Ultieme klantbeleving valt of staat met customer journeys

Ultieme klantbeleving valt of staat met customer journeys

"Beoordeel nooit een man voordat je een mijl in zijn schoenen hebt gelopen”, klinkt een oud Indiaans gezegde. Alleen dan kun je daadwerkelijk de wensen, motieven en daden van een ander begrijpen. Deze bekende uitdrukking zouden de marketeers van nu in hun achterhoofd moeten houden bij alles wat ze doen. Als je de prijs van producten en diensten even buiten beschouwing laat, is de ‘customer journey experience’ namelijk dé bepalende factor voor klanttevredenheid. Als we als marketeers niet wandelen in de schoenen van onze klanten, hoe kunnen we dan zorgen voor de juiste klantreis en de juiste klantbeleving?    

De impact van digitale innovatie

Slimme klanten maken tegenwoordig gebruik van digitale innovatie om te beslissen óf en hoe ze de interactie aangaan met merken. Ze lezen online recensies om de kwaliteit van producten of diensten te controleren. Ze maken gebruik van zoekmachines om prijzen te vergelijken en te beslissen waar ze gaan winkelen. En als er iets misgaat of een product valt tegen, dan grijpen ze massaal naar de sociale media om hun ongenoegen met een groot publiek te delen.

Het continu veranderende digitale landschap heeft zowel de customer journey als de uitdagingen in communicatie met de klant geheel opnieuw gedefinieerd. Veel bedrijven vinden het moeilijk de veranderingen bij te houden, zijn continu bezig met het inhalen van een achterstand en het aanpassen van hun marketingcampagnes aan de ontwikkelingen in de markt. Maar als je eenmaal weet waar de kansen liggen, kun je van een customer journey écht een ‘journey of a lifetime’ maken.

Een doordachte strategie: geen keuze, maar een must

Terwijl de meeste managers zich bewust zijn van de noodzaak om de klantbeleving te differentiëren en klantgerichter te worden zodat ze oude klanten behouden en nieuwe klanten aantrekken, weten te veel bedrijven niet hoe ze dit op een effectieve manier moeten aanpakken. Zonder doordachte strategie is de kans groot dat bedrijven de interesse van de klant verliezen. Door bijvoorbeeld niet relevant te zijn, een slechte service te bieden of simpelweg door het niet begrijpen van hun eigen klanten en prospects.

De 4 must-knows over customer journeys

Ultieme klantbeleving begint met het begrijpen van wie je klant is en hoe een klant met een merk interacteert. Oftewel: met het in kaart brengen van customer journeys. 

1. Customer journeys zijn de basis 

Een van de eerste stappen om waardevolle creatieve campagnes te creëren, is het in kaart brengen van de customer journey. Dit begint met het analyseren van de reis die de klant aflegt voordat hij of zij een product of dienst koopt. Als je deze reis inzichtelijk hebt gemaakt, kun je zien hoe je hier zelf optimaal op kunt inspelen. Zowel in b2b als b2c doorlopen kopers een bepaalde customer journey, die vaak bestaat uit de volgende fasen:

  1. Awareness. Tijdens de awareness-fase is de koper zich bewust van het probleem. Hij/zij zal tijdens deze fase verschillende opties bekijken en overwegen. In feite is dit een oriëntatiefase waarbij geen definitieve beslissing wordt genomen.
  2. Consideration. De consideration-fase gaat een stap verder. Hier heeft de koper een bewuste overweging gemaakt en verschillende oplossingen bekeken. De koper heeft een short list en heeft verschillende partijen al benaderd met vragen.
  3. Decision. Tijdens de decision-fase wordt de lead overgedragen aan sales. Is de lead goed genurtured? Dat is er een hoge kans dat sales een succesvolle deal kan sluiten. Zeker in b2b kan dit een ingewikkeld proces zijn, aangezien hier vaak meerdere beslissers een rol spelen. Zowel in b2b als b2c hangt de lengte van de customer journey af van het soort product of dienst en de waarde daarvan. Zo zal een koper die op zoek is naar een nieuwe auto een langere customer journey doorlopen dan iemand die op zoek is naar een nieuw paar schoenen.

Als je deze customer journey in kaart brengt, heb je een beter overzicht van relevante contactmomenten met de potentiële klant. Zo kun je beter inspelen op de informatiebehoeften van de koper en vergroot je de kans op succesvolle marketing.

2. Veranderende verwachting van klanten

Met de komst van social media zijn de verwachtingen van eindgebruikers veranderd. Klanten vragen nu om een ​​hoger niveau van snelheid en efficiëntie, en een betere toegankelijkheid van merken. Daarnaast vragen ze om de flexibiliteit om naast communicatie via de traditionele kanalen, te communiceren via social media. Uit onderzoek van Socialbakers blijkt dat steeds meer vragen en klachten van kopers binnenkomen via Facebook en Twitter.

