Waarom ik mijn sportschoenen nog gewoon offline koop
De cross-channel zoektocht naar mijn eerste paar hardloopschoenen
Na wederom een wisselvallige periode van regen, bewolking en windstoten begint het zonnetje eindelijk goed door te breken, het buitenseizoen is begonnen! Steeds meer mensen rennen weer in hun sportieve outfits door de drukke straten en parken van ons kikkerlandje. Zelf ben ik geen hardloper, maar na wat moed verzameld te hebben, heb ik me toch ingeschreven voor mijn allereerste Dam tot Damloop. Maar ik heb nooit hardloopschoenen gehad, dus dat wordt shoppen…
Six digital lifestyles
Tijdens de zoektocht was ik benieuwd in hoeverre mijn oriëntatie- en aankoopgedrag bij de gemiddelde Nederlander zou aansluiten. Men zou denken dat, wanneer je in de online marketing werkt, je je waarschijnlijk anders zou gedragen. Tijdens een interactieve sessie van TNS Nipo op Digital Marketing Live werd over zes digital lifestyles gesproken, namelijk: Influencers, Communicators, Knowledge Seekers, Networkers, Aspirers en Functionals (zie de presentatie hieronder).
Uit dit onderzoek bleek dat alle segmenten evenveel online shoppen. Met name voor Functionals, de grootste groep consumenten, die het internet als een functioneel hulpmiddel gebruikt, zou men toch denken dat ze wat zouden achterblijven. Maar niets is minder waar! Sterker nog, omdat deze groep gemiddeld wat ouder is, hebben ze zelfs meer koopkracht.
Bron: Dé online consument bestaat niet (TNS Nipo, 2012)
Zoeken en vergelijken is een cross-channel aangelegenheid
De term Functional gaat voor mijzelf niet op. Niet omdat ik voor mijn werk vrijwel altijd op het internet zit, maar omdat ik met mijn smartphone altijd en overal online ben, net zoals de gemiddelde Marketingfacts-bezoeker waarschijnlijk.
Toch heb ik mij net zoals de Functionals voornamelijk cross-channel georiënteerd op de hardloopschoen. Ik ben meerdere malen sportwinkels binnen gelopen om schoenen te bekijken en online heb ik veel gezocht wat voor hardloopschoenen er nog meer te vinden zijn. Naast vergelijkingssites ben ik ook op een aantal contentsites beland, want uiteraard wilde ik ook weten waar ik bij de aankoop van een hardloopschoen op moest letten. Het cross-channel retail rapport (pdf) van de ABN AMRO bleek achteraf een goede weerspiegeling van mijn eigen oriëntatiegedrag te zijn: 46% van de ondervraagden zocht informatie over de sportschoenen cross-channel en maar 25% deed dit enkel online. Voor het vergelijken van de sportschoenen waren de percentages 38% cross-channel en 29% online. Hiermee kan worden gezegd dat het oriëntatiegedrag van sportschoenen een cross-channel aangelegenheid is.
Online populariteit fysieke winkels
Volgens het cross-channel onderzoek zijn online winkels dominant aanwezig bij het zoeken van sportschoenen. Online shops van fysieke winkels worden daarbij meer gebruikt (63%) dan de website van pure online spelers (55%). Omdat de top of mind awareness bij het oriëntatiegedrag een belangrijke rol speelt, ging ook ik eerst het rijtje af dat ik in mijn hoofd had. Zodra je door het rijtje heen bent, wordt er pas gegoogled (55%). Ook bij het vergelijken van sportschoenen zijn online shops van fysieke winkels erg populair. Maar liefst 65% van de ondervraagden kwam op deze sites terecht, maar ook vergelijkingssites werden goed gevonden (61%). Het is opvallend dat online shops zonder fysieke winkels beduidend minder werden gebruikt om sportschoenen te vergelijken.
