Stef Heutink verlaat Pickle Factory en is nog steeds de beste

Hij vindt zichzelf de beste in zijn vak, is een brutale vlerk op Twitter, noemt zichzelf internetstrateeg sinds 1993, werkte in verschillende functie onder verschillende namen 20 jaar aan internetbureauzijde en die expertise gaat hij nu inzetten voor leuke klanten. Stef Heutink; afgelopen jaar managing director van reclamebureau Pickle Factory, verlaat the valley. In een Biltsch hotel waar hij in een ander leven nachtportier was, hadden we het over zijn carrière, over verschillende bubbles, over verschillende uitsmijters, over vissen waar de vissen zitten en over social media. 15 minuten met Stef Heutink, hieronder in video:

Een nieuwe weg

Hij is weg bij de Pickle Factory, en heeft daar ‘weer niks’ aan over gehouden. Hij wachtte de exit niet af, en moet nu gaan ‘sappelen’. Conclusie is dat wat hij bij Pickle Factory deed, eigenlijk niet echt paste bij wie hij is en waar hij goed in is. Heutink: “Ik ben een echte internetman. De Pickle Factory heeft het karakter van een reclamebureau. Dat doen ze hartstikke goed, maar het is mijn vak niet. Het is creatieve communicatie, en ik ben geen communicatieman.”

Of hij op een goed moment gestopt is? Ja, denkt Heutink. Hij heeft het opgebouwd, maar kon over het werk volgens zichzelf ‘te weinig zinnige dingen zeggen.’ Dus wordt nu een andere, lang gekoesterde droom werkelijkheid. Hij begint voor zichzelf en laat de mensen in de vallei met een ‘gerust hart’ achter. Want: ‘Iedereen is vervangbaar en zeker ik.’

Dat lijkt bescheiden, maar toch vindt Heutink zichzelf de beste in zijn vak, als hij íemand moet noemen. Dat zei hij tegen Adformatie en hij is niet te beroerd het te herhalen. ‘Ik kan me niet een betere voorstellen dan mezelf’. Is Heutink een arrogante kwast of een aimabele vakidioot? Oordeel zelf ?.

Twee bubbles

Heutink heeft twee crises meegemaakt waarvan er twee wel heel erg op elkaar leken: de dotcom bubble en de financiële crisis waar we natuurlijk nu de naweeën van hebben. Heutink trekt de parallel. “Het zijn dezelfde mensen.” Hij geeft de banken en de financiële wereld de schuld. Er is in successie overgewaardeerd. Heutink: “Het is exact hetzelfde, alleen op zo’n schaal nu, dat de hele wereld er last van heeft. Waarschijnlijk gaat dat nog wel een paar keer gebeuren. Nee, niet in de internetbranche.”

Want in de internetbranche en in de bureauwereld lijkt het allemaal wat normaler geworden. Voorbeeld van die ‘normaal’ geworden internetbranche vindt Heutink het bedrag dat TMG betaalde voor Hyves. “Dat lijkt me een normale waardering, het líjkt in ieder geval ergens op. Gewoon gekeken naar het bereik en wat daarmee te verdienen valt. Tien jaar geleden ging het om je burn rate. Als dat minder dan 2 ton per maand was, was je niet ambitieus genoeg volgens investeerders. Er wordt nu weer gekeken naar winst, waardering en bereik. Dat is heel gezond.”

Veranderingen en social media

“De grootste verandering is dat er niet zo heel veel veranderd is.” Ook en vooral niet, denkt Heutink, in de reclamewereld. En social media? Heutink is er dol op. “Social media is gewoon hartstikke leuk.”

Social media: volgens Heutink internet zoals internet bedoeld is. Je kunt lekker meedoen, maar als je daar geen zin in hebt dan doe je dat toch lekker niet; dat is de manier waarop Heutink er tegenaan kijkt. “Mensen die zeggen: ‘Ik twitter niet want….’ die hebben gewoon niks te vertellen.” Is de social media bubble ook al een beetje voorbij? Heutink: “Ik heb er een hard hoofd in dat het met Twitter echt wat wordt. Men is zich daar zó het hoofd aan het breken over de advertentiemodellen…. Google had zijn businessmodellen met de betaalde ads al klaar liggen, zij hebben de discussie rondom geld verdienen goed getimed. Bij Twitter zie je de wanhoop. Men is nu zo bang voor de community; dit wordt nog wel een lastige. Ik blijf het met interesse volgen.”

Over wat bedrijven met het web moeten en kunnen: “Heel veel bedrijven doen maar íets op internet. Ik denk dat internet voor een bedrijf een mentaliteitskwestie is; het zin in je genen. De kunst wordt om de mentaliteit van bedrijven op een juiste manier te vertalen naar internet. Als je het zo bekijkt: dan is er nog zó veel te doen.”

Toekomst

Over dertig jaar zijn er nog websites, dat zei Heutink een jaar geleden op eDay. Heutink noemt het voorbeeld van e-commerce op Facebook. Bedrijven maken zich nog steeds hopeloos druk om de traffic op hun website. Maar, signaleert Heutink: een website is al lang niet meer het eerste concern van een bedrijf. Het is een oude marketingwet: “Fish where the fish are.”

En toch. Het heeft volgens Heutink verbazingwekkend lang geduurd, 13 jaar, totdat bedrijven er achter komen dat er zoveel meer mogelijk is op internet. Heutink: “Tien jaar geleden kon je geen uur televisie kijken zonder dat het woord internet viel of dat er een url in je beeldscherm voorbij kwam. Nu kun je geen uur televisie kijken zonder dat er een hashtag voorbij komt. En op de radio gaat geen uur voorbij zonder dat het woord Twitter valt. Het houdt iedereen bezig, het is een spannend fenomeen.”

Ambities

Als je al de beste bent, is het natuurlijk lastig om ambities te hebben. ‘Gekheid,’ besluit Heutink, toch uiteindelijk. Hij wil organisaties gaan helpen om beter te presteren op internet en daar gaat hij zijn kennis voor inzetten. Om af te sluiten, een quote van goede bekende hier op Marketingfacts Ronnie Overgoor. “Mijn doel is mijn leven.”