Datamanagementplatformen

Welke criteria zijn van belang bij het selecteren van een DMP?

Aan de slag met je klantcontactstrategie

Welke criteria zijn van belang bij het selecteren van een DMP?

Een datamanagementplatform (DMP) maakt het mogelijk profielen op te bouwen van de bezoekers van jouw website of platform. Waar een CRM ophoudt bij het bijhouden van gegevens over bezoekers die al klant zijn, biedt een DMP de mogelijkheid profielen op te bouwen van niet-klanten (prospects) en de CRM-data van klanten te verrijken met gedragsdata. Dit biedt ongekende mogelijkheden voor marketeers. De afgelopen jaren zijn er tal van technologische oplossingen bijgekomen, maar welke DMP pas nu het beste bij jouw business? Dit artikel gaat in op het bepalen van de criteria om zo het best passende DMP te selecteren.

De noodzaak van centrale klantinformatie

Wanneer je op zaterdagochtend bij je favoriete bakker binnenstapt om vers brood te halen voor het weekend, is de kans groot dat hij je herkent en begroet. Waarschijnlijk weet hij al hoe je bestelling eruit ziet en met een beetje geluk ligt deze al voor je klaar. Er is ook een kans dat hij je adviseert om een keer iets nieuws te proberen, waarvan hij stiekem (op basis van je aankopen, bijhorende smaak en andere kenmerken) al weet dat je dat lust of het bij je partner in de smaak valt. Alle informatie die deze bakker nodig heeft om jou deze persoonlijke en gepersonaliseerde ervaring te bieden, is aanwezig. In het geheugen van deze bakker, die deze informatie heeft opgebouwd in alle tijd dat je al klant bent.

Een bakker kan hierin succesvol zijn voor 200 tot 400 klanten - bij meer klanten of medewerkers die ook nog eens met klanten communiceren wordt dit al snel lastiger en begint het systeem haperingen te vertonen. Je krijgt bijvoorbeeld een brood aangeboden dat al eerder hebt geprobeerd of die stoffen bevat waarvoor je allergisch bent.

Veel van de organisaties waarvoor wij en waarschijnlijk jullie als lezers van dit artikel werkzaam zijn, werken op een veel grotere schaal dan deze bakker. Maar hoe zorg je ervoor dat je als veel grotere organisatie met honderdduizenden of miljoenen klanten tóch diezelfde gepersonaliseerde ervaring kunt bieden zonder dat het systeem begint te haperen en klanten met niet kloppende boodschappen worden benaderd?

Het antwoord ligt – net als in het geval van de bakker – in het centraal opslaan van relevante klantinformatie. Natuurlijk niet in het hoofd van die ene collega met het beste geheugen maar in centrale datamanagementplatformen.

Welke systemen zijn geschikt voor het opslaan van klantinformatie?

Marketingtechnologie biedt meerdere oplossingen om tot dit centrale klantprofiel te komen. In het geval van digitaal klantcontact wordt voor dit doel vaak gebruik gemaakt van een zogeheten DMP. Een DMP is dan de centrale plek om (online/offline) gedragsdata te verzamelen en beheren. Dit heeft overlap met een datawarehouse of een CRM-systeem.

Het grote verschil is dat die systemen zich met name richten op het verzamelen van transactionele data van bestaande klanten. Een DMP richt zich op het verzamelen en beheren van gedragsdata van zowel niet-klanten (acquisitie) als klanten (retentie en upsell). Transactionele of andere klantdata kunnen overigens meestal wel vanuit een datawarehouse of CRM-systeem toegevoegd worden. Ook bieden de meeste platformen de mogelijkheid via API’s allerlei offline interacties (bijvoorbeeld winkelbezoek, winkeltransacties, klantenservicestatus, etcetera) aan het profiel toe te voegen.

Door deze data met elkaar te combineren, bouw je een ‘centraal bakkersbrein’ op waarmee je gericht met je klanten/prospects kunt communiceren.

Verschillende soorten DMP's

Er zijn diverse datamanagmentplatformen op de markt. Enkele bekende namen zijn Adobe DMP, Relay42, Tealium, Blueconic, Krux, Oracle DMP, Turn, Ignition One en Google Audience Center 360 (nu nog Doubleclick Audience Center).

