De onvoorstelbare mogelijkheden van socialmediametingen

Als mensen fan (Facebook) of volger (Twitter) van je merk zijn, zullen ze eerder een product van je kopen (Chadwick, Martin & Bailey). Als dit een online aankoop is, wil je de totale sales funnel volgen, bewaken en bijsturen. Hiervoor is echter veel meer nodig dan de monitoringtools die nu op de markt zijn. Er is veel behoefte aan een tool die data van social media koppelt aan andere informatie, bijvoorbeeld van je website. Na diepgaand onderzoek naar de mogelijkheden van socialmediametingen, ontdekte ik de enorme potentie van een tool die websitedata combineert met socialmediadata. Zeker als die gewoon binnen je bestaande webanalyticstool te integreren is.

De onvoorstelbare mogelijkheden van socialmediametingen:

• ontdek de daadwerkelijke invloed van je socialmedia-inspanningen op je website en andere online applicaties;
• gebruik je data voor het optimaliseren van socialmediaprofielen, campagnes én je website;
• voeg meetcodes toe aan Facebook, YouTube en andere social media waardoor je zelf kunt bepalen wat je wilt meten op basis van vooraf bepaalde doelen;
• gebruik de inzichten in je publiek op social media voor nieuwe campagnes en je website.

Al je socialmediametingen en je websitedata in één tool

Het is mogelijk om data van social media te integreren in een webanalyticstool. Dit kan onder meer met de nieuwe Social Plugin Tracking tool voor Google Analytics. Maar ook zonder zo’n plug-in zijn er vele mogelijkheden. Niet alleen voor Google Analytics, maar voor alle webanalyticspakketten. Bovendien zijn de mogelijkheden van een dergelijke plug-in vaak beperkt. Het is denkbaar om de opties voor je socialmediametingen uit te breiden naast het gebruik van een dergelijke plug-in. Een eenvoudig voorbeeld van een social media integratie in een webanalyticstool is de Twitter integratie van Adversitement in Adobe SiteCatalyst (het webanalyticspakket dat de organisatie gebruikt). Als Adversitement zijn we gespecialiseerd in web (en multichannel) analytics. Om een goed overzicht van het effect van Twitter te krijgen, houdt de organisatie het aantal Twitter-mentions voor ‘Adversitement’ bij. Deze data is zichtbaar in Adobe SiteCatalyst.

Ontdek de daadwerkelijke invloed van je socialmedia-inspanningen op je website en andere online applicaties

Zoals uit bovenstaand voorbeeld blijkt, is het mogelijk om de indirecte invloed van Twitter-mentions op het aantal websitebezoeken in de gaten te houden. Door socialmediadata te koppelen aan websitedata, ontstaan interessante inzichten. Je ontdekt hoe de verschillende platformen elkaar beïnvloeden en nog belangrijker: hoeveel impact socialmedia-activiteiten hebben op je website. Dit is vooral van belang als je website een belangrijk contact- of verkooppunt in je organisatie vormt.

Een tweede voorbeeld is de website pasfoto.nu. Dit is een Nederlandse website met een geheel nieuwe technologie om online pasfoto’s te maken. Pasfoto.nu is actief op Facebook.

Pasfoto.nu gebruikt Facebook om naamsbekendheid te creëren. Daarnaast is het een belangrijk instrument om klanten te werven. Vandaar dat de impact van de Facebook-pagina niet beperkt mag blijven tot Facebook zelf. De organisatie heeft daarom verschillende concrete vragen. Hoeveel bezoekers gaan vanaf de Facebook-pagina naar de website? Hoeveel daarvan doen een aankoop? Hoeveel bezoekers maken gebruik van de like-button op de website (de Facebook-widget)? Hoe vaak wordt de like-button op de site gebruikt? En tot slot: hoeveel likes zijn er per dag?

Bovenstaand dashboard bevat het aantal likes per dag, de clicks op de Facebook-widget op de site en het aantal clickthroughs van Facebook naar de website. De gebruikte data zijn fictief. Een conclusie in dit geval luidt dat 0,7 procent van het totaal aantal clickthroughs converteert (een aankoop doet). Een andere conclusie uit dit overzicht is dat het aantal likes (10) achterblijft bij het aantal clicks op de widget (26). De widget leidt de bezoeker naar de Facebook-pagina waar hij of zij op de like-button kan klikken. Bezoekers die op ‘like’ klikken, kunnen ook via een andere weg op de Facebook-pagina zijn beland. Het gat dat we zien tussen het aantal clicks op de widget en de hoeveelheid likes is dus waarschijnlijk in werkelijkheid nog groter dan we kunnen concluderen op basis van deze data.

Gebruik je data voor het optimaliseren van socialmediaprofielen, campagnes én je website

Nu de data een helder overzicht geven van de inspanningen op het gebied van social media en de website, kunnen we ze inzetten voor optimalisatie van de campagnes op social media, het gebruik van verschillende profielen, en de website. Een optimalisatiemogelijkheid voor bovenstaand voorbeeld is het dichten van het gat tussen de widget en het aantal likes. Het doel is dan om meer likes te hebben dan clicks op de widget. Ook het verhogen van het conversiepercentage van de clickthroughs is een helder optimalisatiedoel.

Voeg zelf een meetcode toe aan Facebook

Bij veel socialmediaplatformen zoals Facebook, YouTube en Hyves is het mogelijk om codes toe te voegen. Hierdoor kun je zelf bepalen wat je wilt meten en hoe. De data die je ontvangt, zijn dan precies afgestemd op jouw situatie waardoor je duidelijk kunt zien of bepaalde doelen gehaald zijn.

Teruggaand naar het eerdergenoemde voorbeeld, blijkt dat de Facebook-pagina van Pasfoto.nu geen custom tab of Facebook-applicatie heeft. Custom tabs en applicaties geven de mogelijkheid om code toe te voegen, waardoor je exact kunt bepalen wat je wilt meten en hoe. Zo is het mogelijk om custom tabs op te nemen in een Fall Out Report (Adobe SiteCatalyst). Daardoor zie je hoeveel bezoekers van de fictionele Facebook-actietab naar Home gaan en uiteindelijk een pasfoto bestellen.

Gebruik de inzichten in je publiek op social media voor nieuwe campagnes en je website

Het is mogelijk om de bezoekers van je social media te volgen tijdens hun gebruik van het platform. Maar ook als ze daarna je website bezoeken. Een extra – en eigenlijk heel bijzonder – aspect hiervan is dat veel social media platformen inzicht bieden in je volgers, fans etc. Daardoor wordt een schat aan informatie beschikbaar. Denk aan het geslacht, de leeftijd, woonplaats, hobby’s, interesses en religie van je bezoekers. Met deze informatie kun je nieuwe, op specifieke doelgroepen gerichte campagnes opzetten. Bovendien kun je deze doelgroepinformatie gebruiken voor het optimaliseren van de verschillende conversies op je website.