Wat is de invloed van sociale netwerken op televisie?
Al lange tijd blijkt dat sociale netwerken zoals Hyves nog steeds enorm groeien en op grote schaal worden gebruikt en daardoor ook veel kansen kunnen bieden. Daarnaast raken sociale netwerken steeds meer met video– en televisiediensten geïntegreerd.
Er zijn echter weinig gegevens bekend over de invloed die sociale netwerken hebben op het vinden en bekijken van video & TV content en het gebruik van sociale TV diensten door consumenten. Om de invloed van deze relatief nieuwe manieren van televisie kijken te onderzoeken, heeft TNO in de tweede helft van vorig jaar een gebruikersproef in Enschede opgezet. In dit artikel volgen de belangrijkste resultaten.
Onderzoek onder 52 huishoudens in Enschede
52 gebruikers kregen de beschikking over een pilotdienst (ConnecTV) die de basisfunctionaliteit van sociale TV diensten bevatte, met als doel om de impact van sociale TV diensten op gebruikers en de TV & video business te onderzoeken. Voorwaarde voor deelname aan de proef was dat de gebruikers zich als vriendengroep aanmeldden.
Door in het tweede halfjaar van 2007 12 weken lang het kijkgedrag te meten en tijdens het TV kijken vragen te stellen over de kijkervaring (‘experience sampling’) is onderzocht wat de invloed van sociale TV diensten is op het kijken van televisie. De resultaten van de TV proef samen met de gesprekken met de gebruikers en marktpartijen geven extra gevoel bij de invloed die sociale TV diensten hebben op de manier waarop televisie wordt gekeken, en de business mogelijkheden die dit kan creëren.
Sociale TV diensten maken televisie kijken leuker
De pilotgebruikers konden tijdens het televisie kijken een ‘buddylijst’ oproepen met hun vrienden die ook met de proef meededen. Vrienden konden van elkaar zien welke TV programma’s zij op dat moment bekeken, en samen met vrienden naar een programma kijken of tips over programma’s sturen.
Dat gebruikers de sociale TV aspecten als toegevoegde waarde zien, bleek uit de reacties en experience sampling resultaten: veel deelnemers vonden het leuk om te weten welke programma’s hun vrienden leuk vinden en samen televisie kijken werd gezien als “een leuke toevoeging aan TV kijken”. De dienst zorgde daarnaast voor extra sociale interactie: tijdens of na het televisie kijken communiceerden deelnemers extra veel over hun kijkgedrag.
Door sociale netwerken verandert het kijkgedrag
De resultaten van de gebruikersproef laten zien dat veel van de gebruikers de dienst actief gebruiken; gebruikers vroegen de buddylijst ruim 2x per TV-sessie op en tips voor programma’s en samen televisie kijken zijn vaak geaccepteerd (47% resp. 90%). En door het gebruik van de sociale TV dienst keek 20% van de gebruikers naar andere zenders dan voorheen. Daarnaast zapte 90% van de gebruikers regelmatig naar het kanaal van een buddy en werd het gevoel van verbonden zijn met buddies tijdens het kijken verhoogd.
Ook switchte 90% van de gebruikers regelmatig naar het kanaal van een buddy en werd er minder gezapt doordat gebruikers regelmatig op basis van het kijkgedrag van vrienden interessante programma’s ontdekten, en op basis van de buddylijst bepaalden welk programma zij wilden bekijken.
Sociale netwerken kunnen voor nieuwe business modellen zorgen
Het gebruik van sociale netwerken op TV lijkt dus een duidelijke invloed op het televisie kijkgedrag en de kijkbeleving te hebben. Uit de gesprekken met onder andere televisie aanbieders, omroepen, settop box leveranciers en producenten blijkt dat sociale TV-diensten ook kansen voor de TV business kunnen genereren. Men is het erover eens dat weinig consumenten bereid zijn te betalen voor deze diensten. Directe en indirecte inkomsten zijn vooral te verwachten uit (1) advertising, (2) betaalde diensten die door het gebruik van sociale TV worden gestimuleerd en (3) upselling en behoud van klanten.
(1) Advertising
Door het gebruik van deze diensten en het registreren van het kijkgedrag zijn extra inkomsten mogelijk door advertising. Denk bijvoorbeeld aan banners in het buddyscherm die specifiek zijn afgestemd op het kijk- en aanbevelingsgedrag van gebruikers of gesponsorde themabuddies die themagerelateerde programma’s bekijken waarbij gebruikers mee kunnen kijken.
(2) Betaalde diensten stimuleren
Sociale TV-diensten kunnen volgens de marktpartijen ook prima worden gebruikt om het TV aanbod van bestaande televisie aanbieders uit te breiden. Doordat bijvoorbeeld aanbevelingen kunnen worden verstuurd over betaalde content diensten, kan hierdoor het gebruik van deze diensten worden gestimuleerd (bijv. samen een video-on-demand film of betaalkanaal kijken tegen 25% korting, een win-win voor zowel TV aanbieder als consument).
(3) Upselling & behoud van klanten
Als deze sociale TV diensten voor voldoende toegevoegde waarde voor de gebruikers zorgen, kan het tevens een middel zijn om klanten te stimuleren om over te stappen op digitale televisie of loyaal te blijven aan de huidige aanbieder.
