ROI is nutteloos in het aantonen van effectiviteit

Nee, het is geen mening, maar aangetoond door wetenschappelijk onderzoek

ROI is nutteloos in het aantonen van effectiviteit

Degene die geloven in de meetbaarheid van deze wereld, zien ROI als het ultieme meetinstrument om de waarde van wat dan ook te bepalen. De populariteit van ROI komt doordat het een meetbaar resultaat, uitgedrukt in een cijfer en dat ontwikkeld is door de financiële wereld: dat heeft blijkbaar status. Dit zie je ook terug bij contentmarketeers, die willen bewijzen dat contentmarketing ook echt werkt. En met de sterke opkomst van marketing automation lijkt de roep om ROI alleen maar sterker te worden, omdat het nu makkelijker dan ooit is om de ROI aan te tonen. Toch? Nou, eigenlijk niet nee. Op basis van wetenschappelijke studies concludeer ik dat we niet eens weten wat ROI nu echt is en dat een dergelijk meetinstrument te simpel is om de complexe (content)marketingprocessen in een cijfertje te omvatten. ROI is dus eigenlijk nutteloos in het aantonen van effectiviteit.

Tja, zullen vele lezers nu denken: weer een blogpost over ROI? En ook weer een die zegt dat we termen als ROI links moeten laten liggen? Stopt die discussie nu nooit? Inderdaad, het afgelopen jaar is een redelijk aantal blogposts over de ROI van contentmarketing geschreven en is er op twitter ook stevig over gediscussieerd.

Maar al deze discussies ten spijt, we zijn er niet echt wijzer van geworden. De discussies blijven namelijk hangen op het geloof dat je aanhangt: of je bent ervan overtuigd dat elke investering die je doet in (content)marketing bewezen effectief moet zijn, of je bent ervan overtuigd dat dit helemaal niet nodig is, want met goede verhalen boek je altijd succes.

Deze geloofsdiscussie laat ik in deze blogpost links liggen. Ik wil hier met behulp van wetenschappelijke studies aantonen dat ROI niet bruikbaar is in het aantonen van de effectiviteit van welke vorm van marketing en communicatie dan ook. Dit wil niet zeggen dat je de effectiviteit van (content)marketing niet zou moeten (willen) aantonen, juist wel, maar dat dit beter kan aan de hand van andere meetmethoden.

De studies en artikelen die ik aanhaal zijn afkomstig van academici uit de PR- en communicatiehoek en dus niet uit het (content)marketingonderzoeksveld. Het uitgangspunt van dit blogartikel zijn twee rapporten: ‘The development of international standards for measurement and evaluation of public relations and corporate communication: A review’ van Jim Macnamara uit 2014 en de ‘European Communication Monitor 2011’ van Zerfass, Verhoeven, Tench, Moreno en Verčič.

Toch ben ik ervan overtuigd dat de conclusies bruikbaar zijn voor (content)marketeers, want per slot van rekening zijn de werkprocessen, middelen en doelen vergelijkbaar met elkaar, qua complexiteit en strategische plek in de organisatie.

De populariteit van ROI

Uit de European Communication Monitor (Zerfass, et al., 2011), blijkt 47 procent van de 2.209 ondervraagde Europese PR-professionals de term ROI te gebruiken bij de planning en evaluatie van communicatiebeleid en –activiteiten. ROI is vooral populair onder de hoofden communicatie (54 procent) en teamleiders (46 procent) en minder onder medewerkers en consultants (35 procent). ROI wordt vooral ingezet door bureaus (59 procent) en professionals in N.V.’s (51 procent) en minder door professionals die werken bij de overheid (25 procent) en non-profit organisaties (33 procent).

Recentere cijfers dan deze uit 2011 zijn er niet, al lijkt het wel logisch om te verwachten dat de percentages zijn gestegen: zeker in deze tijd van bezuinigingen lijken veel marketing- en communicatieprofessionals de effectiviteit van hun investeringen en inspanningen te moeten bewijzen. Meer recente cijfers uit de contentmarketingwereld zijn afkomstig van het Content Marketing Institute.