Bron: Cross channel retail de toekomst (ABN AMRO, 2011)
Wel online actief, maar niet online te koop
Tijdens de oriëntatiefase was er nog iets dat mij opviel. Ondanks dat er steeds meer merken op het internet te vinden zijn, beschikken veel fysieke winkels nog niet over een online shop. Bekende sportwinkels als Sport2000.nl, Intersport.nl, Decathlon.nl en Dam tot Damloop sponsor ASICS.nl bieden als alternatief enkel een online catalogus aan.
Fysiek met online shop:
Adidas.nl
Aktiesport.nl
Perrysport.nl
Runnersworld.nl
Nike.nl (int.)
Puma.nl (int.)
Fysiek zonder online shop (catalogus):
Footlocker.eu
Decathlon.nl
Sport2000.nl
Intersport.nl
Asics.nl
Saucony.eu
Run2day.nl
Mizuno.eu (int.)
Reebok.com (int.)
Fysieke shops die enkel een online catalogus aanbieden doen er goed aan om op een of andere manier de consument toch naar de winkel te trekken. Er zaten ook fysieke shops tussen die keywords inkochten om traffic te genereren naar de online catalogus waar de call-to-action enkel een adres was van de dichtstbijzijnste winkel.
Online mogelijkheden
Volgens het onderzoek van ABN AMRO worden de catalogi van de fysieke shops toch wel gevonden. Petra Gelens, Channelmanager Shops bij Daisycon, geeft aan dat fysieke winkels met een online catalogus er goed aan doen om dit geld te investeren in een betere call-to-action. Door de bezoekers te belonen als ze zich voor de nieuwsbrief inschrijven, bouw je meteen aan je eigen database. Een andere mogelijkheid is om de bezoekers met online couponing naar de winkel te verleiden. Vooral met online couponing speelt men ideaal in op de cross channel shopping experience.
Perrysport, die overigens al wat langer online actief is, biedt de bezoeker 5 euro korting op de volgende online aankoop (bij een minimale besteding van 50 euro) als men zich voor de nieuwsbrief aanmeldt. Adidas heeft een soortgelijke actie en geeft zelfs 15% korting op de online aankoop. Dit zijn slimme manieren om de consument aan je te binden en tegelijk te stimuleren om van de webshop gebruik te maken. Als de consument eenmaal over die drempel heen is en het bevalt, dan is de kans groot dat de consument naar de webshop zal terugkeren.
Je zou denken dat ze hiermee vrij spel geven aan de pure online shops zoals Runningdirect.nl, Plutosport.nl, en Wehkamp.nl. Ondanks dat de zoektocht naar de sportschoen een cross channel aangelegenheid is, kocht de Nederlandse consument in 2011 de sportschoen gewoon in de fysieke winkel (72%). Wel verwacht ABN AMRO dat ook het aankoopproces tegen 2015 een cross channel aangelegenheid gaat worden (39%). Echter, het offline shoppen zal nog erg belangrijk blijven.
Bron: Cross channel retail de toekomst (ABN AMRO, 2011)
Onderscheiden op merkbeleving
Talloze merkleveranciers experimenteren met direct-to-consumer (D2C). Volgens retailvakblad EtailTrends openen merkleveranciers al langer flagshipstores om het merk te promoten, outletstores om overschotten te dumpen en merkwinkels om de concurrentie aan te gaan met retailers die steeds meer huismerken verkopen. Het openen van webshops ligt in het verlengde van de aanpak. Daarnaast wordt met D2C minder op prijs en meer op beleving geconcurreerd. Volgens retailvakblad EtailTrends zijn de webshops die nu opduiken eigenlijk een tweede golf. De eerste golf zagen we eind jaren negentig, toen grote merkfabrikanten onder druk van beleggers actief werden in e-commerce.
