Waar is de menselijke maat in klantonderzoek gebleven?

We zijn alweer twee maanden onderweg in het nieuwe jaar. Een jaar dat voor veel mensen begon met een scala aan goede voornemens: gezonder eten, veel sporten en meer tijd voor vrienden en familie. Voorzichtig had ik de hoop dat er ook goede voornemens waren op het gebied van klanttevredenheidsonderzoeken, maar de eerste verzoeken die de afgelopen weken op mijn digitale deurmat zijn gevallen beloven helaas weer weinig goeds.

Deze uitnodigingen kenmerken zich door een onpersoonlijke e-mail, eindeloos veel vragen en op geen enkele manier terugkoppeling op mijn antwoorden. “Dit onderzoek duurt slechts 20 minuten van uw tijd”, hoe durven ze!

De menselijke maat bij klantonderzoek lijkt dan ook volledig zoek. Waar is het mis gegaan en hoe kunnen we deze markt behoeden voor uitsterven? Ik heb sterk mijn twijfels of de innovatie vanuit de onderzoeksbureaus gaat komen en vraag mij daarom hardop af of zij door hebben dat het ‘vijf voor twaalf’ is.

3 voorbeelden: Carglass, Ziggo en American Express

Laat ik beginnen met drie recente voorbeelden. Allereerst had ik een afspraak bij Carglass. Mijn goede gevoel bij dit bedrijf liep een flinke deuk op toen ik een aantal dagen later hun vragenlijst in mijn mailbox ontving. Een onderzoek van 30 pagina’s viel mij namelijk ten deel. Voor een sterretje in mijn voorruit.

Wanneer gaan onderzoeksbureaus en opdrachtgevers eens kritisch op elkaar worden en nadenken of een vragenlijst ‘fit for purpose’ is? Als ik in een periode van twee maanden mijn huis heb laten verbouwen, wil ik de aannemer best tien minuten feedback geven. Maar als ik een kleine reparatie aan mijn autoruit heb gehad? Carglass ziet duidelijk sterretjes.

De kwaliteit van de vragen gaat over het algemeen ook niet omhoog bij lange vragenlijsten. Volgens mij is er namelijk één reden waarvoor een weldenkend mens naar Carglass gaat en dat is wanneer er een sterretje in de ruit zit. De volgende vraag is dan ook exemplarisch voor deze markt:

Een ander voorbeeld gaat over een contact dat ik recent met de helpdesk van Ziggo had. Het telefoontje duurde nog geen minuut, maar werd doodleuk opgevolgd met een vragenlijst van vijf minuten om het gesprek te evalueren. Hoe vaak ik over mijn probleem gebeld had, of de medewerker jargon gebruikte en of ik aan al mijn vrienden ging vertellen hoe goed ik in die minuut geholpen was?

Als laatste voorbeeld wil ik een onderzoek van American Express aanhalen. Waar dit wordt gepresenteerd als klantonderzoek, is de realiteit dat je de klant interne waarde-statements laat beoordelen:

Hoewel het één van bovenstaande vragen is, geeft dit klanten absoluut niet het gevoel gerespecteerd te worden en zal dit voor de klant voelen alsof hij in een spelletje ‘Bullshit Bingo’ beland is.

Hoe heeft het zover kunnen komen dat een markt waar alles om ‘klantvriendelijkheid’ draait als zwaar onvriendelijk wordt gezien? Een typisch geval dat de kinderen van de tandarts gaatjes hebben. Hoe kan je anders overal verkondigen dat ‘je de klant centraal stelt’, maar je geen enkele zelfreflectie op je eigen werkwijze hebt?

Waar is het misgegaan?

Het antwoord op deze vraag lijkt tweeledig: aan de ene kant staat het businessmodel van onderzoeksbureaus innovatie in de weg. Het echte geld wordt namelijk al jaren verdiend met het opleveren van vuistdikke rapporten. Om tot een dergelijk rapport te komen zijn uitgebreide analyses belangrijk, waar een lange vragenlijst uiteraard een ideale basis voor legt.

