5 takeaways van Running Lean-auteur Ash Maurya

Verschil tussen Running Lean en Lean Startup en wat komt er na Lean Startup?

5 takeaways van Running Lean-auteur Ash Maurya

Ash was in Nederland om vooral te vertellen over zijn boek Running Lean en wat je hiermee kon bereiken. Ash praatte in Amsterdam over het proces van het werken met Lean-principes, wanneer het tijd is om te optimaliseren, hoe je blije klanten krijgt en wat een goede strategie is om zwakke schakels in je bedrijfsproces te ontdekken. Ik deel graag 5 takeaways van Ash Maurya over Running Lean, Lean Startup en Growth Hacking.

Begin juli hebben meer dan 100 mensen het voor elkaar gekregen om Ash Maurya naar Nederland te krijgen via Live On Demand. Ash Maurya is inmiddels CEO van Spark59, waar hij startups helpt bij succesvol worden. Op Leanstack blogt hij over zijn ontdekkingen over Lean en geeft hij regelmatig tips om Lean te implementeren. Ash is voor velen bekender als spreker en schrijver van bestseller Running Lean. Het boek waar hij ook voornamelijk over gesproken heeft deze avond.

Ash was in Nederland om vooral te vertellen over zijn boek Running Lean en wat je hiermee kon bereiken. Hij noemde al snel Eric Ries en zijn boek Lean Startup. Veel mensen wisten het verschil niet echt tussen de twee boeken. 70 procent van de zaal had het boek Running Lean al gelezen tegen 85 procent wat Lean Startup al gelezen had. Ash gaf aan dat Lean Startup vooral bedoeld was voor het waarom van Lean, terwijl hij Running Lean juist geschreven heeft om het hoe te beschrijven. Iets waar veel mensen mee worstelen als ze eenmaal met Lean in aanraking gekomen zijn. Running Lean is in PDF-vorm al in januari 2011 uitgekomen en in boekvorm in maart 2012. Lean Startup lag in september 2011 op de planken. Ash praatte in Amsterdam over het proces van het werken met Lean-principes, wanneer het tijd is om te optimaliseren, hoe je blije klanten krijgt en wat een goede strategie is om zwakke schakels in je bedrijfsproces te ontdekken. Hier 5 takeaways van Ash Maurya.

5 Running Lean takeaways van Ash

1. The business model is the product

Hij heeft het over het Business Model Canvas en de rol van elk vlak op het bedrijfsmodel. Het Business Model Canvas is een tool waarmee je in minder dan 15 minuten kunt zien welke bedrijfsonderdelen van essentieel belang zijn binnen je bedrijfsmodel. Ash geeft aan dat veel bedrijven zich focussen op de oplossing van het probleem binnen de Canvas. Deze ondernemers zien de oplossing als het product dat ze verkopen. Hij geeft als tip dat je het complete bedrijfsmodel moet zien als product. Door het continu aanpassen en toetsen van je bedrijfsmodel, kom je uiteindelijk tot iets wat je product gaat zijn.

Ash Maurya heeft na veelvuldig stoeien met het Business Model Canvas een aanpassing gemaakt op deze Canvas om het beter geschikt te maken voor Lean Startup. Dat is het Lean Canvas geworden. Op Leanstack heeft hij een uitgebreid artikel geschreven waarom hij het Business Model Canvas aangepast heeft en waarom Lean Canvas voor hem beter werkt. 

2. Science versus entrepreneurship

Lean Startup heeft veel raakvlakken met wetenschappelijk onderzoek en het verkrijgen van nieuwe kennis en heeft daarom niet voor niets 'Build, measure, learn' als een van de vele bekende slogans om vooruitgang mogelijk te maken. Ash geeft aan dat je kunt blijven leren, maar alles te veel naar het wetenschappelijke trekken, is ook niet goed. Te veel ondernemers gebruiken hun leermomenten als excuus om echt vooruitgang te boeken of knopen door te hakken.

De wetenschap draait om het vergaren van kennis waarbij het leerproces gezien wordt als succes. Ondernemerschap is veel directer. De taak van de ondernemer is een herhaal- en schaalbaar bedrijfsmodel te bouwen voordat de middelen op zijn. Leren is een wezenlijk onderdeel hiervan, maar als je niet snel genoeg dat omzet in meetbare bedrijfsresultaten blijf het bij leren in plaats van daadwerkelijke vooruitgang.

