Nike gets you running to the store: het succes van Nike Running

Nike gets you running to the store: het succes van Nike Running

Waar vele merken en bedrijven het nog steeds moeilijk hebben, liet Nike in 2013 stijging van de aandelenprijs noteren van 60 procent. Naast basketbal en voetbal leverde de running-tak een enorm aandeel binnen het vasthouden aan groei in lastige tijden. Hoe werd running, oftewel hardlopen/joggen (klinkt minder sexy, hè), zo populair? Hoe heeft Nike hier de meeste vruchten van kunnen plukken? En hoe komt het dat iedereen, van de Randstad tot de provincie, zich even in downtown New York waant tijdens zijn/haar rondje om de kerk? Daar zit een strategie achter en die gaat al terug tot 1979.

Innoveren & trends oppikken

In 1979 produceert technisch innovator Bill Bowerman de eerste hardloopschoen met wafelzool, die in het begin ook echt op een wafelijzer werd gemaakt! Dit gebeurde zo’n 17 jaar nadat Bowerman en Phil Knight Nike startten in Oregon. De combinatie van innovatie en Nike is sindsdien nooit meer verdwenen. De volgende vernieuwing had zich namelijk al aangediend in de vorm van NASA-ingenieur Frank Rudy. Bill en Phil waren de enigen die de mogelijkheden inzagen van zijn schokabsorberende air-kussen. De Nike Air-lijn was geboren en zorgde voor een enorme boost van het merk. 

Nike Waffle trainer

Het bewuste wafelijzer uit huize Bowerman. 

Fast forward naar 2006, het jaar waarin een kleine groep hardlopers opeens barefoot (of op een soort handschoen-achtige sokken) grote afstanden ging afleggen. In 5 jaar groeide het barefoot-segment naar 5 procent van de runningmarkt. Slecht nieuws voor een merk dat zich altijd heeft weten te onderscheiden met de zool én twijfels heeft over de langetermijneffecten van barefoot running. Toch ging Nike overstag toen zij door hen gesponsorde atleten barefoot zagen trainen. Ze ontwikkelden de Nike Free-lijn, met een zeer flexibele zool en een supportindicatie van 3 tot 5. (Wat runninginfo: supportindicatie '1' is barefoot en '10' zijn de schoenen voor zwakke enkeltjes.) Ze sprongen dus in op de trend, zonder hun principes los te laten.

Nike Free werd in korte tijd populair onder runners en niet-runners (waarover later meer) en is medeverantwoordelijk voor het goede resultaat in 2013. Ook Nike’s laatste productinnovatie, de Flyknit-technologie, heeft daar stevig aan bijgedragen. Flyknit-schoenen zouden de helft van het normale gewicht, flexibeler en comfortabeler zijn dan alle andere Nike-schoenen. Daarnaast bestaat het uit maar twee onderdelen die aan elkaar genaaid worden te worden, ten opzichte van de normale 37 delen - wat uiteraard een killer effect heeft op arbeidskosten. Naar verluidt is Nike zelfs aan het onderzoeken hoeveel van hun productieproces ze hierdoor teug kunnen halen naar de US. En oh ja... ze zien er flitsend uit.

Nike Flynit

Consistente online storytelling, inclusief lange adem

De video hierboven is informatief, maar als je aan communicatie vanuit Nike denkt, dan heb je al snel meer iets als dit voor ogen.

Storytelling noemen we dat met een mooi buzzword. En nee, storytelling is geen farce, wel ouder dan zowel Metusalem als de weg naar Rome. Nike ziet de meerwaarde hiervan al in sinds de eerste “Just do it”-campagne van 1988. Daarnaast snappen de heren en dames op de marketingafdeling ook heel goed dat de kracht van storytelling zit in een consequente en langdurige uitvoering.

1988

2012

Toch had het vergroten van de eerder vrij niche-achtige runningmarkt wat meer motiverende en stimulerende content nodig dan dit. Rennen vond men 10 jaar geleden namelijk saai en dus verre van cool. Tijd voor Nike om de running-propagandamachine op verschillende manieren in te zetten. 

Shade running - 2006

Hardlopen was in 2006 nog maar weggelegd voor een relatief kleine groep fanatiekelingen. De iPhone was nog niet op de markt. De Nike+-app nog niet geboren. Het primaire doel was om van running een lifestyle te maken. Schoenen verkopen kwam later. Het huidige succes zijn de vruchten van zaden die sindsdien zijn gepland.

Men vs Women - 2009

Er is maar weinig dat zo goed werkt als het opruien van de strijd tussen de seksen. Daarnaast is een sterk wij/zij-gevoel een goede (sportieve) motivator die recreatief hardlopen ontbeert ten opzichte van veel competitieve en teamsporten.

The Grid - 2010  & Take Mokum - 2011

The Grid en Take Mokum waren beide Facebook-campagnes die zich richten op een specifieke stad. Vooral The Grid is een van de eerste pogingen van Nike om sport te combineren met online- en social marketing. Take Mokum draait nog meer om het creëren van een locale community en het verbinden van hardlopen aan creativiteit. 