Hierdoor is software zelfs anno 2016 een ondergeschoven kindje in deze branche. Een model waarvan de uiterste houdbaarheidsdatum ver verstreken is en dat zich nu tegen de onderzoeksbureaus lijkt te keren.

‘Software is eating the world’ is een veelgehoorde term op dit moment. Wanneer we echter de digitalisering van de onderzoeksmarkt nader beschouwen lijkt de enige innovatie het feit dat de papieren vragenlijst tegenwoordig online in te vullen is. Wordt er verder gebruikgemaakt van hedendaagse technieken? Ho maar! Helaas zijn dit over het algemeen de karakteristieken van een gemiddeld klanttevredenheidsonderzoek:

1. Een onpersoonlijke uitnodiging vanuit een ‘no-reply adres’ die op geen enkele manier uitnodigt om feedback te geven: “Geachte heer/mevrouw, feedback is belangrijk voor ons. Klik hier om het onderzoek te starten of kopieer onderstaande link in uw browser. Bedankt”

2. Het openen van de link staat gelijk aan het openen van een blackbox. Na drie pagina’s met vragen zit je namelijk pas op acht procent voortgang. Als je denkt dat je op basis hiervan de resterende duur van de vragenlijst in kan schatten heb je het mis: deze voortgangspercentages, alsmede het aantal vragen per pagina fluctueren continu.

3. Probeer de vragenlijst trouwens niet op je mobiele telefoon te openen. Aan het merendeel van de onderzoekers is de mobiele revolutie namelijk voorbij gegaan. Daarnaast wordt er standaard gewerkt met van die prettige ‘radiobuttons’ waarbij je exact in het midden van het rondje moet klikken. Zorg dan ook voor een steady hand, anders wordt het een frustrerende excercitie.

4. Had ik al verteld dat elke vraag verplicht was? Hoewel ik zelf als klant besloten heb dat ik volledig vrijwillig een bedrijf van feedback wil voorzien, krijg ik toch een tik op mijn vingers in de vorm van een rood scherm als ik een vraag over wens te slaan

5. Wanneer ik mij door het onderzoek heen heb geworsteld kom ik op de bedankpagina waar letterlijk ‘bedankt voor uw feedback’ staat met de melding dat de browser gesloten mag worden. Dat is niet de instant gratification waar ik na twintig minuten vragen beantwoorden op had gehoopt! Ben je als klant zeer ontevreden of deel je in de vragenlijst een probleem of actiepunt wat nog open staat? Verwacht niet dat je hier ooit nog wat van terughoort. De resultaten worden pas na een aantal weken in een geaggregeerd rapport aan de klant opgeleverd.

Als je bovenstaande leest zal het je niet verbazen dat een veel gehoorde term in de onderzoeksmarkt Survey moeheid is. Het aantal onderzoeken dat wordt ingevuld blijft afnemen, maar niemand die aan de bel trekt.

Het zou echter te makkelijk zijn om de schuld volledig bij de onderzoeksbureaus te leggen. De opdrachtgevers zijn hier namelijk ook debet aan. Toen wij recent voor een grote klant gingen werken kwamen zij met een vragenlijst met 124 vragen. Enigszins verbouwereerd door deze waslijst vroeg ik hoe het zo ver had kunnen komen? Het antwoord was dat elke afdeling een aantal vragen mocht aanleveren en er niemand met autoriteit de verantwoordelijkheid nam om de boel af te remmen.

Daarbij wordt klantonderzoek door bedrijven nog te vaak als een jaarlijkse check in the box gezien. Hoe vaak ben je nog klant bij je eigen bedrijf? Zié je het klantonderzoek überhaupt nog wel eens? Zou je het zelf graag invullen? Zo moet je ernaar kijken.