3. One metric to rule them all

Ash heeft het over het meten van succes. Het belang van de juiste metrics is hierbij van wezenlijk belang. Niet alleen voor investeerders, maar ook voor jou als ondernemer. Daar ga je uiteindelijk op sturen. Uiteindelijk zijn het de data die telt. The one metric to rule them all, dat ene getal dat gebruikt wordt om groei te meten. Maar dan moet je die eerst vinden. Aan het meten van de verkeerde metrics kleeft een groot risico. Hoezo is dit een risico? Niet de juiste metric boven tafel krijgen leidt tot verspilling van de dingen die er wel toe doen. Je gaat bijvoorbeeld te snel aan growth hacking doen of de middelen die tot je beschikking staan, raken te snel op. In het begin zijn deze key metrics belangrijk voor je waarde die je als bedrijf toevoegt, richting je product/market fit. Daarna heb je key metrics die je groeimodel laten zien.

Hierbij geeft hij ook nog aan dat je op moet letten dat je geen vanity metrics meet. Dus bijvoorbeeld het aantal bezoekers van een website, je bounce rate of app downloads. Dit is per bedrijf en per project verschillend. Vanity metrics zijn metrics waar je niet op gaat sturen als dat aantal groeit of daalt. Uiteindelijk geeft dat niet aan of je website een succes is. Resultaat zit hem eerder in omzet, gemiddelde orderwaarde, engagement ratio, customer lifetime value of conversie van lead naar klant. Vanity metrics zijn geen goede graadmeter van tractie.

“A startup can only focus on only one metric. So you have to decide what that is and ignore everything else.”- Noah Kagan

4. Happy customer loop

De Happy Customer Loop is het proces waarbij een klant zo tevreden is dat deze jouw bedrijf aanraadt bij iemand anders (referal). Dus jouw geactiveerde klanten zijn zo tevreden dat ze niet alleen zelf terug blijven komen (retentie), maar ook jou aanraden bij anderen.

Door het gebruik van het AARRR-model krijg je een goed idee waar klanten binnenkomen en afhaken. Je focust je niet langer alleen op wat eruit komt, maar deelt je processen in op basis van de acties die ze doen. Zo kun je nog wel 1.000 leads hebben, maar als niemand vanuit de bevestigingsmail doorklikt, zullen die leads ook niet geactiveerd kunnen worden tot klanten. Ash ziet een verschil tussen een blije klant of een klant blij maken. Blije klanten brengen de omzet binnen. Door dit continu te doen en zo efficiënt mogelijk, zorg je voor het beste resultaat. Blije klanten praten over jouw bedrijf of merk.

Entrepreneurs ultimately build systems to manufacture happy customers. - Ash Maurya

5. Local versus system optima

Je bedrijf bestaat uit veel verschillende schakels. Ash noemt deze schakels samen the customer factory. Binnen Lean Startup komen deze schakels vaak terug in de customer decision journey. Hierin ga je de complete klantreis in kaart brengen. Zo kun je ook zwakke schakels ontdekken. Je kunt het als marketing nog zo goed doen om verkeer aan te trekken en de bezoeker tot klant te laten converteren, als je magazijn niet goed werkt levert, heeft de klant alsnog een negatieve ervaring. Als je zwakke links niet oplost, kun je de rest nog zo goed hebben, de ketting gaat bij die schakel toch breken.

Ash heeft nog een tip bij het vinden van de zwakste schakel. Als je eenmaal een zwakke schakel gevonden hebt en opgelost hebt, is iets anders weer de zwakke schakel. Als je één kettingdeel een keer aanpast, wil dat niet zeggen dat je dan ook meer resultaat haalt. Het is niet te voorspellen wat de volgende bottleneck zal zijn. Zorg dat je altijd het volledige proces doormeet. Een concreet voorbeeld hiervan wat wij bij Online Boswachters meemaken, is dat gestuurd wordt op conversie (bijvoorbeeld bij een A/B-test), als die maar omhoog gaat dan hebben we ook meer succes. Als je niet je hele proces door blijft meten, in dit geval de omzet uit de website of de kosten per klant (CAC) dan zegt dat conversiepercentage helemaal niets. Die kan nog zoveel groeien, maar als jouw omzet daalt, is dat geen slimme wijziging.