Some time together - 2011

Inmiddels is de missie geslaagd. Running is cool. Running is massa. Mensen posten Instagram-foto’s van hun dagelijkse of wekelijkse run. Nu is het zaak voor Nike om te blijven appelleren aan de echte fanatieke hardlopers. De kerngroep die zichzelf door hun toewijding, de mate van afzien en het grote aantal uren alleen op de weg speciaal vindt en speciaal gevonden wil worden.

Aanvullend: vind hier een uitgebreid overzicht van oude Nike Running-commercials. Let eens op de locaties van de video’s. Bijna alle video’s, ook die hierboven, vinden plaats in grote steden. Toeval? Waar verwacht u het grootste aantal potentiële hardlopers met aanzienlijk inkomen op zoek naar een combinatie van conditie en lifestyle?

Online en offline marketing is één

De innovatie van Nike gaat verder dan het primaire product. Sinds de start van Nike+ in 2006, toen nog als sensor en iPod-kit, kun je Nike ook zien als een elektronicaproducent en uitbater van een online social platform. Nike faciliteert hardlopers met Nike+ in het meten van hun prestaties en het delen van deze prestaties met vrienden, tot tevredenheid van de running community. Die community lijkt het merk te belonen door zich langzaam te bekeren tot het dragen van Nike en de Asics of Saucony’s steeds meer aan de plaatselijke telefoonlijn te hangen.

We’re owned by Nike

Innovatie is leuk, een mooi verhaal is leuk en een social platform is leuk, maar de activiteit is de basis. Uiteraard ziet Nike dit in en bouwt het overal ter wereld aan lokale urban running communities om de banden met het merk verder te versterken. Samen werken deze renclubjes toe naar het volgende Nike-event. Net als Red Bull wacht Nike namelijk niet af tot een lokale bond of stichting een wedstrijd organiseert die zij kunnen sponsoren - het zet haar eigen events op. Hierdoor hebben ze de complete controle over de invulling en marketing. De perfecte manier om het product online (Nike+ en activatiecampagnes) en offline aan lokale running communities te verbinden. 

We own the night nike

Men vs Women

De eerder genoemde “Men vs Women” is ook een voorbeeld van een goede on- en offine campagne. Gebruikmakend van de Nike+-technologie konden hardlopers deelnemen aan de Men vs Women-challenge, een moderne 'de jongens tegen de meisjes'. Ter activatie werden traditionele en online media ingezet. En ook de commercial was een combinatie van oude en nieuwe Nike-communicatietactieken. De klassieke sportsterren in combinatie met een stedelijke omgeving, lifestyle en een op te bouwen groepsgevoel. 

De door alle mannen en vrouwen afgelegde kilometers werden bijgehouden binnen het Nike+-netwerk. Ook was het mogelijk je eigen challenge aan te maken, zodat echtgenoot, vriendin, zusje of vriend kon worden uitgedaagd. De tussenstanden en uitslagen binnen deze challenges waren natuurlijk voer voor social media en creëerden een flink organisch bereik. Sing when you’re winning! 

Denk globaal Handel lokaal

Uit bovenstaande voorbeelden blijkt al dat Nike haar runningpromotie zeer lokaal aanpakt door het opzetten van lokale activatie campagnes, events en communities. Maar om greater China aan het rennen te krijgen, moest ook Nike uit een ander vaatje tappen. Of beter, hetzelfde vaatje, maar dan 'greater' en aangepast op de lokale behoeften en cultuur. 

De locale perceptie is dat hardlopen saai en eenzaam is. Running werd er zelfs als straf gezien. Hoewel sommigen in het westen daar uiteraard net zo over denken, moest dit eerst veranderen voordat de markt veroverd kon worden. Chinezen hoeven niet uitgelegd te krijgen dat sporten goed is voor de mens, maar om te gaan rennen moesten ze geïnspireerd worden. 

Why do you run?

De Run for”-campagne van AKQA vormde hiervoor de basis. Door hardlopers aan te laten vertellen waarom zij renden en dit natuurlijk mooi in beeld te brengen, moest het imago van running veranderen. Door de juiste seeding en advertising gingen vervolgens steeds meer hardlopers hun redenen om te gaan rennen uploaden en delen. 

Deze verhalen werden door Nike weer omgezet in inspirerende verhalen binnen "Let the run tell you why". En ook hier was er weer een offline koppeling in de vorm van "Lunar Runs" in Beijing, Shanghai, Guangzhou en Wuhan. De inspirerende verhalen, met neon verlichte evenementen inclusief muziek en beroemdheden moesten Chinese jongeren beetje bij beetje overtuigen dat rennen niet saai en eenzaam is.

