adidas haar eerste sneakercollaboratie met superster Kanye West beschikbaar maakte voor het grote publiek.

Nou ja, groot publiek, de oplage van de limitededitionschoenen was vrij.. limited. De vraag naar de schoenen overschreed het aanbod, zoals gewenst, enorm. De 9.000 paar Yeezy 750 Boost’s, verkoopprijs 350 dollar per stuk waren onmiddellijk uitverkocht. Hoe doen ze dat?

“De celebrity endorsement is al voldoende,” is waarschijnlijk je eerste reactie. Toch is dat te makkelijk. Er is geen andere artiest die deze mate van hype weet te genereren voor sneakers. Ook het aantal atleten die dit voor elkaar hebben gekregen op het gebied van sportschoenen voor dagelijks gebruik, dus geen voetbalschoen, is op één vinger te tellen en heet Michael Jordan.

Wat is het dan?

1. Kanye West
2. Goede digital marketing, PR en timing vanuit adidas

Kanye West

Niet zonder reden kwam de beste man al een aantal keer voorbij in mijn vorige blogpost “Hiphop geeft marketingles”. Meneer West weet de aandacht zeer goed op zichzelf te richten. “Een uitgesproken karakter,” voelt als een understatement, de term ‘gekke genie’ lijkt meer op zijn plaats. Met 21 Grammy’s is hij één van de meest bekroonde artiesten aller tijden en nóg is hij waarschijnlijker bekender door zijn uitspraken, acties tijdens award shows en vrouw Kim Kardashian (NSFW).

Deze man is er volledig van overtuigd dat hij de wereld tekort doet als hij zijn creativiteit alleen tot muziek beperkt. Kanye West wil graag, maar dan ook echt héél graag, doorbreken als modeontwerper. Hij heeft daarom al meerdere klussen aangepakt: A.P.C., Louis Vuitton, een tweetal matig tot slecht ontvangen eigen lijnen, maar ook de zeer succesvolle de Air Yeezy’s die hij ontwierp voor Nike.

Sneakerheads wereldwijd werden wild van deze stijf uitverkochte schoenen, die daarna voor astronomische bedragen op eBay verhandeld werden. Kanye claimde zijn succes, maar de sportgigant Nike uit Portland was niet van plan de ‘rapper turned designer‘ volledige artistieke vrijheid te geven en al helemaal geen royalty’s. Als antwoord hierop klopte dhr. West eind 2013 aan bij de eeuwige concurrent: adidas.

Adidas

Voor adidas lijkt deze samenloop een geschenk uit de hemel. Het merk uit Duitsland heeft altijd een sterke connectie gehad met muziek en mode en op dat laatste vlak heeft het nu ook echt de wind in de zeilen. Tel daar hun ambitieuze doelstellingen bij op en je begrijpt dat CEO Herbert Hainer met liefde de deur open deed voor Kanye West.

Adidas heeft goed gekeken naar Nike en blijkt de laatste tijd met de inzet van social platformen als Tumblr en slimme PR de juiste mensen in hun klassiekers te krijgen. Door deze zelfgeïnitieerde trends vervolgens hard te pushen via strategische verkoopkanalen, hebben zij vorig seizoen al vele Stan Smith’s verkocht. Iets dat ze dit seizoen dunnetjes overdoen met de Superstar.

Die Stan Smith, Superstar en straks de Gazelle zorgen op sneakergebied voor de omzet. Kanye zorgt voor de publiciteit, georkestreerd door adidas. Dit begint al eind 2013 met de buzz rond Kanye’s overstap van Nike naar adidas. Daarna volgt een jaar aan info bites over de samenwerking om de Hypebeasts tevreden te houden.

Forbesanalist en journalist Matt Powell bevestigt dat het zou gaan om een kleine release. November 2014 ‘lekt’ een foto uit het Adidas HQ waaruit moest blijken dat de lancering plaats zou vinden tijdens de winter van 2014.