Ondanks dat ik zelf niet zo’n fan ben van dit soort wij-van-wc-eend-onderzoekjes, lijkt de verwachting dat ROI steeds belangrijker wordt bevestigd te worden: 79 procent van de ondervraagde 5.000 marketeers uit 109 landen geeft aan dat ze de ROI van contentmarketing bepalen.

Maar wat bepalen ze dan eigenlijk? En is ROI wel bruikbaar als meetinstrument? Op basis van een aantal wetenschappelijke studies (onder andere Meng & Berger, 2012, Watson, 2013, Watson & Zerfass, 2013), concludeert Macnamara (2014) dat ROI als meetinstrument voor PR nogal problematisch is. Volgens hem zijn daar meerdere redenen voor.

We hebben geen idee wat ROI echt betekent

De eerste reden is dat ROI strak gedefinieerd lijkt te zijn, maar als je de verschillende definities nauwkeurig bekijkt, is dat niet zo. Macnamara schrijft dat netto- en bruto-rendementen (winst versus inkomsten) door elkaar worden gebruikt en dat het in sommige definities gaat om return rates en in andere weer om verhoudingen. Het gaat te diep om hier verder op in te gaan, maar wat we hiervan meenemen is dat PR-professionals de ROI vaak verkeerd berekenen, omdat verschillende definities resulteren in verschillende formules, die weer resulteren in verschillende ROI-resultaten. Dus, we denken dat als we over ROI praten, we het over hetzelfde hebben, maar dat is niet zo.

Deze conclusie van Macnamara is in lijn met de conclusies uit de European Communication Monitor (Zerfass, et al., 2011). In dit onderzoek (p. 64-65) wordt ROI bezien vanuit de standaarddefinitie die volgens de onderzoekers geldt in de economische en financiële wereld: “de verhouding tussen de financiële winst als gevolg van een activiteit en de werkelijke kosten van die activiteit”.

Bij het voorleggen van verschillende beschrijvingen en termen, blijkt 53 procent van de 2.209 ondervraagde communicatieprofessionals de standaarddefinitie te hanteren. Slechts 38 procent definieert ROI in monetaire termen en 71 procent vindt dat ROI gebruikt kan worden om de niet-financiële waarde van communicatie aan te tonen. De meerderheid van de professionals (83 procent) is ervan overtuigd dat ROI kan worden uitgedrukt in het behalen van communicatiedoelstellingen.

Of contentmarketeers ook niet precies weten wat er onder ROI verstaan wordt is natuurlijk niet onderzocht, maar als je googelt op ‘ROI van contentmarketing’ lijkt het logisch om te concluderen dat hetzelfde onderzoek onder contentmarketeers eenzelfde conclusie zou opleveren. Als je de blogposts over dit onderwerp namelijk bekijkt, zie je dat ROI gelijkgesteld wordt aan een veelheid aan termen, zoals KPI’s, verkeer, social shares, conversie, engagement, etcetera.

De term ROI lijkt in eerste instantie dus eenduidig, maar dat is niet zo. Bovendien lijkt het erop dat we niet eens weten waar we het over hebben, als we het over ROI hebben. Een substantieel deel van de professionals weet niet eens waar ROI echt om draait: een financieel resultaat.

Zerfass en collega’s veronderstellen in de Monitor dan ook dat de Europese beroepsgroep een gebrek heeft aan basiskennis over managementtheorieën en accounting. Dit is volgens hen een probleem want het losse gebruik van de term ROI door zoveel professionals is nutteloos en het kan de geloofwaardigheid en de reputatie van de communicatieberoepsgroep zelfs schaden.

ROI past niet bij complexe werkelijkheid van marketing

Een tweede probleem volgens Macnamara is dat veel PR-activiteiten geen financiële return hebben (bijvoorbeeld bij de overheid en PR in non-profit). En daarbij, PR is niet altijd gericht op de korte termijn, maar ook op de lange termijn, zoals het opbouwen van relaties. Deze lange-termijneffecten hebben dus geen directe financiële opbrengst. In veel gevallen is het volgens Macnamara zelfs niet eens mogelijk om de return on investment in financiële termen te berekenen, omdat communicatieprocessen in het algemeen complex zijn.