De hamvraag
De grote vraag die overblijft: waar heb ik nou mijn hardloopschoenen gekocht? Vanwege het ruime aanbod en doordat ik eerlijk gezegd door de bomen het bos niet meer zag, ben ik op een zondagmiddag zoals vanouds het centrum ingegaan. Bij de ASICS flagshipstore Amsterdam heb ik een Foot-ID laten maken dat bestond uit een 3D-voetscan en een loopcyclus. Binnen 30 minuten wist ik mijn eigen voetlengte, omtrek van de voorvoet, de hielbreedte, de wreefhoogte, de hoogte van het voetgewelf, de teenstand en het pronatiepatroon. Dit is precies de reden dat we nog lekker ouderwets naar de fysieke winkels gaan, want fysieke winkels zijn het meest onderscheidend op het gebied van deskundigheid en professioneel advies (75%), aldus ABN AMRO. Afgezien daarvan heeft ASICS de ideale ligging, want als je wilt kan je meteen een rondje doen in het Vondelpark.
En nu wordt het toch echt tijd om te trainen…
Credits afbeelding: timtak (CC)
Johan is een media designer met een sterke achtergrond in branding, digitale marketing en innovatie. In 2014 heeft hij appril festival in Rotterdam op de kaart gezet en was hij als marketing en community manager betrokken bij startup accelerator Rotterdam Internet Valley. Sinds 2015 zet hij zich in voor de Erasmus University Rotterdam op het gebied van onderwijsvernieuwing en innovatie.
Eigenlijk is het enige wat ik hier lees, dat het beschermen van je offline kanaal door het onthouden van online shopping mogelijkheden en het beperken van je consument zijn koopkeuze loont. Toch?
Want het aanbod dat je offline vindt, dat is totaal niet in verhouding met de dumppartijen of de ‘hippe’ schoenen die je bij bovenstaande pureplayers vindt.
Maar goed, mooi artikel en mooi setje cijfers op een rij. Hulde!
Gaaf! Erg leuk om te lezen en ik herken me volledig in het patroon dat jij hier schetst. Grappig hoe je daar zelf nooit echt bij stil staat, tot je een artikel als bovenstaande leest.
Mooie analoog Johan. Je laatste alinea is een open einde… Met hardloopschoenen neem je een voorbeeld die letterlijk onderhavig is aan beleving; pijnlijke gewrichten en knellende schoenen wil je natuurlijk vermijden tijdens de Dam tot Dam. Merken als Asics en winkels als Runners spelen hier goed op in met Foot ID achtige concepten. Orientatie, vergelijken en kiezen vindt daardoor nadrukkelijker offline plaats. Zou de transactie, met de mobiel in de hand, dan uiteindelijk weer online plaats vinden?
Leuk stuk. Ben zelf ook een hardloper en vanwege ouderwetse motieven (proberen, voelen, passen) koop ik ze ook nooit via een webshop.
Vraag me wel af of het Johan bij de winkelkeuze geholpen zou hebben als hij online een afspraak voor de 3D-voetscan had kunnen maken?
Lijkt mij in dit verband een betere call-to-action dan inschrijven voor een nieuwsbrief…
@Roy
Dat is wel wat kort door de bocht. Ik denk dat fysieke winkels door de jaren heen een sterk merk hebben op weten te bouwen waardoor ze online goed gevonden worden. Echter, ik zie nog mogelijkheden wat betreft de call-to-action, zeker bij het ontbreken van een online shop. Een voorbereiding door alvast aan database opbouw te beginnen lijkt me niet onverstandig. Beperken in keuzevrijheid lijkt mij niet de oplossing; de consument beter de weg wijzen wel.
Het klopt dat het aanbod van pureplayers niet direct te vergelijken is met het aanbod van fysieke winkels. Pureplayers liggen meer in lijn met Perrysport en Aktiesport omdat ze verschillende merken aanbieden. Je blijft sowieso een verschil van aanbod hebben ook als je alleen naar de fysieke winkels kijkt: het aanbod in Nike Town is ook niet te vergelijken met wat er in de Perrysport te vinden is.