Meer dan ooit zoeken (potentiële) klanten contact via social media, met de verwachting dat er snel op wordt gereageerd. Maar dat valt nog tegen: zo zijn in het tweede kwartaal van dit jaar meer dan 2 miljoen vragen en/of klachten via social media onbeantwoord gebleven. Ook bij Canon merken we dat consumenten ons steeds vaker weten te vinden via social media; wij zien steeds vaker dat onze klanten en ambassadeurs contact zoeken via de socialmediakanalen en in mindere mate via traditionele kanalen.

Wil je voorkomen dat een klacht een eigen leven gaat leiden en meer mensen negatief beïnvloedt, dan moet je snel reageren. Niet reageren is in ieder geval not done! Maar wat is nou snel genoeg om te voldoen aan de verwachtingen? Om te voorkomen dat klanten een verwachting hebben in reactietijd die je niet kunt waarmaken, is het zaak om verwachtingen te managen. Een fantastisch voorbeeld is het Twitteraccount van de KLM.

De klant ziet meteen dat hij service kan verwachten op elk moment van de dag. Ook is te zien hoe snel de klant antwoord kan verwachten, een indicatie die iedere 5 minuten geüpdatet wordt. Zo weet de klant precies waar hij aan toe is. 

3. Aankoop is niet het eindstation

In tegenstelling tot wat er vaak wordt gedacht, is de customer journey niet bij het moment van de aankoop ten einde. Integendeel! Deze duurt net zo lang als de klant zegt dat deze duurt, wat betekent dat het nu meer dan ooit belangrijk is om je afnemers in het middelpunt te plaatsen van je marketingstrategie. Het is in het belang van de organisatie dat klanten terugkeren en een positieve ervaring hebben op elk punt in de customer journey, van online ervaringen via sociale kanalen tot de klantenservice die ze meemaken in een winkel of via de telefoon.

Het is hierbij belangrijk om te beseffen dat de kwaliteit van offline contactmomenten niet uit het oog verloren moet worden. Zoals ik in mijn blog over multichannelmarketing vertelde, blijkt uit onderzoek van Forrester namelijk dat consumenten zich online oriënteren over een aankoop, maar het product vaak in de winkel kopen (of ophalen). De verkopen die hieruit voortkomen zijn hierdoor in de winkel wel vier keer zo groot als verkopen online. Het klantcontact en de klantbeleving in de winkel verdienen dus ook permanente aandacht.

Sterker nog, op het moment van aankoop van het product of dienst begint de relatie pas echt en dient de relatie uitgebouwd te worden. Je wilt immers een langdurige relatie met je klant, niet een one night stand. En aan een langdurige relatie moet je – net als in het normale leven – hard blijven werken. Op basis van voorgedefinieerde buyer persona’s en klik- en aankoopgedrag wordt inzichtelijk welke content je het beste wanneer en op welke plek kunt inzetten. Zo sluit jouw content nog veel meer aan, ben je relevant en kan de relatie met de klant uitgebouwd worden.

4. Customers journeys vragen om uitgebreid onderzoek

Stanley Marcus, voormalig voorzitter van de Raad van het Amerikaanse (online) warenhuis Neiman Marcus, zei eens: "Consumenten zijn statistieken. Klanten zijn mensen." De beste customer journeys worden gecreëerd op basis van uitgebreid onderzoek naar de klant, met het doorgronden van zijn besluitvorming als doel. Door het analyseren van het socialmediagebruik van klanten, door het afnemen van interviews en door analytische programma’s te gebruiken, kunnen marketeers gemeenschappelijke pijnpunten en uitdagingen identificeren tijdens de customer journeys van hun klanten.

Een Nederlands bedrijf dat dit goed onder de knie heeft, is bol.com. Bol.com streeft ernaar om de online winkelbeleving voor iedere klant zo persoonlijk mogelijk te maken. Hoe meer de online winkel aansluit bij de behoeften van individuele klanten, hoe relevanter en interessanter hij voor jou is. De doelstelling van bol.com is om voor iedere klant zijn eigen persoonlijke winkel te maken, gebaseerd op individuele behoeften, interesses en voorkeuren, aan de hand van realtime campaigning & analytics. Op basis van realtime big data kan bol.com in een flits de behoeften van de klant achterhalen en daarop anticiperen.

Tot slot

Marketeers moeten customer journeys doorgronden en precies weten hoe kopers aankopen doen. Alleen dan leren ze de klant echt kennen, kunnen ze aansluiten bij de behoeften van de klant en de klant écht centraal stellen bij alles wat ze doen, met ultieme klantbeleving als doel.