Dit geldt natuurlijk ook voor contentmarketing, omdat het crossmediaal is ingestoken, het (in de meeste gevallen) geen campagne is maar een doorlopende informatie- of contentvoorziening zonder begin- en eindpunt en het ook niet losstaat van de andere acties van het merk of de organisatie zoals het offline en online gedrag van het merk zelf. Deze complexiteit maakt het volgens Watson en Zerfass (2011) moeilijk dan wel onmogelijk om alle vormen van communicatie en marketing los te zien van andere alle andere activiteiten en organisatie-effecten. Vanuit deze optiek is het berekenen van een ROI voor contentmarketing onmogelijk en/of onwenselijk.

Watson en Zerfass (2011) schrijven dan ook dat de wens van professionals om een eenduidig, gesimplificeerd ROI-meetinstrument te ontwikkelen die de effectiviteit bewijst, niet overeenkomt met de complexe werkelijkheid van marketing en communicatie.

Wat dan wel?

Dus, diverse wetenschappelijke studies en artikelen tonen aan dat de toepassing van ROI binnen marketing en communicatie en dus ook binnen contentmarketing niet wenselijk en zelfs onmogelijk is. Maar wat dan wel? Ik geloof namelijk nog steeds dat de investeringen in welke vorm van marketing, en dus ook contentmarketing, getoetst moeten worden op hun effectiviteit. Want alle vormen van communicatie en marketing zijn een middel om andere doelen te bereiken. Welke doelen dat zijn, kan voor elke organisatie weer anders zijn. Maar dat je moet kijken of je de doelen hebt behaald, lijkt me niet meer dan logisch.

Watson en Zerfass (2012, in Macnamara, 2014) geven in eerste instantie als oplossing de zogenaamde ‘quasi-ROI’ meetinstrumenten die wel de complexiteit en de niet-financiële aspecten van PR omvatten, zoals return on impression, return on media impact, return on target influence, return on earned media, return on expectations. Toch zijn deze quasi-ROI-instrumenten volgens Macnamara ook niet de juiste oplossing. Want ook deze meetinstrumenten bieden geen standaard die voor één enkele interpretatie vatbaar is.

Samenwerking tussen wetenschap en praktijk

Een goede en werkbare oplossing wordt door Macnamara niet geboden, al ligt de oplossing volgens hem in een meer structurele samenwerking tussen wetenschap en praktijk, waarbij beide partijen zich dienen in te spannen wil het een succes worden.

De PR-professionals moeten volgens Macnamara breder kijken dan alleen maar naar het meten en evalueren van media: de media-focus is niet meer van deze tijd. De focus moet liggen op functionele, organisatorische en maatschappelijke resultaten, in plaats van op kwantitatieve resultaten zoals ‘likes’ en ‘follows’.

Verder dienen ze meer samen te werken met (sociaal) wetenschappelijke onderzoekers om modellen en kennis te ontwikkelen die valide en methodologisch sterk zijn. Tenslotte moet het opleidingsniveau van professionals hoger worden, met name op het gebied van onderzoek en communicatietheorieën en –modellen, en op het gebied van management door bijvoorbeeld het volgen van korte cursussen en postdoctoraal onderwijs.

De PR-academici moeten zich volgens Macnamara blijven focussen op het verduidelijken en standaardiseren van definities, terminologie en methoden van meet- en evaluatiemethoden. Deze standaardisatie is volgens hem het belangrijkst. Tevens dient verder onderzoek zich meer te richten op meet- en evaluatiemethoden van organisationele en maatschappelijke waarde van PR en corporate communicatie.

Maar deze inspanningen van wetenschappelijke zijde hebben geen enkel nut als er geen sprake is van kennisvalorisatie: academici moeten de impact van wetenschappelijk meten en evalueren tonen en makkelijk(er) toegankelijk maken voor professionals, zodat zij het begrijpen en kunnen toepassen. Dit vereist volgens Macnamara een voortdurende uitwisseling en samenwerking tussen wetenschap en praktijk, bijvoorbeeld via congressen, tijdschriften en panels.