Over Nike gesproken, zij hebben een tijd onverkochte voorraden terug naar de eigen outletstores gesluisd, dit om prijsconcurrentie te voorkomen. Bij Nike is de ontwikkeling van D2C jaren geleden een strategische keuze geweest. Het sportmerk verkocht vorig jaar voor meer dan drie miljard dollar via 756 eigen winkels en 340 miljoen via de webshops. Voor 2015 ligt de lat op 5,5 miljard dollar. Die omzetbijdrage moet gerealiseerd worden in 850 company stores, in de webshops en 300 affiliate shops.
Ik denk dat die ontwikkeling van D2C nog verder zal plaatsvinden. In de EtailTrends (nr.2, 2012) staat een mooi dossier over D2C. Zeker de moeite waard om te lezen!
@Jasper
De hardloopschoen is inderdaad een zeer technische schoen. Ondanks dat ik nog twee Perrysport cadeaubonnen heb, werd mij via via aangeraden toch naar een van deze zaken te gaan om een Foot ID te laten maken. Ik dacht zelf een redelijk normale loop te hebben. Na de analyse bleek ik een flinke overpronatie te hebben. Vanwege de wat bredere voet had ik eigenlijk maar de keus uit één schoen. Ze hadden hem niet eens in een andere kleur! Bij ASICS kost de analyse 20,-. Dit bedrag krijg je als korting terug bij aankoop in de winkel. Dan is de keus snel gemaakt!
Wellicht dat ik over een paar jaar mijn tweede paar online koop. Nu ik de Foot ID heb en de juiste maat weet, kan ik via de Running Shoe Advisor vrij eenvoudig mijn volgende paar op Asics.nl uitzoeken. Grote kans dat ze tegen die tijd wel online te koop zijn.
@Rob
Ik heb inderdaad gekeken of ik online een afspraak kon maken, maar het feit dat reserveren niet nodig was voelt op zich ook wel lekker laagdrempelig aan. In dit geval zijn er nog niet heel veel fysieke winkels die de Foot ID aanbieden, dus die traffic krijg je wel. Als winkels zoals Perrysport de Foot ID zouden aanbieden, dan is het inderdaad slim om op die manier de consument naar je toe te trekken. Leads genereren in combinatie met het aanbieden van een korting is voor de consument absoluut interessant. Bovendien werk je dan meteen aan je database.
@Roy, @Remco, @ Jasper en @Rob – nog bedankt voor de leuke reacties!!! Leuk om een beetje interactie te krijgen op mijn blogpost. 🙂
En dan ook nog de groep die in de gespecialiseerde winkel zich voor laat lichten, incl maat en schoenen en dan vervolgens kijkt waar hij deze online het goedkoopst kan halen.
@Rob de Groot
Bedankt voor je toevoeging. Het is leuk dat je de psychologische kant van het aankoopproces aanhaalt. Het was voor mij ook een doorslaggevende factor dat ik de meest optimale schoen wilde kopen zodat ik met een goede ervaring zou beginnen. Als ik een willekeurige schoen had gekocht die er wel mooi uitziet, maar niet de juiste ondersteuning biedt (slechte ervaring, kans op blessures), dan is de kans vrijwel nihil dat ik in de toekomst nog een poging zou wagen. Als ik nu hardlopen echt niks ga vinden, dan heeft het tenminste niet aan de schoen gelegen. Ik had er zelf niet bij stilgestaan, maar zo zie je maar weer hoe belangrijk de eerste ervaring kan zijn.
Het Fit For Feet concept lijkt enigszins op Foot ID. In plaats van een 3D voetscan en een loopcyclus, hoef je hier enkel op een scanner te staan. Waarschijnlijk zal het niet zo nauwkeurig zijn als een Foot ID, maar het is wel een slimme oplossing om een bepaalde laag in de consumentenmarkt te bedienen. Kostentechnisch een hele goede oplossing en het ziet ernaar uit dat het concept vrij eenvoudig is uit te rollen naar alle filialen. Inderdaad jammer dat de promotie hiervan achterblijft.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!