• Mobile
    wordt gesponsord door

De toekomst van search: multiscreen strategieën & optimalisatie met bestaande doelgroepen

Friends of Search 2016: “We don’t go online, we live online”

De toekomst van search: multiscreen strategieën & optimalisatie met bestaande doelgroepen

11 februari en dat betekent maar één ding: Friends of Search. Het jaarlijks terugkerende evenement met alles over de wondere wereld van search vond dit jaar plaats in de Kromhouthal in Amsterdam, met 500 bezoekers ook dit jaar weer stijf uitverkocht. Op het programma vonden we 22 sprekers uit binnen- en buitenland die ons meenamen in de laatste ontwikkelingen op het gebied van SEO & SEA. We waren erbij en hebben een selectie van een aantal interessante presentaties voor je op een rij gezet.

Dit artikel is in samenwerking met Martijn Hoving geschreven

Succesvolle integratie van mobile in een multiscreenstrategie

Hebben we het over search dan hebben we het automatisch over mobile. Zoals ieder jaar speelt mobile een belangrijke rol in de ontwikkelingen. Dit jaar was Olivia Harvey van Google aanwezig om te vertellen over succesvolle integraties van mobile in een multiscreenstrategie. Het verhaal van Olivia gaat over verandering. In de afgelopen acht jaar zijn de ontwikkelingen op het gebied van mobile sneller gegaan dan in de 29 jaar ervoor.

Over het punt waar we nu staan zegt Olivia het volgende: "we don’t go online, we live online". We gaan niet meer online om actie te ondernemen, maar een groot gedeelte van ons leven vindt zich online plaats.

De smartphone is onze persoonlijk hub die dit mogelijk maakt. Via de smartphone zijn we niet alleen continue verbonden met het internet, maar het apparaat is ook de afstandsbediening van andere apparaten die belangrijk zijn in ons leven. Het is dan ook niet gek dat het gebruik van dit apparaat nog altijd zo enorm aan het groeien is.

Olivia zegt dat het aan de adverteerders is om de ontwikkeling op dit vlak te proberen bij te benen. De smartphone wordt veel gebruikt in de oriëntatiefase van de consument, net als andere jaren is ook dit jaar het advies om aparte kpi's te hanteren voor de smartphone en het apparaat niet af te rekenen als bijvoorbeeld desktop.  

Olivia’s advies voor adverteerders die moeite hebben met smartphone als onderdeel van de customer Journey komt in drie smaken:

  1. Put your customers first. Steve Jobs zei eens: "dont expect customers to know what they want". Zet de consument in het hart van de beslissingen die je neemt en verwerk dit in:

    - Ads: plan je ads slim in rondom gebruikerstijden van verschillende apparaten
    - Gebruik de juiste context om een betere relevantie in je ads te krijgen
    - Bouw je website/platform voor op de smartphone rondom wat klanten van je verwachten en ga er niet vanuit dat bestaand gedrag ook het best voor jou werkt.
    - Verander de manier waarop je smartphone succes afrekent. Meet alle interacties en beperk je daarbij niet alleen tot sales, daarmee doe je de functie van dit device in de totale customer journey te kort.
     
  2. Zet de smartphone in als versterker voor al je marketingcampagnes. De smartphone is een fantastisch apparaat om een betere connectie te maken tussen digitale en fysieke marketing. Denk aan iBeacons die online en offline met elkaar verbinden. Mobile marketing zit veelal op reach, acteer daar naar.
  3. Love innovation: "change is a good thing". Probeer een omgeving te creëren waarin je continu leert van veranderingen. Het advies voor iedere adverteerder is om een apart budget te alloceren om mee te testen. Gebruik drafts en experiments in adwords om je A/B tests mee in te richten.
  4. Probeer te begrijpen dat het een proces is. Je kunt niet van de een op de andere dag een 100 procent werkende mobile strategie live hebben. Neem de tijd om te leren, maar houd de vaart erin. Een mooie richtlijn is onderstaand maturity model:
IMG_0643.JPG

Om nu eindelijk eens af te rekenen met de vraag "moeten we een app of een responsive website bouwen?", antwoordt Olivia: "Dat hangt volledig af van wat je de consument wilt bieden, kan dat net zo goed responsive als met een app? Heeft een app verder geen toegevoegde waarde? Bouw je website dan responsive!"