Credits afbeelding: Steve Collis, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
31


Er zijn 11 reacties op dit artikel

  • Goed stuk Olaf, en erg duidelijk beschreven.
    Mijn collega heeft recentelijk een blog geschreven over hoe je customer journeys in kaart brengt binnen digitale kanalen en de stadia die bedrijven hier doorgaans in doorlopen http://www.frankwatching.com/archive/2014/08/25/4x-omgaan-met-klantfeedback-waar-sta-jij/. Denk dat er veel overeenkomsten in zitten met jouw visie, en wellicht een interessante aanvulling.

    geplaatst op
  • Dank voor jouw reactie, Kees. Artikel op Frankwatching van jouw collega zojuist gelegen. Praat graag een keer met hem verder!

    geplaatst op
  • Olaf, een heldere uiteenzetting. Wat mij net als jij opvalt is dat de customer journey bij marketing zich vooral richt op de sales fase en veel minder op de operationele en support fases. Terwijl ik als klant dan pas echt de kwaliteit van de leverancier leer kennen. De meeste communicatie en klachten vinden plaats in de operationele periode. Daar zou marketing een faciliterende rol kunnen spelen richting operations en customer support. Het wegnemen van de silo's en alles onder marketing brengen is in de praktijk niet haalbaar... In mijn artikel http://www.docufacts.nl/25331/hoe-maak-je-het-belang-van-klantcommunicatie-management-ccm-duidelijk/ ga ik hier verder op in.

    geplaatst op
  • Leuk artikel! Customer Journeys zijn belangrijk om de wensen van de klant inzichtelijk te krijgen. De veranderingen die dit voor de organisatie met zich mee kan brengen zullen gewogen moeten worden met de visie en missie. Niet elke wens zal dus geborgd worden. Welke klant past wel en niet bij het bedrijfsdoel?
    Dit vraagt lef van organisaties. So, be BOLD! (Leuk boek trouwens van Shaun Smith. Een van de studieboeken van de postdoc. opleiding Customer Experience & Multi-Channel management van Beeckestijn Business School)

    geplaatst op
  • @Nicolette & @Johan: ook dank voor jullie reactie op mijn blogposts. Uiteraard is dit niet alleen een marketing of sales feestje, maar heeft betrekking op meerdere onderdelen van een organisatie, juist ook na de sale!

    Focus op customer journeys en de ambitie om juist de klant centraal (customer centricity) te stellen in alles wat een bedrijf doet (en niet vanuit eigen proces) vind ik erg positief!

    geplaatst op
  • Olaf, een helder verhaal!! Maar waarom zetten zo weinig ondernemingen de customer jouney in als instrument voor het verbeteren van customer engagement? Zijn ze bang voor de gevolgen? Zijn de kosten te hoog? Denkt men wel te weten wat de klant wil (vgl. Henry Ford)? Arrogantie, gaat het (nog) te goed? De succesvolste bedrijven in de nieuwe wereld doen het al lang. Daar zijn de binnen- en buitenwereld zijn naadloos geïntegreerd. Immers de klant is vaak het het merk, maakt het merk en verkoopt het merk. Niet gek om dan af en toe even op de bagagedrager van de klant te springen en mee te kijken hoe ze de wereld beleeft en tegen die achtergrond vooral jouw merk, product of dienst. Doe je het goed dan wordt de klantbeleving alsmaar positiever en doe je het nog beter, dan bedenkt jouw klant zelfs de nieuwste generatie producten of diensten!! En als je het zelf niet durft, er staan heel goede bedrijven klaar om daarbij te helpen!!

    geplaatst op
  • Hallo Wim, dank voor je positief kritische reactie! :) Ik vermoed dat veel bedrijven zelf de aanname doen hoe bepaalde customer journeys er uit zouden moeten zien zonder dat deze controle wordt gedaan bij hun klanten. Andere redenen: investering, resources?

    Mooi hoe je schetst hoe je in extreme vorm uiteindelijk samen met jouw klant nieuwe producten/ diensten gaat ontwikkelen. Dat is het ultieme doel wat mij betreft!

    geplaatst op
  • Goed stuk Olaf. Ik mis alleen het onderscheid in de klantreis in relatie tot de koopsituatie.(UPO-BPO-RAG). Naar mijn idee maakt dit duidelijk verschil en is het van grote invloed op de informatiebehoefte van klanten. Klanten in de RAG-situatie moet je niet meer irriteren met voor hen al bekende zaken, bijvoorbeeld.
    Groet, Albert Bos - Kendomar Consult

    geplaatst op
  • Mooi verhaal. Wat me opvalt is dat je Bol.com noemt als lichtend voorbeeld. Maar behandelt Bol (wellicht door zijn grootte) niet juist zijn klanten als statistieken? En gaan zij wel daadwerkelijk met hen in gesprek? Bij big data denk ik namelijk niet meteen aan een persoonlijk gesprek met de klant.

    geplaatst op
  • @Patrick, je hebt wel een punt. Echter vind ik het waanzinnig knap dat juist bol.com (door zijn grootte), de digitale bezoeker het idee geeft persoonlijk te blijven door enkel relevante items (real time) te tonen. Dat daar Big Data voor nodig is of eigenlijk realtime data, is een gegeven.

    Hoe zou Bol.com persoonlijk met haar klanten in gesprek kunnen gaan? Heb je suggesties?

    geplaatst op
  • Helemaal eens hoor! Dat is ook een uitdaging van zo'n grote partij. Ik moet zeggen dat ik niet heel erg diep in de Bol.com-case zit, maar de manier waarop KLM dit op social oppakt spreekt mij wel enorm aan.

    Big data verweven met de persoonlijke input van klanten is volgens mij de volgende grote stap die veel bedrijven in 2015 gaan maken. Daarbij is het volgens mij niet belangrijk om met iedere klant te praten.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.