Verhalen vertellen als Hemingway

Verhalen vertellen als Hemingway
, LEWIS
@gijsmoonen

Toegegeven, ik ben 30 jaar en koop nog steeds boeken. En ik besteed een aanzienlijk deel van mijn salaris aan dvd’s, van Disneyfilms tot art-house-pareltjes. Kortom, ik houd van mooie verhalen waar je de tijd voor moet nemen. Een verademing in een tijd waarin informatie online vooral kort moet zijn zodat het in het tempo van Twitter verspreid en geconsumeerd kan worden. Maar het blijkt dat ik niet alleen sta. Consumenten willen weer de tijd nemen om dat goede verhaal te lezen of te zien. Het hoeft niet meer in 140 tekens, een snel gephotoshopt plaatje of een video van 30 seconden. 

Lange verhalen mogen weer online

De populariteit van het artikel 'Snow Fall' van de NY Times, maar ook lokale voorbeelden van bijvoorbeeld de NRC met Berry van Aerle, bewijzen dat een verhaal online weer lang mag zijn. Zolang we maar ontroerd, verrast of verblijd worden door dit verhaal, nemen we er alle tijd voor. Ook het indrukwekkende verhaal op The Brookings Essay van public affairs-expert Matt Bennett over de wapenwet in de Verenigde Staten bewijst de (internationale) aantrekkingskracht van een groots verhaal. Tijd voor marketeers om zelf ook de tijd te nemen om zulke verhalen te vertellen. En daar kan Ernest Hemingway bij helpen.

Hemingway heeft in zijn carrière vaak adviezen gegeven aan beginnende en grote schrijvers (zie/luister ook zijn Nobel Prize acceptance speech). Maar voor de echte recht-voor-je-raap adviezen kun je ‘By Line’ (1967), onderdeel van Hemingway On Writing, erop naslaan. Drie quotes die marketeers leren om een goed verhaal te creëren:

1. Details creëren emotie

Watch what happens today. If we get into a fish see exactly what it is that everyone does. If you get a kick out of it while he is jumping, remember back until you see exactly what the action was that gave you the emotion. Whether it was the rising of the line from the water and the way it tightened like a fiddle string until drops started from it, or the way he smashed and threw water when he jumped. Remember what the noises were and what was said. Find what gave you the emotion; what the action was that gave you the excitement. Then write it down making it clear so the reader will see it too and have the same feeling that you had. That’s a five finger exercise.

Een devies dat niets anders zegt dan dat je moet proberen die details naar boven te halen die ervoor zorgen dat de consument in extase raakt. Welke emotie, actie of gebeurtenissen brengen het gevoel over dat je op wilt roepen? We kunnen allemaal vertellen dat we een tof product hebben. Maar het verhaal vertellen met juist die kleine dingen die het verhaal tot leven laten komen, dat is de kunst. Bijvoorbeeld aan de hand van hele pixels zoals op Distancetomars.com.

2. Geef ruimte aan het oordeel van de lezer

Get in somebody else’s head for a change. If I bawl you out, try to figure what I’m thinking about as well as how you feel about it. If Carlos curses Juan, think what both their sides of it are. Don’t just think who is right. As a man, things are as they should or shouldn’t be. As a man you know who is right and who is wrong. You have to make decisions and enforce them. As a writer you should not judge. You should understand.

Voor een merk is niets zo makkelijk als kijken naar het eigen kunnen. Waarom zijn wij beter dan concurrent A, B en C? Hemingway zegt juist om niet op een oordeel in te spelen. De kunst van storytelling zit in deze ‘objectiviteit’. Creëer een verhaal waarin de lezer of kijker zelf een oordeel gaat vellen over de essentie van het verhaal. Hét grote verschil tussen advertenties en corporate storytelling zit verscholen in deze objectiviteit. Bijvoorbeeld door je visie tot uiting te laten komen in een unieke samenwerking.

3. Echt luisteren is een kunst

When people talk, listen completely. Don’t be thinking what you’re going to say. Most people never listen. Nor do they observe. You should be able to go into a room and when you come out, know everything that you saw there and not only that. If that room gave you any feeling you should know exactly what it was that gave you that feeling. Try that for practice. When you’re in town, stand outside the theatre and see how the people differ in the way they get out of taxis or motor cars. There are a thousand ways to practice. And always think of other people.

We beschikken allemaal over een grote hoeveelheid customer insights via bijvoorbeeld marktonderzoeken of verkoopcijfers. En natuurlijk doen we daar ‘iets’ mee in marketingcampagnes. Maar wees eens eerlijk, bekijk je die data met de commerciële doelstellingen in gedachten? Of duik je er objectief in om te zien wat de consument je nu écht vertelt? Grote kans dat je voor de eerste optie gaat. Niet vreemd natuurlijk, want je bent niet voor niets door grote hoeveelheden data aan het ploegen. Maar wanneer je de consument wilt verblijden, luister dan naar de (kleine) dingen die jouw doelgroep blij maken of waar ze van ontroerd raken.

Neem de tijd

Natuurlijk, je wilt gezien worden tussen die duizenden berichten op Twitter of Facebook. En dus haak je snel in met een grappige foto of probeer je zo snel mogelijk te reageren op vragen en opmerkingen. Maar wil je echt opvallen als marketeer, neem dan eens de tijd om een mooi verhaal te delen, zoals Hemingway dat als geen ander kon.

Credits afbeelding: Wikimedia (CC)


Delen

0
1


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Deze blog heb ik met een glimlach op het gezicht gelezen. Ik ben copywriter bij Schrijf.be en je zou denken dat wat wij doen lijnrecht in strijd is met wat jij hier schrijft. Maar dat vind ik dus niet. Misschien deels omdat ik ook tot de uitstervende soort 'boekenkopende mensen' hoor. :)
    Want verhalen vertellen en emoties oproepen is hyperbelangrijk, ook in copywriting. Daar schreef onze kwaliteitsbewaker zelfs al eens iets over (http://schrf.be/stemmingmakerij). Ik ben wel benieuwd naar meer tips van die Ernest. Tijd om 'Hemingway on Writing' te bestellen!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.