Drie productupdates in Google Adwords

In navolging op het verhaal van Olivia presenteerde Karen Carbonez van Google een drietal nieuwe productupdates die ofwel nu in beta zijn, of de komende maanden internationaal uitgerold gaan worden. Google werkt hard aan de ontwikkeling van haar producten om deze beter te laten aansluiten bij het versplinterde publiek.

Dynamic Search Ads op basis van sitecategorieën

De DSA (dynamic search ads) campagnefuntionaliteit binnen Google adwords stelt adverteerders in staat om zonder tussenkomst van zoekwoorden te adverteren op basis van eigen site-inhoud. Zo is het mogelijk om targeting te bepalen aan de hand van specifieke webpagina’s, titels of inhoud van een pagina.

De nieuwe feature die onlangs door Google is uitgerold maakt het ook mogelijk om te targeten op site categorieën. Dit houdt in dat een adverteerder campagnes of adgroups kan aanmaken met dezelfde structuur als zijn website en heeft als voordeel dat campagnes eenvoudig geanalyseerd en aangestuurd kunnen worden op hoe een categorie presteert. Karen geeft aan dat het systeem zich over de laatste jaren zo sterk heeft verbeterd dat het voor elke adverteerder een must is om te testen met DSA campagnes.

Deze functionaliteit is erg handig om snel campagnes op te zetten en inzicht te krijgen in hoe Google je webpagina’s leest. Ik maak zelf veelal gebruik van DSA voor zogeheten ‘keyword mining’, onderzoeken welke keywords we nog extra kunnen toevoegen in handmatig ingerichte campagnes. DSA wordt steeds beter, maar blijf alert. Je geeft Google een vrijkaart om zelf te bepalen waarop ze gebruikers gaan targeten.

Remarketing strategies Customer Match

In oktober 2015 schreef Floor Boerma al over de uitrol van Google’s Customer Match functionaleit. Customer match stelt de adverteerder in staat om een eigen bestand met e-mailadressen in te laden en deze ‘personen’ te targeten in het Google Display Netwerk en het zoeknetwerk. Tegenwoordig beschikbaar in alle accounts in Nederland.

Wat mij betreft één van de betere updates van het afgelopen jaar. Het stelt ons in staat om onderscheid te maken in doelgroepen en daarmee search meer te richten op wie de gebruiker is in plaats van wat een gebruiker wil. Blijf lezen, straks meer over gave toepassingen van de functionaliteit.

Store visit conversions

Al een tijdje wordt er gewerkt aan het inzichtelijk maken van offline conversies voor adwords. Karen onderbouwt haar verhaal met cijfers: "96 procent van alle aankopen vindt nog steeds offline plaats, maar de oriëntatie naar producten gebeurt veelal online." 

Store visit conversions werken op basis van GPS en verbinden gebruikerslocaties aan eerdere zoekopdrachten in Google. De conversiemethode wordt momenteel volop getest. Wanneer het beschikbaar is voor iedere adverteerder is nog onduidelijk.

Ik ben zeer benieuwd naar de eerste testcases op dit gebied. We spreken al jaren over het inzichtelijk maken van het zogeheten ROPO (research online, purchase offline) effect. Store visit conversions gaat hier meer inzicht in geven en brengt duidelijkheid over het effect van online oriënteren op de offline aanschaf van producten.