Kort dag zou je denken en dat blijkt ook. Winter 2014 wordt niet gehaald, de reden daarvan is niet duidelijk, maar het uitstel biedt al dan niet bewust twee grote voordelen.

1. Adidas confirmed

Op 3 februari lanceert adidas als eerste sneakerfabrikant een sneakerreserveringsapp. Het is de echte sneakerheads al jarenlang een doorn in het oog dat hun geliefde schoenen door handelaars worden opgekocht en met grote marges via eBay worden doorverkocht. De introductie van deze app komt ongeveer een week voor de release van de Kanye-collectie. Geen toeval, wel een heel goede timing. Is jouw app of website wel eens precies op tijd klaar geweest?

Saillant detail: Nike lanceert de week erna onmiddellijk een eigen Sneaker-app.

2. New York Fashion Week

Op dezelfde dag als de openbaring van adidas Confirmed, wordt naar buiten gebracht dat ‘Yeezy Season 1’ voor het eerst getoond gaat worden op 12 februari tijdens de New York Fashion Week. Deze week is New York’s grootste media-event en één van de belangrijkste modeweken ter wereld. Alle, maar dan ook echt alle pers zal aanwezig zijn. Ook die serieuze modejournalist die anders misschien moeilijker naar de presentatie van een adidas-collectie te krijgen is.

De daarop volgende week staat in het teken van een constante stroom aan foto’s van beroemdheden die de Yeezy 750 Boost dragen. Adidas en Kanye hebben de schoenen flink geseed en de timing van dragen strak in de hand gehouden. Dit om de buzz in aanloop naar de release en het event perfect op te voeren.

11 februari – Kanye West x adidas in a theatre near you

Een show voor genodigden en een publieke livestream daarvan, zoals gewend van Burberry, is te bescheiden voor Kanye West. Vijftig theaters wereldwijd worden beschikbaar gesteld voor het bijwonen van de ‘Yeezy Season 1’-release. De gewone mens van de straat moet bij zijn moment aanwezig kunnen zijn. Maar niet in joggingbroek vanaf de bank, dit moment moet goedgekleed in een theatrale omgeving ervaren worden.

Op een mysterieuze website genaamd yeezy.supply werd er afgeteld naar de collectie presentatie en de mogelijkheid geboden tickets te bestellen voor de uitzending in één van de 50 bioscopen wereldwijd.

12 februari – de uitnodiging

Om de pers nog een laatste keer in actie te krijgen voor de dag van de presentatie pakt Kanye West x adidas uit met een simpele doch effectieve uitnodiging. Door op het laatse moment de geselecteerde (mode)pers een geplastificeerd windjack als invite te sturen, is de finale boost rondom het event verzekerd. De pers zelf is inmiddels al zo hyped dat de invite zelf op menig website als nieuws wordt gebracht.

12 februari – note to self: don’t forget about the shoes

“We moeten zorgen dat de schoenen door alle media-aandacht rondom Kanye en de show niet uit beeld verdwijnen,” moeten ze bij adidas gedacht hebben. De dag van de show wordt door hen namelijk een vrij traditionele videopromotie gepusht met daarin de ietwat klinische specificaties van de schoen.

12 februari – showtime

De uiteindelijke collectiepresentatie is indrukwekkend, theatraal en hoogdravend. De zaal zit vol beroemdheden. En als laatste strategische meesterzet is ook de première van Kanye West’s nieuwste nummer ‘Wolves’ opgenomen in de presentatie. Dit is het eerste nummer van zijn nieuwe album dat naar buiten wordt gebracht.

Is de show de hype waard? Bepaal zelf.

Resultaat?

• De modepers schreef over de kleding, positief of negatief
• De muziekpers schreef over het nieuwe nummer
• De roddelpers schreef over de huilende baby North West
• De overige pers volgde

Alle 9.000 paar schoenen werden afgelopen zaterdag voor 350 dollar per paar gekocht en een deel staat ondanks de app voor onderstaande bedragen te koop.

Adidas zet een goede stap op weg naar de verwezenlijking van hun doelstellingen.

Op naar de volgende hype.