10 stappen voor succesvol gebruik van web analytics

Steeds meer organisaties selecteren momenteel een serieuze web analytics applicatie. Zoals bij zoveel software implementaties, gaat nogal eens iets mis, waardoor de tool vaak al binnen enkele jaren wordt vervangen. Onderzoek van Forrester bevestigt dit; 48% van de gebruikers heeft meer dan 3 tools gebruikt in de laatste 5 jaar.

De oorzaak ligt naar mijn mening niet in de kwaliteit van de software. De meeste high end pakketten ontlopen elkaar niet veel in mogelijkheden en accuraatheid. De voornaamste redenen van falen komen voort uit een ongestructureerde aanpak en onduidelijke verwachtingen vooraf. Hieronder formuleer ik 10 stappen die succesvol gebruik mogelijk maken:

1. Formuleer duidelijke doelen voor de website

Met een web analytics tool evalueer je de prestaties van de website. Wanneer duidelijke doelstellingen voor het web ontbreken is een evaluatie onmogelijk.

Doelen zijn liefst simpel en indien mogelijk voldoen ze aan het S.M.A.R.T. principe: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. Voorbeelden van zijn, omzet, winst, besparingen, bezoekers of bekeken aantal pagina’s per bezoeker.

2. Maak iemand aan de businesszijde eigenaar van de tool

Bij veel mislukte web analytics implementaties viel me op dat er geen duidelijke eigenaar van de tool bestaat. Niemand is verantwoordelijk. Web analytics zweeft ergens tussen business en IT in. Rapport distributie en kwaliteit van de metingen is nergens vastgelegd en de sporadische rapporten worden nauwelijks gelezen.

De eigenaar van de tool moet liever geen IT pet op hebben omdat de focus van deze mensen vaak ligt op site performance, veiligheid en stabiliteit. Een persoon uit de omgeving van marketing, communicatie of e-business staat dichter bij de zakelijke doelen van de organisatie.

Web analytics gedijt het beste onder verantwoordelijkheid van senior business management.

3. Huur een full time analist

Succesvol gebruik van een web analytics applicatie is het meest gebaat bij een full time analist. Deze persoon is vertrouwd met de informatiebehoefte van alle betrokkenen en beheerst de tool volledig. De analist fungeert als aanspreekpunt waardoor vragen over de informatie en gebruik van de web analytics applicatie kunnen worden beantwoord.

De analist voldoet idealiter aan de volgende eigenschappen:

• Technische vaardigheden: kan communiceren met IT en de leverancier om alle issues rondom het meten te kunnen aansturen.

• Organisatie focus: kan alle meetgegevens vertalen in inzicht en aanbevelingen gericht op het behalen van organisatiedoelen.

• Presentatie vaardigheden: maakt duidelijke rapporten met relevante informatie, die collega’s graag lezen. De rapporten dragen bij aan het nemen van beslissingen over verbeteringen in het webkanaal.

4. Inventariseer de KPI’s voor ieder proces rondom het webkanaal

Een KPI is een kritische prestatie indicator. Een proces KPI geeft aan hoe goed een proces verloopt. Kosten per Acquisitie (CPA) is bijvoorbeeld een veelgebruikte KPI voor het evalueren van het acquisitieproces. Een lage CPA duidt op een goed lopende acquisitie.

Rondom de website van een organisatie spelen over het algemeen heel wat processen een rol. Bijvoorbeeld, acquisitie van bezoekers, content management, catalogue management, web development, customer experience, online services en fullfilment. Ieder proces wordt gekenmerkt door enkele specifieke KPI’s.

Web Analytics tools kunnen van alles rapporteren en vaak noemen ze de inhoud van deze rapportages KPI’s. Een belangrijke reden van falen is dat veel web analytics implementaties niet de KPI’s rapporteren die proceseigenaren willen zien. Daardoor verliest de tool snel aan relevantie.

5. Inventariseer de goede KPI’s

Een goede KPI is een getal waarvan je wakker ligt als het plotseling 10% daalt. Voor ieder proces ligt dit weer anders. Bekende KPI’s zijn ‘gemiddelde orderwaarde’ voor een online retailer of ‘pagina’s per bezoek’ voor een content site. Over het algemeen formuleer je voor ieder proces één of twee KPI’s. Vanzelfsprekend meet je wel meer waarden, maar dit zijn geen KPI’s, maar PI’s.

Goede KPI’s hebben vier zaken gemeen:

• Definitie: de betekenis is voor iedereen duidelijk

• Doelgericht: KPI’s hangen altijd samen met een organisatiedoel

• Ontwikkeling: KPI’s worden altijd getoond in hun ontwikkeling door de tijd. Het is altijd duidelijk hoe de waarde in de huidige periode verschilt van de vorige periode.