Maar de grootste kracht van dit soort diensten, namelijk de invloed op de kijkbeleving en het kijkgedrag, zal de belangrijkste drijver voor nieuwe business modellen vormen. Door de groeiende hoeveelheid aan content wordt het voor TV kijkers lastiger om te bepalen wat ze willen kijken. Daarnaast wordt het door versnippering van de kijker voor omroepen, programmamakers en adverteerders steeds moeilijker om de kijker aan zich te binden. Een manier om content beter onder de aandacht van de kijker te brengen en het publiek voor content en advertenties te vergroten lijkt dan ook veel waard.
Samenwerking en schaalgrootte zijn essentieel
Hoewel sociale netwerkdiensten op tv nieuwe kansen kunnen bieden, dient er nog wel veel te gebeuren voordat deze potentie ook optimaal wordt benut. Zo wachten marktpartijen op een grootschalige proef waarmee bewezen kan worden dat de kracht van dit soort diensten voor een groot deel van hun klanten geldt. Daarnaast zullen TV partijen en sociale netwerken samen moeten werken om de sociale TV diensten op grote schaal beschikbaar te stellen. Op deze manier kan de toegevoegde waarde door het netwerk effect worden vergroot en de adoptie door de gebruikers worden versneld.
Resultaten zijn beschikbaar
De resultaten van de gebruikersproef en het business plan voor sociale TV diensten zijn beschikbaar en te downloaden van de TNO website.
Heel interessant onderzoek. Maar toch ben ik benieuwd wie deze dienst zou gaan ontsluiten op TV. De zenders i.i.g. niet, want het is niet in hun belang dat vriendengroepen zorgen voor channel-zappen, zoals geconstateerd in dit onderzoek. Dus zou je eerder een hyves verwachten, die momenteel al een pilot met Avinity-techniek bij Tele2 houdt.
Richard,
Inderdaad een belangrijke vraag. Ik begrijp je opmerking als je kijkt naar de grotere zenders, voor kleinere zenders kan het echter een belangrijker middel zijn om kijkers te laten zappen naar hun content. Dan gaat het vooral om de lokale zenders, themakanalen en bijv. Discovery Channel.
Maar dan nog zijn omroepen waarschijnlijk niet de partij die deze dienst aanbieden; immers, dan zou relatief een klein deel van de totale content via de dienst beschikbaar zijn (namelijk hun eigen content), en is de toegevoegde waarde voor consumenten beperkt. Hetzelfde geldt voor communities zoals Hyves. Daarnaast zijn er nog de nodige technische koppelingen met o.a. settop box, TV platform en TV content.
De geinterviewde partijen zijn het er daarom bijna allemaal over eens dat TV aanbieders (KPN, UPC, en zoals je noemt Tele2) deze dienst aan moeten bieden; zij hebben een zo goed als compleet aanbod waarbij social TV gebruikt kan worden. Om dit goed van de grond te krijgen is samenwerking met omroepen, community providers en andere TV aanbieders wel cruciaal. Omroepen kunnen zo bijvoorbeeld themagerelateerde buddies rond een voor adverteerders interessant onderwerp maken, met tips over de door de adverteerder gesponsorde programma’s (zoals de Woonbuddy die Eigen huis & Tuin aanbeveelt).
Ik ben er van overtuigd dat sociale netwerken een grote invloed hebben op het kijkgedrag van consumenten. Denk dat ik voor de hele twittercommunity spreek als ik zeg dat met enige regelmaat de tv wordt ingeschakeld als iemand een suggestie doet om een bepaald programma te bekijken, of als melding wordt gemaakt van een speciaal item in bijv. NOS-journaal, NOVA of P&W;. Ik vraag me wel af in hoeverre je dit moet integreren met de tv zelf. Het is juist de kracht dat mensen die achter een pc zitten via hyves of twitter beweegt om de tv aan te zetten. Als je eenmaal achter de pc zit, dan zit je daar vaak passief.
Leuk om de conclusies van jullie onderzoek te lezen. Ze sluiten goed aan bij wat wij denken dat de invloed kan zijn van diensten als Hyves op het kijkgedrag, onder de voorwaarde dat bijvoorbeeld de UPC’s van deze wereld een dergelijke integratie mogelijk maken. De gesprekken daarover lopen, heb ook goede hoop dat dit allemaal gerealiseerd zal gaan worden.
@ Marco, ik neem aan dat je bij je opmerking over passiviteit de TV bedoelt.
Het is denk ik zowel krachtig om mensen die op het moment niet kijken naar de TV te trekken als mensen die wel TV kijken naar een ander kanaal te trekken. Ik geloof ook in het scenario dat jij schetst, maar dit sluit het ander niet uit. Waar je aan kan denken is dat bijv. klanten van een partij als Tele2 via de dienst geintegreerd met TV gebruiken en dit geintegreerd is met bijv. Hyves, waardoor niet-klanten en mensen die op het moment niet kijken alsnog mee kunnen krijgen wat hun vrienden kijken.
@Yme, kun je wat vertellen over wat voor soort functionaliteit het in deze gesprekken gaat. Als ik het goed begrijp is de integratie met Tele2 nog vooral het overzetten van Hyves functionaliteit naar de TV, zonder extra TV functionaliteit zoals aanbevelingen over TV programma’s, klopt dit?
Martijn, we moeten ergens beginnen natuurlijk;-)
In eerste instantie brengen we Hyves naar TV, maar ook daar zal er al een link zijn naar wat mensen kijken/willen kijken/hebben gekeken. Maar nog niet zo geintreerd als in jullie test.
Volgende stap is om op grote schaal te doen wat jullie gedaan hebben (en meer).
@Martijn: je hebt helemaal gelijk, ik bedoel daar inderdaad tv (en niet pc)!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!