Bewuste of onbewuste misleiding door bonussen Deel II
In deel 1 van deze blog gingen we in op wat misleiding door verkopers teweeg brengt en hoe deze misleiding tot stand komt. Nu kijken we, ook met een voorbeeld uit de VS, naar hoe je prestatiebeloningen en prikkels kunt geven aan verkopers, zonder dat je als organisatie (on)bewust slechte adviezen bevordert. Over topverkopers, targets, prikkels en mastery goals.
Prestatiebeloningen en prikkels komen vooral voor in target-systemen. Het behalen van targets is essentieel in stakeholder-bedrijven (denk aan ons voorbeeld uit de telecom-branche), en wordt gemeten aan individuele prestaties. Door meer te verkopen, of door bijvoorbeeld oude producten te verkopen (in sommige bedrijven heten verkopers die veel oude producten verkoper ‘troepverkopers’) kunnen verkopers aardige bonussen opstrijken en zelfs verkoper van de maand en/of het jaar worden. Dit laatste kan je wat lullig in de oren klinken, maar in sommige bedrijven is dit een hele eer.
Poortvliet e.a. (2007) hebben dit fenomeem onderzocht, in relatie tot het delen van informatie. Volgens hen zijn targets gebaseerd op het laten zien van iemands kunnen, om daarmee anderen te beaten. Hierom delen verkopers beschikbare informatie vaak niet, ook al gaat dat ten koste van de klant of van het bedrijf. Dit fenomeen is ook bekend als intra-firm competition, competitie op de werkvloer. Een prachtig voorbeeld werd gegeven in het programma Topverkopers, waar twee verkopers achter dezelfde klant aanliepen, en in het openbaar ruzieden over van wie de klant was. Het is logisch dat dit niet wenselijk is voor organisaties. De oplossing die sommige organisaties hanteren, zijn groeps-targets. Helaas word je dan nog steeds beloond op grond van kwantiteit en niet zozeer op kwaliteit of service.
Oplossing
De echte oplossing is vrij simpel volgens ons. Als je wil dat verkopers het beste met een klant voor hebben, richt je beloning dan ook precies daar op. Voer bijvoorbeeld mastery goals in, die verkopers belonen op het ontwikkelen van competenties en kwaliteiten. Met het nastreven van deze goals wil iemand zijn vorige resultaten verbeteren en een eigen referentie nastreven. Omdat je je eigen resultaten wil verbeteren heb je input nodig van je collega’s, met als gevolg dat (essentiële) informatie (eerder) wordt gedeeld.
Een geweldig voorbeeld geeft het Amerikaanse Chich-Fil-A, dat bvb verkopers beloont met $100 als ze 100 namen van klanten kunnen onthouden. In Nederland kennen we mastery goals met name in functioneringsgesprekken. Maar laat jouw bedrijf merken dat dit echt van supergroot belang is, voor zowel hem als voor jou? En wordt je beloond als jij actief bvb je klantvriendelijkheid verbetert? De meeste mensen niet. Een belangrijke les dus voor organisaties:
put your money where your priorities are.
Deze blog schreef ik samen met Marnix Dreise, MSc International Business & Management
Gepost in: Column
Tobias Braam, www.kunstenkies.nl
Ik heb een aardige verkenning gedaan in marketingland. Eerst de theorie (HBO CE, en een universitaire marketingmaster in Tilburg). Daarna de praktijk: bij een consultant, reclamebureau en onderzoeksbureau. Via bijbanen in de wondere wereld die verkoop heet (Dynabyte, T-mobile en KPN). Ook heb ik gewerkt voor marketing-innovatiebureau Six Fingers. Six Fingers gelooft in nieuwe dingen, in uitproberen en experimenteren. Niet zomaar, maar na een goed proces, gebaseerd ook op onderzoek en theorie. Want waarom het wiel opnieuw uitvinden of iets doen waarvan je weet dat het niet gaat werken? Deze dingen spreken ook mij aan. Gefundeerd en pragmatisch. Het analyseren van 'het nu', en dan het toepassen van inzichten in de praktijk. Tegenwoordig werk ik voor Daisycon, een performance based affiliate marketingbureau. Vanuit dat licht schrijf ik hier ook. Graag brugjes makend tussen wat is bedacht, en wat we er hier mee kunnen.
3 Reacties
Marnix Dreise
Een kleine wijziging in de 2e alinea..
"Het behalen van targets is essentieel in stakeholder-bedrijven.."
Dit behoort shareholder-bedrijven te zijn :).
geplaatst op 14-04-2010 om 09:53 uur
Barrie de Vries
Leuk en interessant maar ook een tikje eenzijdig. Bij een verkoop zijn er meer spelers dan alleen de verkoper en het bedrijf dat hij vertegenwoordigd. Er is ook nog een klant.
Feit : Veel klanten liegen (misschien liegen kopers zelfs wel vaker dan verkopers). En voor een verkoper is er (bijna) geen grotere incentive te bedenken om troep te verkopen dan wanneer hij erachter komt dat hij te maken heeft met een liegende klant.
geplaatst op 15-04-2010 om 04:48 uur
Tobias Braam
Hey Barry,
dank voor je leuke reactie.
Zeker zo dat klanten ook liegen, ook voor hen zijn er prikkels die hen ertoe verleiden. Zo kan liegen een betere onderhandelingspositie verzorgen, een garantieclaim ondersteunen of een klant anderssinds goed uitkomen. Als verkoper merkte ik, op harde gevallen van fraude na echter weinig van liegende klanten. Niet dat ze niet logen, maar meer dat ik het niet kon controleren. Hoe weet ik of een klant een bon wel of niet echt kwijt is?
Zeker met je eens dat als een klant niet eerlijk is,dat een verkoper dat ook zeker niet gaan zijn dan.
geplaatst op 15-04-2010 om 06:31 uur
Plaats een reactie