De markt laat zich grofweg verdelen in standalone DMP's en systemen waarbij het DMP is ontwikkeld om de core business te ondersteunen. Voorbeelden in de laatste categorie zijn contentmanagementsystemen, display-advertising (DSP’s), e-mailmarketing- en campaigningsystemen en tag-managementsystemen. Aan deze systemen is dan een DMP toegevoegd om zo het primaire systeem beter met klantdata om te laten gaan. Een leverancier van een contentmanagementsysteem voegt bijvoorbeeld een DMP aan hun systeem toe zodat content ook gepersonaliseerd kan worden aan de hand van gedrag of klantkenmerken.

In de functionaliteiten en mogelijkheden van een DMP zien we eigenlijk altijd dat de invalshoek van waaruit een dergelijk platform is gebouwd dominant is in de functionaliteiten. We zien dan ook vaak dat andere belangrijke functies of kanalen van zo’n ‘systeemgedreven’ DMP minder goed, slecht of niet aan te sturen zijn vanuit het DMP.

Alle DMP’s verwerken doelgroepdata, maar de specificaties kunnen enorm van elkaar verschillen. De keuze voor DMP-software is dan ook altijd afhankelijk van jouw unieke situatie en het doel waarvoor jij het DMP gaat inzetten.

Selectiecriteria DMP’s

Om onderbouwd de keuze te maken welk DMP het beste bij jouw specifieke situatie past, is een eerste stap om gedetailleerd te inventariseren wat de requirements voor jouw situatie zijn. Dit bepaalt uiteindelijk welke technologische en functionele oplossing het beste bij jou past.

De volgende selectiecriteria hanteren wij voor de keuze van een DMP.

Datasoorten en databronnen voor het klantprofiel

Klantcontact komt idealiter tot stand op basis van de juiste informatie over je klant. In het geval van de bakker heeft hij de aankopen van zijn klant in de gaten gehouden, hij kijkt ook hoe de klant zich door de winkel beweegt, welke producten hij bekijkt en hij stelt gericht vragen om meer te weten over zijn voorkeuren. In het geval van een DMP is dit niet anders.

Een goede vraag is vervolgens: welke informatie over je klant heb je nodig om tot een goed aanbod te komen? Heb je alleen de transactiehistorie nodig of ook data over de oriëntatie op de website, in de app of zelfs in fysieke winkels? Dien je ook te weten of de klant recent contact heeft gehad met het callcenter of een colporteur? Beschik je zelf niet over alle data en heb je externe (second- en third-party) data nodig om tot een goede beslissing te komen?

Bovenstaande geeft je aanwijzingen om te bepalen welke andere (klant)informatiesystemen gekoppeld moeten worden. Dit kunnen bijvoorbeeld systemen zijn voor CRM, business intelligence, campagne-tooling, call- en servicecenters, points of sale (kassa’s in winkels) of direct marketing. 

Houd er rekening mee dat niet ieder DMP met al deze systemen te koppelen is. Als een DMP niet over een specifieke koppeling beschikt, is het vaak mogelijk alsnog een koppeling te maken via een API. Indien deze bepaalde koppeling cruciaal is voor jouw klantcontactstrategie, zoek dan van te voren aan of deze API-integratie te realiseren is en houd er rekening mee dat er ontwikkeling nodig is tot deze koppeling te komen.

Klantcommunicatie via kanaalkoppelingen

Het is essentieel dat het DMP beschikt over koppelingen en integraties met alle systemen waarmee jij met de klant communiceert. Als het DMP wordt gebruikt als het ‘centrale bakkersbrein’, is het noodzakelijk dat iedere medewerker, elk marketingkanaal, elke website, elk platform enzovoorts ook over de informatie uit dit brein beschikt op het moment dat er met de klant wordt gecommuniceerd.

Een tweede belangrijke vraag is dus: via welke kanalen is er klantcontact en welke dienen op het DMP aangesloten te kunnen worden?

Houd er hierbij ook rekening mee dat niet ieder DMP met al deze kanalen te koppelen is. DMP’s die uit de ‘contentmanagement-hoek’ komen, zijn vaak slecht te koppelen aan display-advertisingsystemen (DSP’s) en vice versa. Ook hier geldt: als een DMP niet over een specifieke koppeling beschikt, is het vaak mogelijk toch een koppeling te maken via een API. Onderzoek deze optie dus eerst en houd er rekening mee dat er development nodig is deze koppeling te realiseren.