Een voorbeeld wat Ash geeft, is dat je de schakel met de laagste conversie kunt optimaliseren en hiermee uiteindelijk aan het eind meer klanten krijgt, maar dat wil niet zeggen dat dat de beste strategie is. Hij noemt dit local versus system optima. Aanpassingen in begin van het proces hebben resultaat op het resultaat aan het eind. Door bijvoorbeeld de kwaliteit van het verkeer te vergoten, krijg je misschien minder verkeer op je website, maar doordat het veel relevanter verkeer is, zijn de conversies velen malen hoger. Dus ook het resultaat aan het eind.

Establishing repeatability is pre-requisite step before you pursuing growth. - Ash Maurya

Het gaat er niet om óf je een experiment moet doen of niet, maar dat je elke keer een beter experiment doet. Voorkom dat je te vroeg wil optimaliseren en schalen, aldus Ash.

Live On Demand en Rockstart

Ash Maurya was in Nederland doordat er genoeg mensen aan hadden gegeven dat ze hem graag wilde zien spreken. Dit werd mogelijk gemaakt door Live On Demand. Bij Live On Demand kan men voor een willekeurig iemand een campagne starten om deze naar Nederland te halen. Geïnteresseerden kopen dan vooraf een kaartje en als er genoeg mensen een kaartje gekocht hebben, wordt er geprobeerd om deze bekende persoon naar Nederland te halen. Iedereen die aanwezig was, kreeg het boek Running Lean gratis mee naar huis. Een prima cadeau voor een ticket dat 25 euro gekost heeft. Eerder waren bijvoorbeeld Eric Ries of Paul Verhoeven al via Live on Demand naar Nederland gehaald. Op dit moment is er een campagne om Jeff Gothelf naar Nederland te halen, auteur van het boek Lean UX. Kaartjes zijn 495 euro voor een Gold Ticket. Geniale kerel, maar prijs is overrated als je het mij vraagt.

Het evenement waar Ash Maurya sprak werd gehouden bij Rockstart. Een startup accelerator in Amsterdam. Bij Rockstart spreken regelmatig grote namen uit de Lean- danwel startupwereld. Een van de laatste waren Patrick Vlaskovits auteur van het boek 'The Lean entrepreneur' en 'The Entrepreneur’s Guide to Customer Development'. Ook Casey Armstrong was bij Rockstart, een full stack marketeer en ervaren growth hacker.

De volgende stap in Lean?

Ash is bezig met zijn nieuwe boek 'Scaling Lean'. Dit ligt op dit moment bij de uitgever en zal naar verwachting over 10 maanden uitkomen. Het is nog niet bekend wat de precieze inhoud van het boek gaat zijn. Een van de dingen die ik me dus afvroeg in de zaal was wat er nu na Lean Startup komt. Wat is nou de volgende stap voor Lean? Eric Ries gaf tijdens zijn bezoek aan Nederland aan dat accountability een van de grote nieuwe stappen gaat zijn. Zijn nieuwe boek 'The Leaders Guide', wat 500.000 dollar ophaalde via Kickstarter, gaat veel meer in op hoe bedrijven Lean Startup op dit moment implementeren binnen hun organisatie. Toen ik de vraag aan Ash stelde, was hij heel kort over de volgende stap. "Jullie bepalen zelf wat er na Lean komt." Beetje teleurstellend antwoord voor mij. Ik denk zelf dat het voornamelijk aankomt op hoe Lean een verdere rol krijgt in het hele bedrijfsleven. Daarnaast omdat het nu zo populair is dat we een stukje bewaking krijgen over wat Lean Startup wel en niet is, hetzelfde als dat nu voor growth hacking te zien is. Voor velen hetzelfde als Lean Startup, voor mij compleet verschillende dingen die in totaal andere fase van je bedrijf gebruikt wordt!

Ik ben benieuwd hoe jij Lean Startup in je bedrijf hebt vormgegeven en welke rol het heeft. Hoor ook graag jouw leermomenten met Lean Startup. 

Life’s too short to build something nobody wants - Ash Maurya
Credits afbeelding: Live on Demand, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.