• Actiegericht: Verandering van een KPI moeten aanleiding zijn voor actie

Bijvoorbeeld, een organisatie leeft van online advertising. Daartoe verleiden zij bezoekers met aantrekkelijke content om zo vaak mogelijk terug te komen op de website en daarbij zoveel mogelijk pagina’s te bekijken. De belangrijkste KPI is ‘het gemiddeld aantal bezochte pagina’s per bezoek’. Wanneer dit aantal plotseling 10% daalt is dit een reden om actie te ondernemen. Het kan zijn dat de kwaliteit van de content omhoog moet, of misschien slipt het archief dicht en moet de onsite search worden verbeterd.

Een web analytics implementatie is succesvol wanneer het alle proceseigenaren inzicht geeft in hun KPI’s. Daartoe moeten deze KPI’s zorgvuldig worden geïnventariseerd. Daarna kan de configuratie van de tool zodanig worden ingericht dat hij voorziet in de juiste KPI’s.

6. Ontwerp duidelijke rapporten en dashboards

Meestal zijn standaardrapporten een willekeurige opsomming van getallen, aangevuld met een paar onduidelijke grafieken, het liefst in een oogverblindend kleurenpalet. Inzicht in betekenis en relevantie van de cijfers blijft bij een dergelijk rapport verborgen.

Veel web analytics tools bieden de mogelijkheid om hun data te presenteren in Excel of BI tools. Op deze wijze is het mogelijk om duidelijke dashboards te bouwen die alleen de relevante data tonen. Bovendien bieden deze applicaties de mogelijkheid rapporten te ontwerpen. Presentatie van kwantitatieve data is een discipline die serieuze aandacht heeft gekregen de laatste jaren. Kijk voor meer informatie naar het werk van specialisten als Edward Tufte en Stephen Few.

7. Voorzie rapporten van adviezen voor verbetering

Veel web analytics rapporten zijn log en bevatten alleen maar tabellen en grafieken. Mochten ze al doelgericht zijn, dan nog zal het moeilijk zijn om er een aanknopingspunt voor verbeteringen in te vinden.

Laat analisten daarom gerichte rapporten maken voor iedere proceseigenaar. Presenteer het rapport als een inventarisatie en bijbehorende oplossing voor bekende zakelijke problemen. Zorg dat het rapport naast de data is voorzien van conclusies en onderbouwde adviezen.

8. Plan vooraf de integratie met relevante databronnen

Webstatistieken alleen zijn meestal niet voldoende voor bevrediging van de werkelijke informatiebehoefte. Rondom de meeste webprocessen zijn meerdere databronnen in gebruik. Voor een volledig inzicht is daarom vaak een koppeling nodig met bijvoorbeeld call center logs, email servers of self service applicaties.

Veel web analytics implementaties mislukken omdat een dergelijke realiteit pas tot iedereen doordringt als de implementatie achter de rug is. Bovendien is het achteraf vaak moeilijk om de integratie nog te verwezenlijken.

Bedenk daarom vooraf welke informatie nodig is en waar die vandaan moet komen. Geef dit aan bij de selectie van de web analytics tool, dan kan de leverancier hier een offerte op aanpassen.

9. Formuleer targets

Meten zonder doel is als een zinloos ritueel. Wanneer je KPI, bijvoorbeeld ‘pagina’s per bezoek’, de ene week 10 bedraagt, de volgende week 11 en dan weer 10 dan verlies je al gauw je interesse.

Wanneer je echter als target stelt dat het aantal pagina’s per bezoek over 6 maanden moet zijn toegenomen van 10 naar 20 dan krijgen de wekelijkse metingen een andere betekenis. Na het stellen van zo een target moeten er acties komen om het doel te bereiken. Wellicht zal de content moeten worden verbeterd, er zal navigatie boven en onderaan de pagina moeten komen en de acquisitie moet beter gericht zijn op de doelgroep. Na het implementeren van de verbeteringen geeft de KPI aan hoe effectief de initiatieven zijn.

10. Begin klein en creëer successen

Veel leveranciers beloven dat iedereen verliefd zal worden op hun tool en dat medewerkers het ene succes na het andere zullen boeken. De waarheid is killer: de meeste tools kwijnen weg op het netwerk totdat een “betere” tool zich aandient..

Een manier om succes te hebben is bescheiden te beginnen. Optimaliseer bijvoorbeeld de acquisitie of de conversie van één onderdeel van de website. Richt alle resources een paar maanden op deze optimalisatie. Formuleer enkele ambitieuze targets en maak veelvuldig gebruik van web analytics voor inzicht in verbeterpunten en vooruitgang. Als na enkele maanden het succes daar is, kun je dit goed gedocumenteerd delen met de rest van de organisatie. Waarna de overige medewerkers verliefd zullen worden op de tool en het ene succes na het andere zullen boeken.

Meer weten over web analytics? Kijk op de webanalytics.pagina.nl