Waarom Donald Trump zo’n goede marketeer is

Waarom Donald Trump zo’n goede marketeer is
, Graydon
@mmbeekman

Donald Trump roept de gekste dingen. Hij beledigt mensen, vertelt bewezen onwaarheden en laat zich als gevolg van zijn opvliegerig karakter bij het minste geringste uit de tent lokken. En toch kunnen wij, marketeers, iets leren van deze uiterst controversiële presidentskandidaat.

Terug naar 16 juni van het afgelopen jaar. Breaking news bij de grote Amerikaanse nieuwszenders. Donald Trump heeft zojuist gesproken: "I am officially running for president of the United States of America". Om daar, op z’n Donalds, aan toe te voegen dat hij de grootste banenpresident wordt die God ooit heeft geschapen. Niks meer dan een publiciteitsstunt, roepen politieke analisten in binnen- en buitenland onmiddellijk. The Donald maakt geen schijn van kans en zal straks, bij het eerste de beste relletje dat aan zijn broek kleeft, weer uit beeld verdwenen.

Maar het liep allemaal net even anders.

Beledigen als kunst

Donald Trump mag zich inmiddels de officiële presidentskandidaat voor de Republikeinen noemen en gaat in de peilingen zelfs nek-aan-nek met Hillary Clinton. Men oh men, wat zat iedereen met enig verstand van politiek ernaast. Welke bizarre uitspraak Trump ook doet, over Mexico, vrouwen, immigranten of politieke opponenten, zijn kiezers stappen er schijnbaar moeiteloos overheen.

Nu ben ik het in heel veel opzichten hartgrondig oneens met de standpunten van deze gesjeesde kwibus. Ik vind hem zelfs een beetje gevaarlijk. Maar als marketeer kijk ik geboeid naar het schouwspel en stel mezelf voortdurend de vraag: hoe is het in godsnaam mogelijk dat deze man zóveel supporters op de been krijgt? En kan ik daar als marketeer iets van opsteken?

Wat de klant wil

Eerst het antwoord op die tweede vraag: ja dus. En dat inzicht kwam onlangs, toen we bij Graydon een personeelsbijeenkomst organiseerden. Eén van de sprekers die ik had uitgenodigd was Adriana Hoppenbrouwer, de Chief Marketing Officer van HEMA. De Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam is een instituut en bestaat al sinds 1926, maar beleeft momenteel roerige tijden. Wil het bedrijf overleven, dan zal het moeten veranderen. Met de klant als uitgangspunt.

Maar wat wil die klant van de HEMA nu eigenlijk? Hoppenbrouwer moest bekennen dat zelfs zij het niet precies wist. Om er meteen aan toe te voegen dat dit helemaal niet zo uitzonderlijk is. ‘Als we aan klanten vragen wat ze willen, dat weten ze dat zelf eigenlijk niet zo goed. Er is maar één groot ding wat ze wél weten, en dat is wat ze niet willen.’

Van het kastje naar de muur

Bam! Bij mij kwam ‘ie keihard binnen. Iedere marketeer kent de beroemde quote van Henry Ford over het snellere paard en van de übermarketeer Steve Jobs weten we ook dat hij niet zoveel vertrouwen had in de kennis van zijn klanten. Maar gek genoeg vragen maar weinig marketeers zich af wat de klant nu eigenlijk niet wil. Want inderdaad, dat weten veel mensen vaak moeiteloos op te sommen.

  • Zes keer dezelfde gegevens moeten invoeren.
  • Van het kastje naar de muur worden gestuurd.
  • Een half uur in de wacht staan bij de klantenservice.
  • Een product niet snel kunnen vinden.
  • Onverwacht moeten bijbetalen.
  • Worden geholpen door een medewerker zonder kennis van zaken.

Het zijn vaak frustraties als deze die ervoor zorgen dat een klant géén zaken met je wil doen. Wij marketeers steken veel tijd, geld en energie in marktonderzoek. Dat wat de klant wil is onze heilige graal. Terwijl we ons eigenlijk veel meer zouden moeten verdiepen in de pijnpunten van die klant. Daar waar hij mega-gefrustreerd over is.

Gemeenschappelijke onvrede

Terug naar Donald Trump. Ik wil hem zeker niet betitelen als één van de grote marketeers van ons tijdperk. Dat zou veel teveel eer zijn. Maar toen ik hem een paar dagen na onze personeelsbijeenkomst opnieuw zag speechen tijdens de Republikeinse conferentie, viel het kwartje.

Trump gebruikt precies deze truc. Hij adresseert een soort gemeenschappelijk onvrede over de nationale politiek in zijn land. Als er iets is waar kiezers zich aan ergeren, dan zijn het de smerige politieke trucjes in Washington, de invloed van lobbyisten en hoe een paar rijke families de macht naar zich toetrekken. De boodschap van Donald Trump is precies hier op gericht.

Slimme marketing

En het is ook om deze reden waarom we nu met een naderende Brexit opgescheept zitten. Boris Johnson en Nigel Farage benadrukten in hun leave-campagne vooral dat wat de Britten niet wilden. Geen irritante regeltjes, opgelegd door bestuurders uit Brussel en geen hordes arbeidsmigranten meer uit Oost-Europa. Die zouden immers banen inpikken.

Het is een wijze les voor veel marketeers. Zoeken naar dat wat de klant niet wil, kan veel effectiever zijn. De Brexit is daar het bewijs van. En eigenlijk is het dezelfde truc die Geert Wilders hanteert. Zo vrees ik ergens ook dat Donald Trump in november zal worden verkozen tot nieuwe president van de Verenigde Staten.

Het zou de marketingstunt van de eeuw zijn.

Credits afbeelding: Gage Skidmore, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
3


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Donald Trump snapt 't
    Door boerenverstand misschien (sorry boeren onder ons). Of is het een handige NLP technologie zoals Vincent van der Burg, op een ander platform, zo verhelderend schetste?
    Als we er als marketingspecialisten niet meer uitkomen, wie dan nog wel?
    Wellicht dat de bron, van het achteloos voor Donald Trump kiezende volk, wel te verklaren uit een onverwachte hoek.
    Schapengedrag, zoals Professor Patrick Deneen zo treffend verwoord in dit artikel.
    https://www.sott.net/article/312948-Professor-Patrick-Deneen-explains-how-kids-have-become-a-generation-of-know-nothings
    De schapen zijn volgevreten en alleen nog naar het hok te bewegen door angst voor de herdershond. Het lastige hiervan is dat het nog generaties gaat duren voordat we weer een weerbare kudde hebben die het geblaf van de hond durven te weerstaan. Voor degenen die de marketingtechnieken van Trump wel zien zitten en hier op willen inspelen is er ruimte genoeg om ook hier in Nederland een (on)frisse wind te laten waaien.

    geplaatst op
  • Dit is al zo oud als democratie. Lees de dagboeken van Joseph Goebbels maar. Waarmee ik overigens geen vergelijking wens te maken met Hitler, het is wel uit hetzelfde vat. Dat is de kern van populisme: pak de grootste doelgroep, analyseer en voel de onvrede, speel daarop in en zorg dat je de agenda bepaalt in de verkiezingen. Wat kun je daar als marketeer van leren? Helemaal niks.

    geplaatst op
  • Frans, dank je wel voor de verwijzing naar mijn artikel. Zie:

    https://www.frankwatching.com/archive/2016/08/01/hoe-trump-wilders-je-overtuigen-met-deze-5-hypnotische-nlp-trucs/#comment-731428

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.