The day adwords changed forever

Tot slot wil ik jullie graag menemen in wat mij betreft de leukste en meest interessante presentatie van de dag. Digital marketing agency Wolfgang uit Ierland deelde een aantal interessante cases met de zaal. In hun half uur durende presentatie met de naam 'The day adwords changed forever’ benoemden ze de complexiteit van SEA vandaag de dag:

  • Er wordt steeds minder gezocht in Google vanwege de verschuiving naar mobile en in-app searches

  • Zoekopdrachten zijn vaak oriënterend van aard

  • Kosten zijn hoog geworden, conversies vaak niet te herleiden naar de initiële klik

Wat Wolfgang betreft neemt Google zelf al maatregelen om naar deze complexiteit te handelen. Google adviseert het gebruik van RLSA (remarketing lists for search advertising). Hiermee stelt Google de adverteerder in staat om bestaande doelgroepen te targeten en zo conversies te vergroten. Google’s advies: meer bieden op bestaande doelgroepen. Wat Wolfgang betreft resulteert dit alleen maar in extra kosten.

De echte oplossing voor het probleem diende zich volgens Wolfgang op 25 juni 2015 aan. Toen werd het mogelijk om doelgroeplijsten op te bouwen in Google Analytics en deze te delen met Adwords ten behoeve van je remarketingcampagnes. Waar we in het verleden nog remarketing (display en search) voerden met een remarketingpixel en op basis van tags, is er nu veel meer mogelijk.

Brendan Almack en Ciaran Murphy legden uit dat het nu bijvoorbeeld mogelijk is om binnen Facebook heel specifieke doelgroepen samen te stellen, deze te targeten en door te sturen naar de website. Door ze vanuit Facebook te labellen met UTM-tags, of ze te laten landen op specifieke pagina’s, is het mogelijk om deze doelgroep ook in analytics op te bouwen. Dit is zeer interessant. Nu weet je namelijk het profiel van je doelgroep en wat zijn intentie was. Deze doelgroepen zijn vervolgens toe te passen op generieke campagnes binnen search en resulteren in lagere kosten en hogere conversiepercentages.

Voor de Ieren is dit nog maar het begin van wat er allemaal mogelijk is. Wanneer ze onderzoek doen naar bezoekers die al eerder gekocht hebben dan blijkt dat de gemiddelde orderwaarde van een terugkerende klant tot drie keer hoger ligt dan bij een nieuwe klant.

"Gebruik customer match van Google om doelgroeplijsten op te bouwen op basis van wat je al van je klant weet en richt je campagnes hierop in, geven de twee de zaal mee." Het zal resulteren in hogere conversiepercentages, hogere ROI’s en lagere CPA’s.

De 7 key takeaways van Wolfgang:

  1. Verzamel doelgroepen in Google Analytics

  2. Gebruik targeting vanuit social om oriënterend verkeer af te vangen op persona’s

  3. Met beperkt budget: verlies geen vertoningsaandeel op je bestaande klanten

  4. Bepaal verschillende kpi's voor retentie en acquisitie en handel daar naar

  5. Maak van Facebook een conversiemachine via RLSA & Analytics doelgroepen

  6. Segmenteer email lijsten voor Customer Match targeting

  7. Download onze ‘audience builder’

SEO op Friends of Search

In de line-up van sprekers was natuurlijk ook een ruim assortiment SEO opgenomen. Toch konden we niet echt spreken van ‘pure SEO’ in de meeste gevallen (op Tom Smits van Bol.com en Martijn Scheijbeler van The Next Web na). Zoals Bas van den Beld het in zijn openingspraatje al aangaf: het congres is niet meer alleen Search, maar ook meer ‘Friends of Search’.

Search is natuurlijk ook een brede discipline. Natuurlijk willen we als searchmarketeers meer weten over PPC via Facebook (check het verhaal van Larry Kim!) en zijn we nieuwsgierig naar GFK’s onderzoeksresultaten naar cross-device gedrag in Nederland (voor de meesten waren dit overigens voornamelijk open deuren).

Wat was er nou, vanuit een SEO-perspectief, echt goed?  

