Met ‘Holland’ als merk Nederland vermarkten

Met ‘Holland’ als merk Nederland vermarkten

Het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) is verantwoordelijk voor de nationale en internationale marketing en branding van Nederland als bestemming. Met het merk ‘Holland’ zet het NBTC Nederland op de kaart als aantrekkelijke bestemming voor vakanties, business meetings en congressen. Jos Vranken is managing director bij NBTC Holland Marketing en vertelt welke uitdagingen hij vanuit zijn organisatie tegenkomt op het gebied van digitale marketing, disruptie en nieuwe markten. En hij vertelt over het ontstaan van een nieuw concept genaamd ‘Holland City’, waarbij Nederland internationaal als stad gepositioneerd wordt.

Dit interview is onderdeel van #NHTVstories, een initiatief ter viering van het 50-jarig bestaan van de NHTV.

Welke ontwikkelingen verwacht jij de komende tijd binnen de industrie?
"Er is een flink aantal ontwikkelingen dat de industrie raakt, voornamelijk op het gebied van het inkomend toerisme en reisverkeer naar Nederland. Dit zijn ontwikkelingen op bijvoorbeeld het gebied van democratisering in het destinatiemarketing-proces waar de gast zelf zijn keuzes maakt, in plaats van de suggesties die de destinatiemarketeer doet. Ook urbanisatie en de rol van steden in relatie tot landen speelt een rol. En op het gebied van geopolitiek, terreurdreiging en veiligheid zijn er tevens duidelijke ontwikkelingen."

"Een belangrijke is natuurlijk de digitalisering. Het is er al, maar wat betekent het? Met die vraag houden we ons bezig. Wij spelen daarop in door een visie te ontwikkelen voor de destinatie Holland, waarbij we een concept hebben ontwikkeld: Holland City. Door ons internationaal als een stad te positioneren, willen we ruimte en richting geven aan de groei. De digitale focus die daarbij hoort en de wijze waarop we Holland City tot leven willen brengen, daar willen we de gast zelf bij betrekken."

Kun je een voorbeeld geven van die digitale focus?
"Een van de speerpunten in Holland City is de metafoor van een metrolijn. Dat is (nog) geen fysieke metrolijn, maar een verhaallijn die door Nederland loopt en aan de hand van een inspirerend thema introduceren we plekken en producten rondom dat thema. Daarop kun je bij uitstek bijvoorbeeld gamification toepassen, het is wel duidelijk dat dit mensen van de gebaande paden afbrengt. Een recent voorbeeld zien we terug in hoe dat bij Pokémon Go gebeurt."

"Je kunt verder denken aan virtual reality, waarbij het thema of het verhaal al tot leven gewekt wordt voordat iemand naar een bestemming afreist. Maar ook augmentend reality is een vorm van digitale focus waarvan wij denken dat we Holland City en de bestemming Nederland op een eigentijdse manier tot leven kunnen wekken."

Hoe denk je dat de marketeer van nu die zich in binnen toerisme begeeft, hierop in kan spelen?
"Toerisme heeft een beperkte maakbaarheid, het is geen product waarbij je voorraad kunt houden. Daarmee ligt het gevaar op de loer dat je je marketing gaat inrichten op het aanbod en daar moet continu voor gewaakt worden om dat te voorkomen. Dat doe je door constant terug te gaan naar de vraag van de consument van vandaag en de consument van morgen. Die vraag moet echt als uitgangspunt gelden, ondanks het (overwegend) statische product. Daarnaast dien je de mogelijkheden om het product, het gebied en de infrastructuur verder te ontwikkelen, ook beet te pakken."

"Onze samenwerking Airbnb werd door iedereen begrepen, maar we doen dat steeds met vanuit het belang voor en de impact op de bestemming ‘Holland’."

Hoe zien jullie je eigen rol binnen de industrie om juist niet vanuit het aanbod te kijken, maar vanuit de vraag?
"Wij zijn natuurlijk niet de enige partij, maar ik zie onszelf bij uitstek als een partij die op de vraagkant gericht is. Wij zijn vooral goed in het duiden, volgen en vertalen van de vraag naar mogelijkheden voor het aanbod. Daar is toepasbaar onderzoek voor nodig en de signaalfunctie en onderzoeksfunctie die we hebben, gebruiken we daarvoor; voornamelijk gericht op het doorvertalen van de vraag naar effectieve initiatieven waarmee we aanbod en vraag bij elkaar brengen. De wijze waarop dat gebeurt, verandert, maar de essentie blijft begrijpen wat de vraag precies inhoudt."