Als afsluiting: een structurele samenwerking tussen praktijk en wetenschap is binnen de contentmarketing ook zeer wenselijk. Het probleem hier is echter dat er nog nauwelijks wetenschappelijk onderzoek beschikbaar is. Zo gaf voormalig bijzonder hoogleraar contentmarketing, Peter Kerkhof, vorig jaar nog een ontkennend antwoord op de vraag of er in de wetenschap aandacht besteed wordt aan contentmarketing (Custo, 2014).

Wetenschappelijk onderzoek naar contentmarketing is dan ook hard nodig. Maar, contentmarketeers moeten verder kijken dan hun (content)neus lang is en een meer structurele samenwerking met andere vakgebieden moeten aangaan, zoals dus met PR- en communicatiewetenschappers, om samen gestandaardiseerde en gevalideerde meet- en evaluatiemethoden van contentmarketinginvesteringen en –inspanningen te ontwikkelen.

Gebruikte bronnen

Credits afbeelding: OTA Photos, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Geplaatst in

Delen

0
8


Er zijn 11 reacties op dit artikel

  • Het meten van de effectiviteit van campagnes is inderdaad lastig. Net zoals ieder economisch onderzoek lastig is omdat je nooit alle variabelen in één model kunt stoppen. Maar om nu te stellen dat het vaststellen van een ROI nutteloos is in het aantonen van effectiviteit vind ik (een mening) jammer. Al begrijp ik de argumentatie goed.

    Wetenschap en marketingpraktijk hoeven niet hetzelfde te zijn. Je kunt wel degelijk een campagne splitsen in twee of meer groepen en een verschil in effect meten. Zo bleek uit mijn retail marketing praktijkonderzoek (Hoe krijg ik mijn winkel vol?) begin dit jaar Wellicht kun je dan geen wetenschappelijke maar wel praktische conclusies trekken en je budget beter besteden. Terwijl we ondertussen samen zoeken naar betere meetmethoden.

    geplaatst op
  • Hoi Richard, Dank voor je reactie. Ik betoog niet dat je de effectiviteit van wat dan ook niet kunt aantonen, maar dat ROI geen goede meet hiervoor is. ROI is niet hetzelfde als effectiviteit. Natuurlijk: ROI is een effectiviteitsmeetmethode, maar niet elke effectiviteitsvorm is ROI. Jij kunt dus heel goed de effectiviteit van jouw campagnes meten, maar dat wil niet zeggen dat je de ROI ervan aantoont. Wellicht onbedoeld, maar je bevestigt dus mijn argument dat maar weinig mensen echt weten wat eronder ROI verstaan wordt;-) Groeten, Suzanne

    geplaatst op
  • Mooie column Suzanne. Je beschrijft het treffend. Ik denk dat de ROI van contentmarketing voorlopig ongrijpbaar blijft. De echte controlfreak die in simpele oorzaak-gevolg-relaties gelooft en alleen op basis van wetenschappelijk aangetoonde mechanismen communicatiebeleidskeuzes wil maken, zal zich voorlopig niet overgeven aan contentmarketing. Ik concludeer dat het geloof of het intuitief aanvoelen van dat meer zichtbaarheid en meer waarde bieden tot meer aandacht leidt voor jouw organisatie voorlopig bepalend blijft voor de keuze om meer aan contentmarketing te doen. In mijn vroegere onderzoekspraktijk hanteerden wij het begrip 'converging evidence'. Het ging om ecologisch onderzoek dat ook zeer multifactorieel is. Naarmate vanuit steeds meer invalshoeken er aanwijzingen zijn in een bepaalde richting (zeg relatie) wordt de aannemelijkheid van die richting groter.
    Wachten op wetenschappers kost jaren. Vervolgens wachten op een effectivieve overdracht van kennis uit de wetenschap naar de praktijk kost wederom jaren, temeer daar wetenschappers daar niet op worden afgerekend. Beroepsopleidingen zijn niet goed aangesloten op wetenschappelijke ontwikkelingen. Ook daarzit een vertragingsfactor. Dit terwijl de technologietrein alleen maar sneller gaat. Het aantal mogelijkheden en factoren dus ook toeneemt. Omgaan met enerzijds de zwaarte van het onderzoeksprobleem en de traagheid van het doorsijpelen van wetenschappelojke kennis naar de praktijk, en anderzijds de versnelling in communicatietechnologische veranderingen is bijna alleen te doen op basis van intuitief combineren van kennis en ervaringen. Of hoe zie jij dat?

    geplaatst op
  • Sorry Suzanne, maar er is heel wat af te dingen op je conclusie.. Daar kom ik in een volgende comment nog op terug. Ik wilde hier alvast de stelling nemen dat de schrijvers van een van de door jou gebruikte publicaties niet weten waar ze het over hebben. En dat terwijl ze juist de PR/Marketing-wereld daarvan beschuldigen.

