Vergeet coupons, sociale cadeaus zijn de toekomst

Vijf kansen voor merken

Waar Groupon het e-commerce buzzwoord was van 2011, blijkt het dit jaar te gaan om social gifting. Voor brick and mortar retailers is dit een interessant concept. Ze kunnen meeliften op de megatrend van smartphones en sociale netwerken, om uiteindelijk meer sales te generen naar hun webwinkels. Facebook is een voorbeeld van een populair medium waardoor nieuwe ontwikkelingen zoals social gifting in korte tijd ruimte krijgen om te groeien. In theorie klinkt het veelbelovend, maar enige voorzichtigheid is toch geboden: het fenomeen is nog nieuw en het valt nog af te wachten hoe het evolueert.

Collectief kopen

Inmiddels is online winkelen algemeen geaccepteerd door de Nederlandse consument. Sinds 2011 is er een wildgroei aan bestedingen op dagaanbiedingen, omdat iedereen op zoek is naar een gunstige prijs voor een sociale activiteit. Het bekendste voorbeeld hiervan is Groupon, waar genoeg over geschreven en gesproken is het afgelopen jaar (zie bijv. ook de post over het gefragmenteerde coupon-landschap van medeblogger Danny Oosterveer). Ondanks een optimistisch groeiscenario van $6 miljard dollar in 2015 volgens de cijfers van Emarketer, voorspelt analist Jeffrey Grau dat consumenten moe worden van dagelijkse aanbiedingen. Dholakia waarschuwt ook dat consumenten in de toekomst kieskeuriger zullen worden. Kortom: collectief coupons kopen raakt uit de mode.

Samen kopen in opkomst

In lijn met de bovenstaande verwachtingen gaan merken steeds vaker een sociaal element toevoegen aan het online koopproces. Samen kopen of social buying dus. In Nederland heeft retailer Wehkamp de toon gezet, waarbij individuen samen online aankopen doen. Sinds kort kun je met KLM tripplanner samen een vlucht boeken.

Toch moeten consumenten eerst naar een website, terwijl ze elke dag op Facebook zitten. Een logisch vervolg is het fenomeen sociaal schenken of social gifting, gezamenlijk producten kopen via Facebook. Een ontwikkeling die in de VS al een stap verder is. Daar is bijv. ook het verzamelen van tegoeden om gezamenlijk online aankopen te doen populair. Zó populair, dat een van de eerste gift-applicaties Giftsproject.com in september 2011 is overgenomen door eBay. Een andere populaire gift-applicatie is Karma die je herinnert aan verjaardagen en andere belangrijke dagen met de optie om vanaf je mobieltje meteen een cadeau te kiezen. Inmiddels is het overgenomen door Facebook en tot nu toe alleen beschikbaar in de VS. Opvallend is dat sociaal schenken in de VS groeit, maar in Nederland nog een onontgonnen markt is.

Sociale cadeauplatformen

Toch lijkt het erop dat het fenomeen nu ook langzaam gaat doorbreken in Nederland, want er zijn weldegelijk applicaties waarmee je een gezamenlijk cadeau kan organiseren. Nederlandse initiatieven als Kudoo, Dropgifts en het Zweedse initiatief Wrapp zijn sociale cadeauplatformen die het mogelijk maken om je Facebook-vrienden echte cadeaus te geven. Ze zijn fraai vormgegeven en vereenvoudigen het proces. Je hebt ook applicaties waarbij je samen online spaart voor een gezamenlijk cadeau, zoals het Nederlandse initiatief Paypool en het Amerikaanse Friendfund.

Sinds april 2012 is er Plesents waarbij je een gezamenlijk cadeau koopt en één spaarpot aanmaakt om met een groep vrienden een bedrag in te zamelen. Een combinatie van beide factoren: samen het beste cadeau vinden en betalen. Mede-oprichter Steven Lips verwacht Nederlanders te kunnen motiveren om samen betere cadeaus te geven. Lips: “Een groot nadeel van een gezamenlijk cadeau is het gedoe eromheen. Mensen zeggen mee te willen doen, maar vergeten vervolgens te betalen. Daardoor moet de organisator achter zijn geld aan. Met Plesents zorgen we ervoor dat deelnemers aan een cadeau van tevoren hun bijdrage betalen. Betalen is meedoen.“

Daarnaast geven ze ook cadeautips. Deze tips zijn afkomstig van betrouwbare webwinkels. De organisator kan een cadeau kiezen en dit voorstellen aan de groep. Zodra er genoeg geld is ingezameld, kan de organisator het cadeau direct kopen via Plesents. Het cadeau wordt dan geleverd door de aangesloten webshop. Merken die zich aansluiten bereiken nieuwe klanten op basis van no-cure-no pay. Kortom: social gifting gecombineerd met affiliate marketing. Het exacte verdienmodel, evenals als het marketingbudget en het aantal actieve gebruikers houden ze nog geheim. Hopelijk wordt dit nog wel openbaar gemaakt, want dat geeft inzicht o.a. in de Nederlandse social gifting markt en het bijhorende acceptatie niveau van consumenten.

Vijf kansen voor merken

Sociaal schenken biedt mogelijkheden voor consumenten. Ook merken kunnen er hun voordeel mee doen, maar er zijn nog weinig merkpioniers in beeld. En dat is vreemd, gezien de cijfers!

1. Onderzoek van Blauw Research wees uit dat in de tweede helft van 2011 in Nederland één miljoen online kopers een product of dienst online via een mobiel apparaat bestelden. Hier lijkt een open markt te liggen.

2. Shoppers blijken 5,2 keer meer uit te geven dan het bedrag van hun cadeau(bon), zodra ze in de winkel zijn.

3. Het schenkproces vindt via of op Facebook plaats, wat betekent dat vrienden van vrienden zien wie schenkt. Het merk bereikt hierdoor direct een grote groep mensen.

4. Er zijn relatief weinig marketingkosten mee gemoeid om relevant te zijn met Facebook.

5. Social gifting applicaties zijn een extra verkoopkanaal dat uiteindelijk resulteert in meer traffic naar de webwinkel.

Potentie

Jazeker! Het blijkt dat social gifting een zeer krachtige marketingtool kan zijn en een (hoge) toegevoegde waarde levert. In de VS hebben H&M, GAP, Sephora en Starbucks zich gemeld bij gifting-applicaties en in Nederland lijkt de markt nog volledig open te liggen. Welke merken gaan hier zichtbaar gebruik van maken?