De zeven hoofdzonden van Search Advertising

Enige tijd geleden besteedden we hier op Marketingfacts al aandacht aan de zeven hoofdzonden van SEO. Maar zoekmachine marketing bestaat naast zoekmachine optimalisatie ook uit het adverteren binnen zoekmachines (search advertising of sponsored search). Daarom ook de zeven hoofdzonden voor search advertising. Wat zijn de absolute don’ts als je wilt adverteren via zoekmachines? Voor iedereen die zich sinds kort verdiept in zoekmachine marketing of een eigen Adwords campagne wil starten, zijn hier zeven hoofdzonden op een rij.

Hoofdzonde 1: Niet nadenken over een structuur

Laten we beginnen met het allerbelangrijkste: de structuur van je account. Een goede structuur is de basis van succes binnen search advertising. De structuur van een account bestaat uit vier componenten: campagnes, advertentiegroepen, zoekwoorden en advertentieteksten. Een goed gekozen structuur stelt je in staat om zeer relevante advertentieteksten te tonen bij zoekopdrachten. Hierbij geldt: Hoe relevanter, hoe beter. Het beste is om te werken met advertentiegroepen met daarin een beperkt aantal zoekwoorden. Hierdoor is het eenvoudiger om een zoekwoord te verwerken in de advertentietekst. Je bent dan niet alleen relevanter, maar de tekst valt ook beter op. Daarnaast stelt een goede structuur je in staat om een account makkelijker te beheren, optimaliseren en rapporteren. Hierdoor bespaar je tijd.

Hoofdzonde 2: Niet doormeten

Binnen search advertising geldt: meten is weten. Meet daarom niet alleen de standaard zaken die Google en Yahoo! vermelden, zoals de kosten per klik (CPC) en de CTR, maar ook het aantal conversies, de verkoopwaarde, bouncerate, etc. Daarom is het ten sterkste aan te raden een web analytics pakket te gebruiken en deze te koppelen aan je search advertising accounts. Hierdoor weet je precies of je geld uitgeeft om de juiste bezoekers aan te trekken. Als dat niet zo is, kun je gerichte acties ondernemen om dit veranderen. Hiervoor zijn vele web analytics pakketten beschikbaar, zoals de gratis varianten Google Analytics of Piwik, of de uitgebreidere varianten Omniture of Nedstat. Search advertising is bij uitstek geschikt om je resultaten te meten. Maak gebruik van de mogelijkheden die er zijn! Het meten van de juiste data is essentieel voor succes in search advertising.

Hoofdzonde 3: Content en Search in dezelfde campagne plaatsen

De instellingen die Google standaard aan jouw campagnes mee geeft, zijn in veel gevallen niet de beste. Zo schakelt Google standaard het content netwerk in. Deze vorm van contextueel adverteren zorgt dat jouw advertenties worden vertoond op sites die zijn opgenomen in het Google Inhoudsnetwerk (De bekende ‘Ads by Google’). Over het algemeen ligt de CTR binnen het inhoudsnetwerk veel lager en is het verkeer van een lagere kwaliteit (lees: minder converterend). Dit wil niet zeggen dat adverteren op het inhoudsnetwerk weggegooid geld is. Als je hier voor kiest doe je er verstandig aan om aparte campagnes aan te maken voor zowel het zoek- als inhoudsnetwerk. Dit geeft je een beter overzicht en de mogelijkheid om je biedingen apart in te stellen en aparte budgetten mee te geven.

Hoofdzonde 4: Geen uitsluitingswoorden gebruiken

Met de door jou gekozen zoekwoorden geef je aan waarbij je wilt dat jouw advertenties worden vertoond. Met uitsluitingswoorden geef je aan waarbij je wilt dat jouw advertenties juist niet worden vertoond. Het toevoegen van uitsluitingswoorden helpt je accounts veel beter presteren doordat je het irrelevante verkeer weg filtert. Als je al een Adwords campagne hebt draaien, is de simpelste manier om uitsluitingswoorden te vinden door een zoekopdrachtrapport te draaien en de irrelevante zoekopdrachten toe te voegen als uitsluitingswoord. Ook het hulpprogramma voor zoekwoorden geeft je inzicht in mogelijke woorden waarbij je wel en juist niet vertoond wilt worden. Ook voor content campagnes (zie hoofdzonde 3) is het aan te raden om slecht presterende sites die jouw advertenties vertonen uit te sluiten. Het toevoegen van uitsluitingswoorden (en sites) geeft meer controle over je campagnes en kan je een hoop geld besparen door niet te hoeven betalen voor ‘waardeloze’ kliks.

Hoofdzonde 5: Altijd op positie 1 willen staan

Veel nieuwkomers betalen te veel voor hun kliks omdat ze per se op positie 1 willen staan. En hoewel de meeste mensen klikken op het hoogste resultaat, wil dit niet zeggen dat deze positie ook de hoogste ROI garandeert. Zeker als je deze strategie hanteert met zeer generieke, competitieve zoekwoorden is het een dure aangelegenheid die negen van de tien keer weinig tot geen rendement oplevert.

Hoofdzonde 6: Slechts één landingspagina gebruiken

Het komt (te) vaak voor dat een campagne iedere advertentie en elk zoekwoord op exact dezelfde pagina uit laat komen. Deze pagina is dan ook nog vaak de homepage. Hier kleven meerdere grote nadelen aan. Google en andere zoekmachines nemen de relevantie van de landingspagina mee in het bepalen van de kwaliteitsscore. Hoe hoger de kwaliteitsscore, hoe lager de CPC en hoe beter de advertentiepositie. Daarnaast zijn mensen vaak ongeduldig. Als jij ze dwingt om meerdere keren te klikken voor ze het gewenste resultaat bereiken, is de kans groot dat ze ondertussen afhaken. Schotel ze daarom meteen de meest relevante pagina voor die je website heeft en je zult zien dat het aantal conversies flink zal stijgen.

Hoofdzonde 7: Denken dat de perfecte opzet bestaat

Helaas, succes behalen in search advertising is moeilijk te behalen met het eenmalig opzetten van een campagne. Ook al heb je alle bovenstaande zonden niet begaan, dan nog zul je tijd en moeite moeten stoppen in het optimaliseren van je account(s). Pas als je data hebt vergaard, kun je zien wat wel en wat niet werkt. Analyseer deze data om mogelijke verbeterpunten te ontdekken en blijf continu testen om het maximale resultaat te behalen.

Welke zonden kun je nog meer begaan?

Uiteraard is deze lijst niet volledig. Ik ben dan ook benieuwd wat volgens jullie nog meer grote zonden zijn op het gebied van search advertising.