Marcus Tober, SearchMetrics

SearchMetrics is één van de meest populaire SEO-tools van het moment. Een belangrijke reden hiervoor is dat het veel relevante data over de zoekresultaten en de factoren die belangrijk zijn voor SEO in handen heeft. De tool brengt ook periodiek een onderzoek naar ranking factors uit. Hierin staan de op dat moment belangrijkste factoren voor SEO.

Marcus Tober had zich goed voorbereid voor Friends of Search, want hij had de moeite genomen om een Nederlandse dataset mee te nemen. Een ranking factors onderzoek voor de Nederlandse Google. De uitkomsten van dit onderzoek staan hier (SearchMetrics wil vanzelfsprekend wel eerst even je e-mailadres, vóórdat je de download krijgt).

Een belangrijke disclaimer, die altijd blijft terugkomen bij dit soort onderzoeken: correlatie is niet hetzelfde als een direct effect! Met andere woorden, samenhang tussen bijvoorbeeld tekstlengte en goed ranken in de zoekmachine betekent niet direct dat een tekst van minstens 1.500 woorden direct effect heeft op goed ranken!

Wat zijn volgens Marcus Tober nu opvallende uitkomsten uit het onderzoek?

  • De ideale tekstlengte om goed te scoren in de zoekmachine is 1.500 woorden (of de top tien zoekresultaten correleert vaak aan deze tekstlengte)

  • Hoe meer mogelijkheden de gebruiker heeft om te interacteren op de pagina, hoe groter de kans is dat de pagina goed rankt in de zoekresultaten. Marcus noemt hierbij het voorbeeld van een hypotheekverstrekker die een rekentool, veel informatie en een hypotheekvergelijking aanbiedt. Versus een concurrent die dit niet aanbiedt. Degene met de meeste interactiemogelijkheden scoort aanzienlijk beter

  • Een afbeelding boven de vouw: SearchMetrics ziet vaker een pagina met een afbeelding boven de vouw in de top tien staan

  • Zoekterm in de titel heeft een negatieve correlatie: SearchMetrics ziet dus geen samenhang in de zoekterm in de titel versus goede ranking in de zoekresultaten

Marcus was een waardige afsluiter van Friends of Search. Nuance in dit soort onderzoeken: voeg een disclaimer toe (correlatie vs. een causaal verband).

Stacey MacNaught, Tecmark 

Elke SEO-er heeft er mee te maken: hoe krijg ik nu links, zonder dat bij Google de alarmbellen gaan rinkelen? Stacey MacNaught kan er over meepraten. Deze pittige Engelse dame begint haar verhaal met toegeven dat het zeven jaar geleden wel heel eenvoudig links bouwen was. Directories, automatisch links in blogs, article marketing: allemaal tactieken die ze heeft toegepast in het verleden. Met nummer een posities als gevolg, dus haar klanten waren ook blij (én op de hoogte van de risico’s). Maar dat is verleden tijd, Google is immers ook slimmer geworden.

Haar verhaal gaat over linkbuilding met data: artikelen publiceren via PR om zo gepubliceerd te worden door de grotere online media. Je doet (eventueel samen met een onderzoeksbureau) onderzoek naar een bepaald onderwerp binnen je doelgroep, zoekt naar het ‘haakje’ om gepubliceerd te worden en krijgt daardoor meerdere mentions en links uit media.

Het is een beproefd concept, dat ook meerdere malen is uitgevoerd in Nederland. Een bekend Nederlands voorbeeld: Otto met haar cupmaten onderzoek per provincie. Dit voorbeeld is veel opgepakt door de media, vooral door regionale omroepen. En dat heeft best wat links opgeleverd uiteindelijk.

Stacey geeft enkele voorbeelden, ook van publiciteit in de iets ‘saaiere’ markten. Er zijn volgens haar meerdere manieren om onderzoeksdata bij elkaar te krijgen: eigen Google Analytics data, je eigen database enquêteren en echt betaalde onderzoeken.

