Predictive marketing is de toekomst

Predictive marketing is de toekomst

Predictive (voorspellende) marketing zal het marketingvak veranderen: het hele marketingproces moet ervan doordrenkt zijn. Vernieuwingen in waardecreatie alleen zullen niet meer leiden tot concurrentievoordeel; ook waardecommunicatie en waardelevering moeten voorspellend worden.

Het lijkt sci-fi: onlineretailgigant Amazon zegt zijn klanten zo goed te kennen, dat het orders al kan leveren voordat ze geplaatst zijn. Starbucks is bezig om koffie bestellen mogelijk te maken terwijl je op weg bent naar hun vestiging. Deze trend gaat ons de komende tijd meer verrassen. In de huidige markt met z’n hoge concurrentieniveau zijn alleen de bedrijven succesvol die op de rest vooruitlopen. Daarom moeten marketeers niet alleen de bestaande situatie kunnen analyseren en de juiste acties ondernemen, maar ook de toekomst voorspellen - dit noemen we ‘predictive marketing’.

Uit een onderzoek van GfK blijkt dat 86 procent van de marketeers van mening is dat big data de functie van marketing veranderd hebben. Marketeers voelen zich klem zitten tussen het bijhouden van de snelle ontwikkelingen in online media enerzijds en de druk om directe financiële successen te blijven boeken anderzijds. Aangezien menselijke eigenschappen niet veranderd zijn, blijven de basisprocessen van marketing altijd relevant. Maar de marketingmethode is wel veranderd. Succesvolle marketeers zullen de nieuwe methode van predictive marketing dan ook omarmen.

Wat is predictive marketing?

Een procesmatige blik op marketing kan ons helpen om de rol van predictive marketing te begrijpen. In marketing spelen drie processen een belangrijke rol. Om te beginnen wordt er waarde gecreëerd door goede ideeën van individuen of door R&D-investeringen. De waarde moet vervolgens ook gecommuniceerd worden naar de doelgroep. Anders weet die niet van het bestaan van de dienst of het product. Tot slot moet de waarde geleverd worden aan de doelgroep. Anders kun je snel opdoeken.

1. Waarde voorspellen

Innovatieve bedrijven die concurrentievoordeel hebben, proberen in hun waardecreatie de latente behoeften van hun doelgroep te voorspellen (predictive waardecreatie). Met oplossingen (diensten/producten) proberen ze de doelgroep blij te maken. Zo schiep Steve Jobs een visionair brand voor Apple door de multi-touch interface te creëren, maar tegenwoordig is het voor marketeers en bedrijven niet voldoende om alleen de waardecreatie te voorspellen. Het hele marketingproces moet ervan doordrenkt zijn, dus ook de twee andere pijlers: waarde communiceren en waarde leveren.

2. Waardecommunicatie voorspellen

Marketingcommunicatie zorgt ervoor dat de doelgroep over de waarde geïnformeerd is en de gecreëerde waarde prefereert boven de concurrerende waarde. Tegenwoordig is het gebruik van online media sterk toegenomen in b2b- en b2c-marketingcommunicatie. Dit komt door de verandering in het gedrag van consumenten, die op zijn beurt weer veroorzaakt is door technologische vernieuwingen in communicatiemiddelen. Een bedrijf kan nu niet meer alleen door het gebruik van traditionele media succesvol worden.

Online media hebben door big data bovendien een nieuwe vorm gekregen, omdat ze mogelijkheden bieden voor het registreren en verzamelen van data over het online gedrag van consumenten (zoals in Google Analytics). Hierdoor is het gebruik van het voorspellende algoritme veel makkelijker en aantrekkelijker geworden. In marketingcommunicatie wordt geprobeerd de doelgroep te overtuigen om een bepaald product of bepaalde dienst te adopteren.

Maar hoe weten we dat deze doelgroep een relevante doelgroep is en onze boodschap accepteert? Hoe kunnen we onze marketingcampagnes doelgerichter maken? Het antwoord ligt in het gebruik van predictive analytics, dat op basis van de bestaande gegevens een voorspelling kan maken over het gedrag van consumenten in de toekomst.

Daarnaast neemt de rol van realtime communicatie via smartphones alleen maar toe. Volgens onderzoek van mobile network vendor Ericsson zullen er in 2019 9,4 miljard mobiele abonnementen over de hele wereld zijn, waarvan 5,6 miljard met een smartphone. Door het expansieve gebruik van smartphones beschikken marketeers nu over veel realtime informatie over hun doelgroep. Bijvoorbeeld over wat ze kopen, wanneer ze kopen en waar ze zijn.