Inrichten van segmenten en flows

Zodra je relevante informatie opbouwt over je klanten en prospects, kun je natuurlijk niet wachten tot je deze informatie kunt benutten via:

  • segmentatie: het creëren bakjes van klanten en prospects met bepaalde kenmerken/gedrag
  • het inrichten van kanalen waarmee je deze wilt benaderen: e-mail, display, etcetera.

De manier waarop dit ingericht kan worden, verschilt sterk per DMP. In sommige DMP’s kun je uitgebreide flowdiagrammen inrichten, waarbij je verschillende kanalen en scenario’s eenvoudig kunt uitwisselen. Bijvoorbeeld: als e-mail X niet geopend wordt, toon dan banner Y.

Andere DMP’s kennen alleen de mogelijkheid om segmenten aan te maken en die te koppelen aan één kanaal. Zodra je meerdere kanalen met elkaar wilt laten interacteren, moet je per kanaal weer een apart segment aanmaken. Dit kan leiden tot meer werk en extra complexiteit voor de marketeer. Ons advies is om altijd een aantal inhoudelijke demonstraties te volgen en de gebruiksvriendelijkheid van tevoren goed in te schatten.

Opslaan en serveren van gepersonaliseerde content

Een van de grote voordelen van een DMP is dat je doelgroepen een perfect aansluitende gepersonaliseerde boodschap kunt tonen, zowel op owned media (website, apps, e-mail) als via paid media. Een goed ingericht DMP zorgt voor een uniforme benadering van vooraf bepaalde doelgroepen, waarbij doelgroepen hetzelfde campagnebeeld zien in een banner, homepage, landingspagina of de app.  

In het geval van een adverteerder met zeer veel producten, zoals binnen retail en travel vaak het geval is, gaat dit nog een stap verder. Hier wordt meestal met de totale productcatalogus geadverteerd, van honderden tot honderdduizenden producten. De wens is dan dat iedere klant en prospect de best aansluitende producten te zien krijgt via owned en paid media. Belangrijk in deze communicatie is dat de producten via alle kanalen hetzelfde zijn, bijvoorbeeld via de website en de nieuwsbrief.

Een DMP met een ingebouwde contentmodule of ad server voor dynamische uitingen zorgt ervoor dat alle uitingen op basis van centrale logica opgebouwd en uitgeserveerd worden. Hierdoor zal het aanbod via alle kanalen uniform zijn.

Dataopslag en -versheid

Een andere belangrijke vraag is wat de ‘houdbaarheidsdatum’ is van de informatie die in het centrale brein wordt opgeslagen.

Voor wat betreft transactionele data is het bijna altijd een vereiste dat die altijd beschikbaar blijft. Dit klantkenmerk blijft namelijk ook na een lange periode waarde toevoegen aan iedere marketingbeslissing. 

In het geval van oriëntatiegedrag wordt de waarde van deze data na verloop van tijd veel minder. In het algemeen kun je stellen dat het voor producten met een langere oriëntatieperiode belangrijker is om gedragsdata voor een langere periode op te slaan dan voor producten met een korte oriëntatieperiode.

Data-eigendom en -gebruik

Ook niet onbelangrijk is het eigendom van data die worden opgeslagen in het DMP. Bij veel DMP's sluit je een bewerkersovereenkomt af, waarbij het data-eigendom bij de adverteerder blijft en het DMP nadrukkelijk slechts data verwerkt en bewerkt in opdracht van de adverteerder. 

Er zijn echter ook DMP’s waarin dit minder goed geregeld is of waarvoor zelfs in de overeenkomsten is opgenomen dat de data voor meerdere adverteerders ("cross advertiser") wordt gebruikt. Dit staat haaks op de Europese wetgeving, maar er dient wel rekening mee gehouden te worden, zeker als er naar een niet-Europese oplossing wordt gekeken.

Opslaglocatie data

Op Europees niveau zijn er diverse richtlijnen die de bescherming van persoonsgegevens van EU-burgers moet waarborgen. Diverse richtlijnen raken ook het opslaan en verwerken van persoonsgegevens in een DMP. Conform deze richtlijn mag dit alleen binnen de EU plaatsvinden. Het grootste gedeelte van de DMP’s voorziet hier (uiteraard) in. Toch adviseren wij dit altijd te checken, wederom vooral als er naar een niet-Europese oplossing wordt gekeken.