Het aantal ingevulde onderzoeken daalt en daalt. Dat is een groot probleem aan het worden en geeft aan dat je klanten er geen zin meer in hebben. Het feit dat je onderzoeksbureau nog steeds met een voldoende grote ‘N’ de tabellen en grafieken kan maken, wil niet zeggen dat je klanten de feedbackvraag ook omarmen.

Hoe nu verder?

Er is in deze markt een wildgroei aan buzzwords ontstaan: ‘voice of the customer’, ‘touchpoints’, ‘customer journey mapping’ en ‘multichannel management’. Voor mij voelen deze puur als een manier om de uurprijs op te schroeven:

‘If you can’t convince them, confuse them’

Dat zullen veel onderzoekers gedacht hebben. Dit lijkt het echte probleem ook te verbloemen: klanten hebben er op deze manier geen zin meer in.

Daarom ben ik voor een ‘harde reset’ van deze markt. Deze reset kunnen respondenten zelf bewerkstelligen door een grote ‘Nee’-sticker op hun digitale brievenbus te plakken. Er schreeuwen namelijk nog tientallen bedrijven om de aandacht van de klant en wat levert alle moeite haar momenteel op?

Toch is er bij klanten best bereidheid om feedback te geven, maar worden zij wel beduidend kritischer en selectiever. Verplaats je daarom altijd in de klant en bedenk hoe zij naar je uitnodiging tot feedback zal kijken. Als je hem zelf niet in zou vullen, waarom zou je klant dit dan wel doen?

Het wordt daarom tijd dat de bureaus ingrijpen en de opdrachtgevers afremmen. De klant ziet namelijk alleen zijn eigen onderzoek, terwijl een onderzoeksbureau als geen ander weet hoeveel onderzoeken eruit gaan en dat de response percentages zich op een glijdende schaal bevinden.

Ik ben namelijk erg benieuwd wat voor gesprekken onderzoeksbureaus hebben wanneer ze een ‘dagje op de hei’ zitten en de strategie van komend jaar aan het bespreken zijn. Zien ze het gevaar van oververhitting van deze markt niet komen? Waarom gaan er geen alarmbellen af als een onderzoek slechts 10 procent respons oplevert?

Waarschijnlijk denken ze: “we hebben een significante groep weten te bereiken, dus ons onderzoek is geslaagd.” Dat is allemaal leuk en aardig, alleen heeft 90 procent hem niét ingevuld!

Hierdoor sterft er elke keer een klein stukje van deze markt als een respondent gefrustreerd een onderzoek halverwege afkapt. Zeker wanneer dit gevolgd wordt door niet minder dan drie reminders om alsnog het onderzoek in te vullen. Dit is dan ook een noodkreet aan de markt. Kijk niet langer naar het aantal responses, maar naar het response percentage. Dit is de graadmeter van kwaliteit en zou een heilig getal moeten zijn. Ook bij klantonderzoeken kan je eindeloos A/B testen en optimaliseren; de techniek is er klaar voor.

Het antwoord lijkt dan ook te zitten in het automatiseren, persoonlijk maken en drastisch verkorten van klantfeedback. Je klant zal dit waarderen en ook laten blijken. Daarnaast levert het een gigantische financiële besparing op. Gebruik dit budget om de klant eens goed te verrassen met een spontaan bloemetje. Moet je eens zien wat voor invloed dat op zijn tevredenheid, Net Promoter Score en uiteindelijk loyaliteit heeft!

Alleen door het terugbrengen van de menselijke maat zal de bereidheid tot het geven van feedback blijven bestaan. Begin daarom vandaag nog met het ‘Inside-out denken’ en vraag jezelf echt af of de vragenlijst ‘fit for Purpose’ is.

Wij horen namelijk bij veel bedrijven dat ze de klant centraal gaan stellen. Als dit de doelstelling is, doe dit dan ook! Want vergeet niet: achter elke response zit een mens met een verhaal. En die mens heet geen ‘N=1’.