    Een korte quote uit bovenstaand artikel:
    "Watson en Zerfass (2012, in Macnamara, 2014) geven in eerste instantie als oplossing de zogenaamde ‘quasi-ROI’ meetinstrumenten die wel de complexiteit en de niet-financiële aspecten van PR omvatten, zoals return on impression, return on media impact, return on target influence, return on earned media, return on expectations."

    De voorgestelde quasi-ROI instrumenten laten zien dat ze zelf een totaal verkeerd begrip hebben van ROI. ROI staat voor Return on Investment. De meest gebruikte formule daarvoor is: ((opbrengsten vd investering -/- kosten vd investering) / kosten van de investering)).

    De I staat dus voor de kosten van de Investering. In de zogenaamde Quasi-ROI meetinstrumenten staat aan de I-zijde van het begrip nooit een "Investering", maar juist een (niet financiële) Resultante daarvan. Ze halen de R en de I dus door elkaar.

    Een juiste formulering van de quasi-ROI instrumenten zou dus zijn: Media Impact of Investment, of Target Influence of Investment, of Impressions of Investment, of Earned Media of Investment.. Expectations of Investment (deze laatste slaat volgens mij echt nergens op, maar goed.. you get the picture).

    Als je ze zo formuleert als hiervoor dan kun je er volgens mij best wel wat mee, en geeft dat een aardig startpunt om tot een echte ROI te komen van de financiële investering die je doet. Daarover in een volgend comment dus meer.

    Mijn punt van deze: in hoeverre moet ik de conclusie over het nut van ROI als meetinstrument serieus nemen als de schrijvers het begrip zelf overduidelijk niet begrijpen??

    grt,
    Wim

    geplaatst op
  • Suzanne,

    Heb op jouw aanraden het artikel zelf maar gelezen. Ik ben er in ieder geval enigzins van overtuigd dat Macnamara het begrip wel begrijpt. Omdat hij signaleert dat de PR-wereld het begrip niet lijkt te begrijpen (of iig flink worstelt met het goed toepassen ervan) wijst hij het af als bruikbaar concept..

    en dat is jammer, om meerdere redenen, waar ik later dus nog op terug kom ;)

    grt,
    Wim



    geplaatst op
  • Na een nacht niet geslapen omdat mijn jongste van drie en een half een oorontsteking heeft heb ik nu dus alle tijd om mijn meer inhoudelijke reactie te geven ;)

    Naar mijn persoonlijke mening gaat je conclusie, dat ROI een nutteloos instrument is om de effectiviteit van content marketing te meten, om een aantal belangrijke redenen mank.

    Als eerste reden geef je aan dat het belangrijk is dat we allemaal hetzelfde begrijpen onder ROI en het dus ook op dezelfde manier moeten meten. Dat is volgens mij een eerste misverstand. De manier waarop je ROI berekend is juist erg afhankelijk van de context waarin je hem toepast. In sommige bedrijven willen ze financiële resultaten en investeringen die contant worden gemaakt, anderen voegen nog een extra rendementsvoet toe. Sommigen vinden marginale toegevoegde waarde prima als rekeneenheid voor de netto opbrengsten (omzet minus directe kosten), anderen eisen dat er een evenredig aandeel in de totale kosten wordt toegerekend aan de opbrengst per eenheid (integrale kosten benadering). En dat is allemaal prima, zolang je alle investeringen maar langs dezelfde lat legt.

    Het is nl belangrijk te beseffen dat ROI bedoeld is als instrument om verschillende investeringen naast elkaar te beoordelen op het vermogen om rendement te genereren (ceteris paribus) zodat duidelijk wordt welke investering prioriteit moet krijgen.