Prijs

Een belangrijk criterum is natuurlijk de prijs. DMP-oplossingen verschillen sterk in prijs, waarbij de prijzen kunnen variëren van duizenden tot honderdduizenden euro’s per jaar. Vooral de standalone DMP’s, waarbij data het core product zijn, kenmerken zich door een hoge prijs. Oplossingen vanuit de tagmanagement- of displayhoek hebben vaak een voordeliger pricing. Het loont om op basis van de eerdere criteria een shortlist van DMP’s op te stellen en als laatste stap van de (passende) DMP’s de prijzen te vergelijken.

Wanneer start je met een DMP?

Op dit moment zijn bijna alle digitale kanalen via een DMP aan te sturen. In de nabije toekomst – waarin bijna alle media digitaal zijn – zal het werkgebied van een DMP alleen maar groter worden. Door een DMP te combineren met klantdata en toe te voegen aan je marketingstrategie, leg je een solide fundament voor de toekomst.

Toch is het niet altijd logisch om direct een DMP in te zetten. Een DMP komt het beste tot z’n recht indien de marketingkanalen die het DMP gaat dienen goed zijn ingericht.

In ons volwassenheidsmodel (zie afbeelding) werken we altijd eerst naar een maturiteitsniveau 3. Hierbij is bijvoorbeeld analytics goed ingericht en wordt er al actief met doelgroepen gewerkt - bijvoorbeeld met (kanaalspecifieke) CRM-imports, doelgroeppixels en externe doelgroepen.

De ervaring die hiermee is opgedaan en de kennis en expertise die in de eigen organisatie zijn opgebouwd, bieden direct toegevoegde waarde zodra het DMP wordt ingezet. Is deze ervaring niet aanwezig, dan zal het leiden tot vertraging of zelfs verkeerde keuzes. Learnings in dit traject kunnen naar het DMP worden overgezet en worden verrijkt met extra data en een integratie teweegbrengen tussen alle bestaande en nieuwe marketingkanalen.

Conclusie

In dit artikel hebben we besproken wat een datamanagementplatform voor een organisatie kan betekenen, welke soorten systemen er zoal bestaan en welke selectiecriteria en randvoorwaarden er zijn om rekening mee te houden tijdens het selectieproces.

Een belangrijke eindconclusie is dat je eerst goed op een rij moet zetten wat je vanuit je eigen bedrijfsmodel en organisatie precies wilt bereiken met je DMP, welke databronnen je wilt gebruiken en of die te koppelen zijn en welke kanalen met het DMP aangestuurd dienen te worden en of deze op hun beurt weer te koppelen zijn.

Tot slot is het belangrijk dat je minimaal het gebruik van data in analytics op poten zet voordat je aan het inrichten van een DMP begint. Hiermee maak je een snelle start en vergroot je de kans op een succes voor je organisatie.

Interessante content? Bekijk hier alle artikelen in de special Datamanagementplatformen

Credits afbeelding: Nino Barbieri, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
3


Er zijn 6 reacties op dit artikel

  • Hi Arjen,

    het is inderdaad zo dat het ene DMP het andere niet is. Zo kan het een zich richten op continu actualiseren van centrale profielen van geïdentificeerde personen (mensen van wie je minimaal een e-mailadres hebt), het ander bijvoorbeeld op gedragsprofielen van niet-geïdentificeerde personen (van wie je een IP-adres of cookieID hebt). Het mooie is dat deze elkaar enorm kunnen versterken: profielverrijking van je bekende prospects en klanten en andersom het targeten van look-a-likes o.b.v. het gedragsprofiel van je trouwe klanten. Misschien goed om te weten dat we met de 1e al een volledig 360-graden profiel kunnen creëren waarbij we data vanuit digitale maar ook offline kanalen (lees: winkels) vastleggen: Nominow.com

    geplaatst op
  • Hoi Arjen

    Ik deel ook je conclusie dat al deze dmp's niet het kernprobleem oplossen en mogelijk ook niet gaan oplossen. Legal, finance, IT, operations en andere opkomende stakeholders van digitale data, stellen nog veel hogere eisen aan digitaal data management. Ik zie de marketing dmp tools daar nog niet aan tegenmoetkomen. Komt er uit de marketing hoek echt een ideale oplossing? Of is het een nieuwe hype cycle, die slechts tot iets minder data silo's leidt, met nog hogere tool kosten en meer compliance risico's?