Goede data moet volgens haar voldoen aan vijf criteria:

  • Betrouwbaar

  • Onpartijdig

  • Een heldere bron

  • Datumrelevant (voor het moment van publiceren relevant, denk aan net voor Valentijn)

  • De steekproef moet groot genoeg zijn

Ze geeft daarnaast ook aan dat media geen interesse hebben in onderzoeken, maar in verhalen. Een verhaal moet op het goede moment gedeeld worden, relevant en onverwacht zijn, nieuwswaarde hebben en dichtbij mensen staan (zowel letterlijk en figuurlijk). Vooral ‘onverwacht’ weet ze aan de hand van een voorbeeld mooi uit te leggen:

‘een hond bijt een man’ > geen nieuws

‘een man bijt een hond’ > nieuws!

Stacey legt ook uit hoe je een journalist uiteindelijk toch zo ver krijgt om een link te plaatsen: zorg voor extra informatie voor de gebruiker op je eigen domein. Bijvoorbeeld de hele dataset ter download of een extra visuele uitleg op je domein. Ze sluit af met een aantal belangrijke overwegingen, voor als je hier me aan de slag gaat:

  • De data moet nieuw zijn (of je moet een ander onderzoek willen updaten)

  • Zorg voor een back-up plan: stel aanvullende vragen waar je dan misschien nog iets mee kan als je plannetje niet slaagt

  • Probeer een contactenlijst binnen de media op te bouwen en peil ze eerst eens wat ze vinden van een bepaald verhaal (voordat je er heel veel effort in steekt)

  • Toets je ideeën aan onafhankelijke personen

  • Publiceer niet zonder dat je de extra info om te linken hebt (op je eigen domein)

  • Evalueer!

Emily Grossman, MobileMoxie

Mobile behoeft geen introductie: op Friends of Search gaat het merendeel van de sessies in op mobile of zelfs over mobile. Zo ook de sessie van Emily Grossman van MobileMoxie. Zij geeft één van de weinig sessies die ook echt praktisch is voor de SEO-ers in de zaal (in tegenstelling tot andere sessies die voornamelijk trends laten zien, maar waar we praktische toepassing missen). Haar sessie gaat over app-indexing en mobile.

Emily begint haar verhaal met het laten zien hoe hard het gebruik van de smartphone is gestegen. En dat de gebruiker min of meer verwacht dat de ervaring cross-device goed is (wat lang niet altijd het geval is). 86 procent van de tijd die men spendeert op een smartphone spendeert men aan apps, waarvan 31 procent op social apps!

De content in apps is sinds een jaar indexeerbaar voor zoekmachines. Dit houdt in dat de apps zelf én de content in de zoekmachine te vinden zijn, op zowel Android als iOS. Toch zie je als smartphone gebruiker relatief weinig apps in de zoekresultaten, maar je ziet dit ook pas terug als je ingelogd bent of de app geinstalleerd hebt.

Google is zelfs met een beta bezig om de app te ‘previewen’ als je de app nog niet geinstalleerd hebt (dit heet streamen). Kortom: extra concurrentie voor de ‘normale’ mobiele website en extra concurrentie voor apps die nog niet indexeerbaar zijn. Emily legde in grote lijnen uit hoe app-indexing werkt voor zowel Android als iOS. Meer info hierover vind je op de Google Developers sectie over app indexing.

Tot slot

Wat mij betreft was FOS16 ook dit jaar weer een geslaagd evenement. Goede sprekers, interessante cases. Een must voor iedereen die zich dagelijks onderdompelt in de wereld van search. Tot volgend jaar!


Delen

0
1


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Goede samenvatting Yorick! Ik kon helaas zelf niet aanwezig zijn maar hoorde al positieve verhalen over de strategie van Wolfgang. Zeker de moeite waard om uit te proberen volgens mij. En verder: "DSA wordt steeds beter, maar blijf alert. Je geeft Google een vrijkaart om zelf te bepalen waarop ze gebruikers gaan targeten". Volldig mee eens: vergeten overenthousiaste marketeers nog weleens. ;)

    Thanks!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.