"We kijken nadrukkelijk naar relevante marktontwikkelingen en vertalen die naar de positionering en marketing van de bestemming ‘Holland’. Sinds jaar en dag werken we al samen met low-cost carriers, dat moesten we in het begin uitleggen aan andere airlines. Sinds jaar en dag werken we ook met online travel agencies en inmiddels hebben we ook een samenwerking achter de rug met Airbnb. Dat wordt niet altijd door iedereen begrepen, maar we doen dat steeds met als uitgangspunt de vraag en het belang voor en de impact op de bestemming ‘Holland’."

Zien jullie vanuit al die ontwikkelingen dat jullie wellicht steeds meer een mediator-rol gaan krijgen?
"We hebben verschillende rollen. Soms een leidende, maar ook een faciliterende, regisserende en een aanjagende rol. Maar eigenlijk vooral rollen die te maken hebben met signaleren en activeren: het identificeren van kansen en mogelijkheden en die vertalen naar vehicles en initiatieven waarmee je partijen bindt en bundelt om samen sterker te staan."

"De feitelijke marketing, communicatie en promotie van onze bestemming worden natuurlijk steeds meer door mensen zelf overgenomen; peer to peer of consumer to consumer. Zo langzamerhand is er een verschuiving te zien van uitvoering van de feitelijke marketing naar het tot stand brengen van datgene wat nodig is om de marketing te kunnen doen."

"Hoe zich dat verder ontwikkelt en welke rol en positie wij innemen, is eigenlijk dagelijks onderwerp van gesprek. Sterker nog, het betekent ook dat we daar echt een project van maken om onszelf voor te bereiden en onszelf te dwingen die beweging voor de komende jaren vorm te geven. We hebben NBTC Next benoemd als beweging waarbij we de grote innovaties en ontwikkelingen die we zien, naar ons toe willen halen om ze nog beter te leren begrijpen. Die ontwikkelingen worden vervolgens doorvertaald naar scenario’s die iets meer houvast bieden en richting geven aan de wijze waarop we zouden moeten of kunnen doorontwikkelen."

"We willen onszelf bewust maken en klaarmaken, zodat we wendbaar en flexibel genoeg zijn om mee te bewegen. Waar dat toe leidt, durf ik niet te zeggen. Ik geloof zeker dat er een toekomst is voor dit soort type organisaties, zowel lokaal, regionaal als nationaal. Maar wat de positie was of is, dat zal ongetwijfeld gaan veranderen."

Als je al deze signalen ziet en je ziet hoe disruptors werken, zie je dan veranderingen in hoe je de eigen organisatie anders moet inrichten?
“Jazeker. Als gevolg van eerder genoemde externe ontwikkelingen en de impact daarvan op onze rollen en positie in het travel- & tourism-netwerk, zullen we ook verdergaande aanpassingen in onze organisatie doormaken. In de wijze waarop we gestructureerd zijn, het vergroten van ons aanpassingsvermogen als ook qua noodzakelijke competenties."

Credits video: Punkmedia

Welke kansen liggen er voor Nederland voor inkomend toerisme?
"Als je kijkt naar de ontwikkeling van het mondiale reisverkeer en de toenemende koopkracht in de wereld, zit er nog heel veel groeipotentie voor de bestemming Nederland. Overigens zijn die kansen niet alleen ver weg. Emerging markets worden vaak als synoniem voor groei gebruikt. Zo zien wij het niet. We zien ook nog steeds groeipotentie dichtbij. Procentueel geldt daar minder groei dan vanuit de emerging markets, maar in absolute aantallen is er meer groei geweest vanuit nabije landen, zoals België en Duitsland."

"Als we de groei en potentie een plek willen geven en we daarop kunnen en willen kapitaliseren, zullen we nadrukkelijk ruimte en richting moeten geven aan die groei. Als we alles op zijn beloop laten, gaat de wal het schip keren. Vandaar de Holland City-strategie, die ten doel heeft om onder andere meer regionale spreiding te stimuleren."

Wat betreft de future emerging markets, kun je toelichten welke markten dat zijn voor Nederland?
"Voor wat betreft de emerging markets opereren we op dit moment vooral in China, dat is nog steeds de allerbelangrijkste markt. Maar ook liggen er nog steeds kansen in Brazilië en Rusland, die om uiteenlopende redenen op dit moment onder druk staan. We zijn actief in Indonesië en Maleisië. En als we iets verder kijken, zien we dat India natuurlijk op de deur klopt. Daar zijn we op projectbasis wel actief, maar nog niet structureel. Zuid-Korea is een markt die eraan komt, maar ook Vietnam bijvoorbeeld. Maar laten we ook Oost-Europa niet vergeten."