    De grotere BI oplossingen zijn mi. in staat om de digitale data behoeften beter in de kern oplossen dan oorspronkelijke marketing tools. Datastreams.io is dan mijn eigen favoriet. Maar ook de analytics tools zelf zoals Tableau, Watson of Datameer kunnen steeds meer digitale databronnen direct integreren.
    Wat is dan de toegevoegde waarde van een marketing dmp nog vraag ik me af.
    Het lijkt me niet dat visitor id stitching en bezoeker profielopbouw managebaar en compliant genoeg is. En attributiemodellen zijn nu al beter en robuuster in de BI analytics technologie te realiseren. Zoals in Insight en Aster.

    geplaatst op
  • Hi Gerwin,

    Het beeld dat jij schetst, stelt – terecht – dat veel organisaties nog in een jonge fase zitten in hun ontwikkeling waar het contextuele marketing betreft. Daarbij ook vaak geremd door Legal, omdat er onvoldoende duidelijk is wat binnen de geldende wet- en regelgeving niet maar vooral ook wel mag. Ken meerdere gevallen waarbij organisaties zichzelf onnodig grote beperkingen opleggen.
    Dat een DMP een waardevolle aanvulling is in het marketing- en daarmee ICT-landschap is voor mij klontjesklaar. Kijk waar veel organisaties staan die in de afgelopen 20 jaar een CRM-systeem hebben aangeschaft, druk zijn met rapporteren en marketing automation software hebben draaien. De waarde van een DMP is: een relevant centraal marketingklantprofiel, schoning en verrijking van de profieldata op dagelijkse basis o.b.v. algoritmes, het krachtiger en waardevoller maken van bestaande systemen door die geactualiseerde data weer terug te voeden naar de bronsystemen.
    Een DMP is een oplossing die laagdrempelig is met een relatief korte implementatiedoorlooptijd. Als je kiest voor de gedegen BI-traject dan is ICT vaak in de lead met een navenante doorlooptijd omdat je dan maar moet hopen op een plek in de ICT-roadmap. De keuze voor een oplossing als Tableau om alle data bij elkaar te brengen bij wijze van DMP is geen verstandige keuze omdat dit een datavisualisatie tool is waarin intelligentie ontbreekt.

    geplaatst op
  • Ik stem ervoor om privacy by design als criteria toe te voegen bij een dmp keuze.
    En een lange termijn blik bij de keuze voor een technologie die profielopbouw en automation verricht. De dmp tools zijn niet de enige of altijd de beste.

    geplaatst op
  • @ Gerwin

    Eens. De kip met het gouden ei van Columbus bestaat niet. Ik geloof in 'best of breed'. Feit is wel dat je mét een DMP een serieuze stap in de contextuele marketingvaart der volkeren kunt maken.

    geplaatst op
  • Hi Gerben en Gerwin,

    Dank voor jullie reacties en interessante discussie.
    De markt van Marketing Technology waar DMPs, Marketing Clouds, etc onder vallen is volop in ontwikkeling. Er is tooling die wij een jaar geleden nog ondergeschikt vonden die - door verdere doorontwikkeling door de vendor - nu vooraan loopt, maar ook vice versa.

    Wij gaan ook altijd voor een 'Best of Breed-oplossingen', waarbij het zeer veel voorkomt dat DMP's van de ene vendor aangesloten worden op Data Warehouses, ESP's, CRM, Service Clouds van andere vendors.

    Deze aanpakt vraagt (key requirement) om oplossingen die een open technische infrastructuur kennen zodat verschillende oplossingen op elkaar aangesloten kunnen worden via bv webservices.

    op deze manier is het ook mogelijk deeloplossingen te verwisselen als deze niet meer 'Best of Breed' zijn - zo weet je zeker dat je altijd met de best passende en vooraanstaande oplossingen werkt en ontstaat er in (veel) mindere mate een vendor lock-in.

    Het nadeel kan liggen in de intensiviteit oplossingen van verschillende leveranciers met elkaar te integreren - hiervoor heb je vergaande technology expertise en development resources nodig in je eigen organisatie of via je bureau.

    Aan de andere kant lijkt een totale suite van een vendor zaligmakend. Alleen wat veel bedrijven zich niet realiseren zijn deze Suitess (die dus wel alle componenten bevatten) opgebouwd uit meerdere (vaak aangekochte) oplossingen die op zichzelf vaak zeer matig met elkaar integreren.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.