    Nu is het bij marketing-investeringen zo (en Content marketing is dat, een marketing investering. PR is dat zeker niet per se) dat je deze, mijns inziens, nooit in isolatie moet evalueren, maar juist in zijn totaliteit. Alles heeft immers effect op alles. En vanuit Customer (Decision) Journey onderzoeken weten we dat klanten op hun reis vele tussenstops aandoen. Soms met verbazingwekkend lange pauzes er tussenin. Feitelijk is is het ondoenlijk om de attributie van 1 middel/methodiek/advertentie/content-stuk etc etc aan een verkoop, laat staan een deel rendement, te koppelen. In andere woorden: het gaat om de effectiviteit van de (marketing)mix.

    Wat wel mogelijk is, met veel data, is het bepalen van de relatieve bijdrage van een bepaalde activiteit aan het eindresultaat (de return). Zoals gezegd, dit vraagt veel data èn analytische/statistische vaardigheden. Het is duidelijk dat niet veel (PR/Content Marketeers) die bezitten. Maar de Intelligence of Analytics afdeling die veel marketingorganisaties wel hebben, kunnen daarmee prima uit de voeten.

    Ik ben het eens met je conclusie dat er meer samenwerking nodig is tussen praktijk en wetenschap. Meer nog dan dat denk ik echter dat er samenwerking nodig is tussen de verschillende marketing/service/it/financiële disciplines, zowel binnen de praktijk als binnen de wetenschappelijk wereld.

    De methodiek die doet wat ik beschrijf is nl al lang bedacht en uitgevoerd door o.a. Prof Koen Pauwels (zie bijvoorbeeld https://analyticdashboards.wordpress.com/2014/01/30/on-the-profitability-of-measuring-returns-to-advertising-asking-the-right-attribution-questions/ ). Ik blijf het gek vinden dat die werelden zo gescheiden blijken (en blijven).

    Een en ander staat of valt natuurlijk met de hoeveelheid en juistheid van de data die beschikbaar is. Gelukkig is dat tegenwoordig steeds meer het geval. Ik ga er dan ook vanuit dat dit soort attributie-analyses over enkele jaren gemeengoed zijn in iedere zichzelf serieus nemende marketing-organisatie.

    Concluderend:
    Dat de gemiddelde PR-professional geen verstand heeft van ROI en van de evaluatie van de effectiviteit van zijn activiteiten een rommeltje maakt is mijns inziens geen reden om het middel nutteloos te verklaren. Zeker niet als binnen het marketingvakgebied de oplossing voor het probleem voorhanden is, en bedrijven daar ook hele tastbare financiële voordelen mee behalen.

    grt,
    Wim

    geplaatst op
  • Hallo,

    Ik begrijp dat ROI voor sommige een fijn middel is om te analyseren of er door gegaan moet worden met de huidige marketing activiteiten die worden uitgevoerd.
    Wat ik alleen mis in deze discussie is de aansluiting bij de doelgroep.
    Met het meten van je resultaten van je marketinguitingen weet je alleen hoeveel mensen er hebben gereageerd of hoeveel mensen zijn gekomen etc.
    Maar is het niet belangrijker om in eerste instantie te kijken of je wel de juiste doelgroep hebt bereikt? I.p.v. te kijken naar het aantal mensen of bedrijven dat je hebt bereikt, of de omzet die je hebt behaald uit een actie?

    Persoonlijk denk ik dat het belangrijk is om te kijken welke doelgroep je met je bedrijf wilt aanspreken, en te analyseren of dat dan echt zo is. Je kan wel 2000 volgers hebben op twitter, maar zit je doelgroep daar wel tussen?
    Hetzelfde geldt voor evenementen die georganiseerd worden, misschien is het wel heel druk, maar heb je jouw ideale doelgroep wel bereikt? Persoonlijk denk ik dat daar in eerste instantie de focus op gelegd moet worden. Oftewel, spreekt jouw uiting van je merkwaarde jouw ideale doelgroep wel aan?

    geplaatst op
  • Een prikkelende stelling die ik nog grotendeels kan beamen. Echter vind ik een belangrijker gemist in de ROI niet de Return of de Investment, maar juist het onzichtbare: de schade.