"Kortom, we kijken echt naar de wereld en we onderzoeken waar de kansen liggen in de wereld. Dat doen we niet alleen, maar bijvoorbeeld met partners als Schiphol en andere partijen, die hun eigen prioriteiten stellen. Dat tezamen leidt uiteindelijk tot een mix van landen waarop we de komende jaren actief willen zijn.’’

Wat kan een marketeer die niet in het toerisme zit, leren van de leisure- & hospitality-sector?
"Vooropgesteld denk ik dat we als sectoren altijd van elkaar kunnen leren. Geen enkele sector, dus ook niet de gastvrijheidsindustrie, heeft de waarheid en wijsheid in pacht. Maar de leisure- & hospitality-sector is bij uitstek een sector waarin de dienstverlening gebeurt in het bijzijn van en in samenwerking met de gast. Dus als er één sector is die weet hoe het is om in directe confrontatie en contact te staan met de klant, dan is het deze sector."

"Bij andere sectoren is de afstand tussen de marketeer en de gast, de klant, de koper of de afnemer wellicht wat groot. Ik kan mij voorstellen dat dat geleerd zou kunnen worden uit onze sector: de waarde van de directe connectie met de persoon voor wie je het doet en de wijze waarop je die connectie kunt gebruiken om je dienstverlening verder te verbeteren."

"De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat ondanks het directe contact dat er is binnen deze sector, ook nog heel veel geleerd kan worden van anderen in dezelfde sector om de gastvrijheidsbeleving te verbeteren."

Als er één sector is die weet hoe het is om in directe confrontatie en contact te staan met de klant, dan is het de leisure- & hospitality-sector."

Wat zijn de belangrijkste zaken waar je je als ceo mee bezighoudt om maximale toegevoegde waarde voor de organisatie te bieden?
"Mijn ervaring is dat het heel belangrijk is een visie te ontwikkelen en uit te dragen, extern en intern, want zowel in de buitenwereld als in de binnenwereld heb je support nodig voor een visie. Die visie moet ook zodanig inspireren dat mensen betrokken willen zijn."

"Een ander aspect dat ik zelf iedere dag ervaar als ceo, is het verbinden. Het verbinden van partners, publieke en private partijen rondom die visie en het gemeenschappelijke doel. Maar ook binnen de deur: zorgen dat dingen verbonden raken - connecting the dots - vanuit het overzicht dat je hebt."

"En boven alles gaat het er vooral om de kracht te faciliteren zodat zowel de professionals die je in dienst hebt in binnen- en buitenland als de partners in leisure & business die je om je heen hebt maximaal tot hun recht komen."

Waar staat het NBTC over tien jaar?
"Over tien jaar is het NBTC een vitale club in de gastvrijheidsindustrie. Die industrie is dan inmiddels opgerekt en er wordt veel meer grensoverschrijdend met andere domeinen samengewerkt. De verbindingskracht, branding en marketingfocus van onze organisatie zullen nog fier overeind staan, alleen de wijze waarop dat tot uitdrukking komt, zal wel dramatisch gewijzigd zijn."

Credits afbeelding: Henk-Jan Winkeldermaat, licentie: Alle rechten voorbehouden

Geplaatst in

Delen

0
1


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Mooi stuk en prachtig dat we dit als Nederland doen. Niettemin gaat er al bij het begin iets mis en daar zouden we echt iets mee moeten doen. Het merk 'Nederland' is echt niet zo 'groot' als we soms wellicht denken. Zeker in het buitenland worden we nog wel eens verward met Duitsland of zelfs met Denemarken. Wat niet helpt is het merk zelf: is het Holland? Eigenlijk niet natuurlijk. The Netherlands (staat bijvoorbeeld ook in beeld bij voetbal en de Olympische Spelen). En dan hebben we ook nog 'Dutch' (Dutch Design); niet te verwarren met Deutsch natuurlijk... Nog los van Amsterdam (hoofdstad van Nederland, niet van (Noord-)Holland) versus Den Haag (regering), allerlei regio's en provincies die zich internationaal willen profileren etc.

    Een beginnend marketingstudent kan je uitleggen dat het laden van één merk al moeilijk genoeg is. Wij, bij Maatschap voor Communicatie, adviseren veel publieke organisaties ook vaak om niet te veel verschillende merken, kreten, thema's en begrippen te laden. Want dat leidt alleen maar af! Dus kies met z'n allen en zet in op één merk!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.