#winagainsttheelements

Volgende uitdaging. Chinese hardlopers blijven binnen in de winter. De kou, regen en donkerte schrikken hen af om erop uit te gaan. Dit was iets dat aangepakt diende te worden toen Nike haar nieuwe winter running gear wilde lanceren. Het antwoord was de #winagainsttheelements-campagne. Ook dit werd een geslaagde combinatie van Nike+ als platform, social media (Weibo) en storytelling.

Dat deze inzet en focus op China effect hebben gehad, blijkt uit het 2013-jaarrapport. Het is nog steeds moeilijk voor Nike om voet aan de grond te krijgen in China. Toch is het begin gemaakt en liet het laatste kwartaal van 2013 een omzetstijging zien van 5 procent binnen het Hemelse Rijk.

Selectieve distributiestrategie - just believe the hype

Naast het vergroten van de runningmarkt heeft Nike in de afgelopen jaren ook in alle geduld gewerkt aan het terugbrengen van Nike-runningschoenen in het normale straatbeeld. Nu is dit niets nieuws, want hun sportschoenen vinden al jaren gretig aftrek onder allerlei subculturen. Maar dit keer is het anders, moeilijker, grootser en meer strategisch ingestoken.  

Nike is een van de weinige merken die zowel bij Van Haren als bij de meest exclusieve en vooruitstrevende winkels kunnen liggen, zoals Voo Berlin, Collette Paris of 290 Square Meters in Amsterdam. Dit is mogelijk doordat elke retailer bij Nike uit een selectief pakket aan producten mag kiezen. Zo hebben de winkels die de voorlopers bedienen toegang tot exclusieve modellen en kleuren. Ideaal voor de stedelijke hipster op zoek naar de volgende trend. Uiteraard wordt dit gepusht met content seeding/buzz marketing van een eerder besproken kaliber. 

Nike fashion

Als deze groep het vervolgens oppikt, zoals in 2012 gebeurde met de (free-)runningschoenen, worden de modellen langzaam maar zeker ook vrijgegeven naar de retailers met een grotere massa als doelgroep.

Een goed voorbeeld hiervan is de Roshe Run. De Roshe Run heeft veel weg van de hardloopschoenen in de Free-lijn, maar is ondergebracht onder Nike Sportswear, zodat deze niet hoeft te voldoen aan Nike’s strenge running-eisen. Het cleane silhouet en de toegankelijke prijs sprak het fashion forward-deel van de bevolking twee jaar geleden aan en zorgde voor een kleine hit. Vervolgens werd de schoen uitgerold naar een grotere groep retailers en werd een groot aantal kleurstellingen [25+!] van de schoen op de markt gebracht. 

Mocht u puberende kinderen hebben, dan is de kans groot dat ze u deze binnenkort voor de neus houden:

Nike Roshe Run

Bij Nike start het verhaal gewoon weer opnieuw. De nu “zeer exclusieve” en - bij een nichegroep-  hippe modellen Inneva Woven, Mayfly, Huarachi, Flyknit en Footscape zijn binnenkort verkrijgbaar bij de plaatstelijke schoenhandel. Is dat slecht? Nee hoor, dat is mode. En marketing. 

Resultaat: van niche naar massa

Succes lijkt voor buitenstaanders vaak uit het niets te komen. En ondanks dat een merk als Nike natuurlijk over grote marketingbudgetten beschikt, is het mooi te zien hoeveel effort zij hebben gestoken in het promoten van running. In 2006 was joggen/hardlopen een relatief kleine sport en zeker niet hip. Om dan een bedreiging als barefoot running om te zetten in een enorme kans en uiteindelijk in een growth driver, is knap. Zeker voor zo’n enorme organisatie als Nike.

Het cool maken van hardlopen is niet echt een eenvoudige klus. Maar blijkt dus wel te kunnen door middel van een aantal kernelementen:

  • Innoveren.
  • Trends oppikken.
  • Consistente storytelling.
  • Combineren van online en offline events.
  • De doelgroep faciliteren het meeste uit hun passie te halen.
  • Lokale markten serieus nemen en met de globale strategie aanpassen.
  • Een selectieve distributiestrategie combineren met buzzmarketing om een infinite loop te creëren tussen niche en massa.

Delen

0
0


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Hoe zeer denk jij dat het populair worden van running veroorzaakt is door Nike? Uit je artikel meen ik namelijk op te maken dat de populariteit van deze sport grotendeels is gestimuleerd door de producten en reclames van Nike. Maar zouden er ook geen andere factoren een rol hebben gespeeld?

    geplaatst op
  • Hoewel ik mij inderdaad op de eigen inzet van NIke heb gericht, zijn andere [macro] factoren uiteraard van invloed geweest.

    De verdere individualisering van mensen sluit goed aan bij de hardloopsport. Je kunt de sport alleen uitoefenen, jouw route, jouw tempo, op jouw tijdstip.

    Ook de crisis zal een bijgedrage hebben gehad. Je betaalt als hardloper geen lidmaatschap en hebt alleen een paar schoenen nodig.

    Toch denk ik dat de boost van het "hardloop imago" grotendeels vanuit Nike komt.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.