    Zo zie je bij online advertising dat campagnes vooral ROI gedreven, ingekocht en ge-evalueerd worden en als er maar goedkoop genoeg volume wordt ingekocht (De I) dat dan de Conversiewaarde (Return) dit ruimschoots goed maakt. Wat echter niet wordt bekeken is dat door een nog excessievere media inzet (SPAM!) er wellicht meer schade wordt berokkend onder niet-respondenten en dat hun aankoopintentie juist meer en meer afneemt voor de toekomst. Daarmee weer de initieel berekende ROI grotendeels te niet doen.

    Misschien nog een alternatief model introduceren: COI -> Churn On Investment :)

    geplaatst op
  • Er wordt even voorbij gegaan aan het daadwerkelijke gebruik van ROI. Een vergelijkingsmaat van effectiviteit van kanalen en campagnes op basis van het resultaat (return) versus investering. Zo kan vereenvoudigd besloten worden waar (altijd) beperkte budgetten besteed worden. Grote versus kleine investeringen kunnen ook worden vergeleken.

    Gezien bedrijven investeringen en resultaten op een andere manier kunnen berekenen, is er ook vaak een andere ROI berekening. Dat deze berekening "custom" is, maakt het niet minder zinvol als interne benchmark.

    geplaatst op
  • ROI is toch geen meetmethodiek?

    ROI is de resultante, een kengetal van een berekening, schatting of aanname die aangeeft hoe effectief je bent geweest.

    geplaatst op
  • Bedankt voor jullie reacties! Vanwege mijn vakantie een late reactie op jullie reacties.

    @lex: Ik ben het met je eens over de slechte en langzame samenwerking tussen wetenschap en praktijk, maar dat wil wat mij betreft niet direct zeggen dat je er niet mee moet beginnen. Kennisvalorisatie wordt binnen de universitaire wereld steeds meer op waarde geschat, dus ik verwacht (en hoop vooral) dat de samenwerking wat beter gaat worden, waardoor wetenschappelijke inzichten sneller naar de praktijk doorsijpelen. Een goed voorbeeld is SWOCC (zie swocc.nl) dat heel goed de praktijk en wetenschap weet te verbinden.

    @wim: ik ben het in essentie met je eens, en ik ben het vooral met je eens dat je investeringen moet beoordelen op hun effectiviteit. Als je dat mbv ROI wil doen, ok, en als je intern steeds dezelfde definitie hanteert en bijbehorende formule, dat is ook ok. Maar mijn punt is vooral dat als meer mensen het over ROI hebben, ze denken dat ze het over hetzelfde hebben, en dat is dus niet zo. En jouw reactie bevestigt dit nog verder (zie volgende alinea).

    Ik ben het ook eens met dat je marketinginvesteringen niet in isolatie kunt of moet evalueren. Zeker niet, maar volgens mij gaat mijn blogpost ook hierover. ROI past niet bij de complexe werkelijkheid van marketing en communicatie en je zou dus andere effecten moeten meten, zoals jij bijvoorbeeld aangeeft in je reactie. Het was nooit mijn bedoeling om te insinueren dat je niet de effecten van CM of wat voor vorm van marketing of communicatie kunt of moet meten, juist wel! Maar ROI, zoals gehanteerd in de financiele wereld, is hier niet geschikt voor. En jouw reactie ondersteunt dit, doordat je juist andere methodieken beschrijft. Op het eerste oog lijkt de methodiek waar naar jij verwijst een mooie methodiek, maar dit is geen ROI. Dus dat je dit aanhaalt, bevestigt dus mijn stelling dat ROI te pas en te onpas wordt gebruikt voor zaken waarvoor het niet bedoeld is.

    @Jorn: eens met je, maar is weer een andere blogpost waard;-)

    @Jordie: als interne benchmark zou ROI goed kunnen werken ja, als je steeds dezelfde definitie en formule hanteert. Maar ik betoog ook dat ROI eigenlijk te simpel is voor de (marketing)wereld.

    @Bas: klopt, maar aan die resultante gaat wel een formule of een berekening vooraf, dus wat mij betreft kun je die niet zo makkelijk van elkaar scheiden.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.