Social service in Nederland: nog een hele weg te gaan!

Wat? Doe jij nog geen webcare? Maar social service is toch echt al jaaaaaren een speerpunt in de klantcontactstrategie van bedrijven? Nou…

Webcare en andere vormen van social service zijn voor veel bedrijven inmiddels vanzelfsprekende onderdelen van het klantcontact. Wat zijn de trends, hoe verhoudt social service zich ten opzichte van andere servicekanalen en hoe wordt social service georganiseerd? Tijdens het eerste Social Service Congres gaf Ernst Kruize (voorzitter van de Expertgroep Social Service van de Klanten Service Federatie) een goede aanzet om de staat van social service in Nederland te duiden.

Niet zo vanzelfsprekend

Al tijdens een uitgebreide voorstelronde voor de workshop bleek dat social service helemaal niet zo vanzelfsprekend is als we vaak denken. Bij grote merken (met dito budgetten) wel, maar in de grote laag MKB-bedrijven blijkt dit niet altijd zo eenvoudig te organiseren. Er is dus nog een weg te gaan.

En niet alleen bij de ‘achterblijvers’, ook bij bedrijven die social service al wél grondig aanpakken. Omdat daar bijvoorbeeld vaak nog verschil is in het mandaat tussen service via social media en telefoon of e-mail. Een sprekende illustratie daarvan was de uitspraak van iemand van Nuon die zichzelf voorstelde als webcaremedewerker. “Hiervoor werkte ik bij de gewone klantenservice.”

Van cost naar value

Service is volgens Kruize nog vaak teveel gericht op efficiency, met average call time als het grote zwaard van Damocles boven het hoofd van de service medewerker. Gelukkig beginnen steeds meer bedrijven te begrijpen dat service tot veel betere resultaten leidt bij een focus op de customer experience, het creëren van enthousiaste klanten.

Dat bleek overigens ook uit veel cases tijdens de tweede congresdag. En daar word ik dan weer enthousiast van, als superpromoter-consultant. De klantenservice is niet langer alleen een cost center, maar ook een value center. Die focus op customer experience geldt overigens voor alle facetten van de klantenservice, of je dat nu online, aan de telefoon of in een winkel aanbiedt.

Don’t overdo it

Customer experience is dus key. Maar zoals vaak: don’t overdo it. Uit onderzoek blijkt namelijk dat het overtreffen van verwachtingen niet per se leidt tot een betere customer experience of meer loyaliteit. Sterker, het prediken van ‘verwachtingen overtreffen’ is eerder een dissatisfier. Maak het dus niet leuker, maar wel gemakkelijker. Het overtreffen van verwachtingen zorgt voor een nieuwe standaard. Op een gegeven moment kun je daar niet meer aan voldoen.

Een service-ervaring die ik afgelopen zomer had met Coolblue, heeft bijvoorbeeld een forse deuk in mijn beeld van het bedrijf geslagen. Mijn verwachtingen van de service waren hoog door het mooie verhaal van ‘obessieve’ focus op tevreden klanten. Helaas voldeed de service niet aan de torenhoge verwachting die Coolblue zelf heeft gecreëerd. Ik heb verder niets tegen Coolblue en koop er nog steeds wel eens wat, maar het sprookjesbeeld is weg en komt waarschijnlijk ook niet meer terug. En de grap is: als ik diezelfde ervaring had gehad bij bol.com was het effect veel minder groot geweest.

Social service wordt slecht beoordeeld

Wat ik zelf erg verrassend vind, is dat het zowel het Nationaal Onderzoek Klantbeleving als Panelonderzoek door MarketResponse laten zien dat service via social media op het gebied van emotionele beleving en Customer Effort Score minder goed scoort dan bijvoorbeeld service via chat, telefoon of zelfs een brief. Het is lastig om exact een vinger erachter te krijgen waarom dat zo is, maar mijn vermoeden is dat er twee verklaringen zijn:

1. De verwachting van consumenten bij social service is (dankzij die paar grote succesverhalen) zo hoog dat bedrijven meestal underperformance leveren.
2. Social service tools zijn nog steeds zelden vastgeknoopt aan het CRM-pakket. De webcaremedewerker kan de klant daardoor niet herkennen en moet vragen om extra informatie of toch doorverwijzen naar de telefoon. Dat kost punten.

De silo voorbij

Een ander onderwerp. Uit onderzoek van Gartner blijkt dat social media minder belangrijk gaan worden. Dat lijkt slecht nieuws voor webcaremanagers. Maar dat is het niet. Het is vooral een teken dat we niet moeten focussen op optimalisatie binnen dit domein alleen.

Een aantal bedrijven zag enkele jaren geleden dat de waardering van social service hoger was dan de service op basis van een webformulier, e-mail of telefoontje. Social service bleek sneller, persoonlijker en informeler te zijn. Dus wat doe je dan? Meer sturen op social service. Want dat levert immers een hogere tevredenheid op. Toch?

Fout! Niet het kanaal an sich werd gewaardeerd, maar de karakteristieken van de service. Door te sturen op kanaal blijft social service een aparte silo. Het is beter om de thema’s waarop social service zo hoog wordt beoordeeld door te voeren in de service via andere kanalen en zo een totale klantbeleving te borgen.

De S van service – of van sales

Social service hoort erbij. Als we social inzetten om te zenden, moeten we er vanuit gaan dat mensen terugpraten. Daar moeten we iets mee, dus service verlenen. Een groot minpunt van social service is de zogenaamde proactieve service. Ik herinner me dat ik me een poosje geleden verbaasde over een tweet waaruit bleek dat ABN AMRO een feestje te vieren had omdat ze nu ‘heel vernieuwend’ proactieve service gingen bieden via social media. Nu ben ik absoluut niet tegen feestjes vieren, maar come on! Voor iets wat iedereen al doet? En waar steeds meer mensen zich aan ergeren?

Uit de presentatie van Ernst bleek dat er steeds meer irritatie ontstaat bij consumenten door proactieve service. En logisch. Want laten we eerlijk zijn, vaak zijn dit gewoon verkapte salestrucs. En meestal niet eens echt goed verkapt. Want hé, er wordt van bovenaf geduwd op de businesscase, dus je moet toch wat?

Ernst: “Het zal me niet verbazen als daar ook een vorm van regulering voor komt. Een opt-in voor proactieve socialmediabenadering.” Ik denk dat dat een slechte zaak zou zijn. Wat ik juist zie, is dat de community zichzelf vaak prima kan reguleren. Bedrijven die te hard op verkoop sturen door middel van ‘service’, krijgen vanzelf het deksel op de neus.