Hierdoor kan een klant die zich in een winkel bevindt, een gepersonaliseerd bericht krijgen over aanbiedingen of de nieuwste collectie aldaar. De grote online ticket retailer StubHub is hiervan een goed voorbeeld: zij doen klanten, waarvan ze denken dat die waarschijnlijk het meest geïnteresseerd zouden kunnen zijn, aanbiedingen op basis van data-analyse. Door ook location analytics in te zetten, zou StubHub in de toekomst predictive kunnen gaan communiceren in de winkels waar hun tickets verkocht worden.

3. Waardelevering voorspellen

Nadat de waarde gecreëerd is en naar de doelgroep is gecommuniceerd, moet deze geleverd worden. Amazon, bijvoorbeeld, speelt hier op in door de verwachte bestelling alvast in gang te zetten (pakje voorbereiden, inpakken en verzenden naar leverancier), terwijl de bezoeker nog bezig is zijn order te plaatsen. Dat scheelt de klant levertijd en levert Amazone efficiencywinst. En Starbucks gebruikt hiervoor location analytics om te voorspellen waar de beste locatie is voor het openen van een nieuwe winkel. Direct concurrentievoordeel.   

Google is een ander succesvol voorbeeld. Het voorspelt niet alleen waardecreatie (van Gmail-functionaliteiten tot Google driverless car en Google Glass), het voorspelt ook de levering. Iedereen die wel eens iets opzoekt op Google, is hiermee bekend: je typt de eerste woorden van een vraag of onderwerp in en Google vult die aan via een predictive algoritme.  

Hoe begin ik met predictive marketing?

Predictive marketing is grotendeels een fact-based perspectief op marketing, waarin met een voorspellende blik wordt gekeken naar waardecreatie, waardecommunicatie en waardelevering. Als marketeer kun je een eerste stap richting predictive marketing zetten door gebruik te maken van marketing automation tools. Deze tools stellen je in staat leads een score te geven op basis van profiel en online gedrag, oftewel ‘lead scoring’. Hierdoor kun je de conversieratio van de leads voorspellen, om zo de sales qualified leads uit te kiezen. De lead scoring kun je vervolgens een stap verder brengen naar zogenoemde ‘predictive lead scoring’. Daarin kun je door statistische modellen voorspellen welke leads de meeste kans zullen maken op conversie.

Credits afbeelding: Sam Howzit, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
1


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Mooie driedeling, Masoud. Je haalt in je verhaal Steve Jobs en Apple aan, maar dat lijkt me juist géén predictive marketing, omdat je op basis van klant- en persoonsgegevens geen disruptieve innovaties teweeg kan brengen, enkel incrementele en voorspelbare innovaties. Of zie je dat anders?

    geplaatst op
  • Hi Bart,
    Bedankt voor je commentaar. Goede punt!
    Apple is niet perse een voorbeeld van het gebruik van predictive marketing maar een succesvolle voorbeeld van een bedrijf die concurrentievoordeel heeft gecreëerd door waardcreatie te voorspellen. Waar het mij om gaat is dat dit alleen niet voldoende is. De andere pijlers moeten ook een voorspellend karakter krijgen.
    Groeten,
    Masoud

    geplaatst op
  • Waar ik benieuwd naar ben: hoe kun je met predictive marketing aan de slag als je nog niet voldoende schaal hebt?

    Dus het Mkb bedrijf dat zijn klanten goed kent, maar niet over voldoende statisch relevante data beschikt om klanttypes te herkennen. Of speelt dit volgens jullie geen rol en kan iedereen in meer of mindere mate gebruik maken van predictive marketing?

    geplaatst op
  • Ik denk ook dat Predictive Marketing een belangrijke rol gaat spelen. Als je als marketeer een stap vooruit wilt zijn om de klant nog attenter te bedienen is die voorspellende marketing een oplossing.
    Ik zie het als een vitaal onderdeel van een nieuw “Marketing Panorama”, waarin intelligentie/voorspelling sturend is voor een geautomatiseerd marketing proces. Opgeslagen profiel data en realtime data van bijvoorbeeld e-shop gedrag komen bij elkaar en worden direct verwerkt en intelligent/voorspellend “verrijkt” teruggegeven aan het e-platform of de e-kassa, zodat a la minute conversie verhogende / relevante content kan worden getoond of andere passende actie kan worden geboden. We moeten de voorspelling zo inzetten dat de klant het gaat waarderen en er zelfs om gaat vragen. We faciliteren als marketeers…toch?

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.