• Usability & design
    wordt gesponsord door

De kracht van relevantie, de noodzaak van samenwerking en contentmarketing als katalysator

B2B Marketing Event relevant door interactie en praktijkcases

De kracht van relevantie, de noodzaak van samenwerking en contentmarketing als katalysator

Relevant zijn voor klanten is de grote uitdaging voor b2b-bedrijven op dit moment. Een effectieve samenwerking tussen marketing en sales is daarin cruciaal. Met contentmarketing als katalysator. Het B2B Marketing Event van Vakmedianet bood het publiek een middag vol inspiratie, interactie en relevante praktijkcases.

Dit verslag heb ik samen geschreven met Bram Boertjes, digital marketing partner bij BramBo Digital.

You sell more if you stop selling

Laura Nuhaan doet de keynote en neemt het publiek mee in de razendsnelle veranderingen in de b2b-markt. Het draait meer dan ooit om de klant. 64 procent van de bedrijven zegt hun klanten goed te kennen. Slechts 24 procent van de klanten is het daarmee eens. Een enorme kloof valt dus nog te overbruggen.

Laura vertelt dat volgens Forrester-onderzoek 1 miljoen b2b-salesmensen overbodig worden in 2020. Bovendien is er nog een andere grote uitdaging: 70 procent van de oriëntatie op aankopen gebeurt online. De aandachtspanne van een goudvis is 9 seconden, voor bezoekers die online zijn is dit 8 seconden. Dat is enorm wennen  voor veel b2b-organisaties die nog vooral salesgeoriënteerd zijn en gewend zijn deals te closen via verkoopbezoeken. Er is een nieuw motto nodig: “You sell more if you stop selling.

Betere samenwerking tussen sales en marketing biedt kansen om klanten vroegtijdig klaar te stomen (dat 'nurturen' blijft een rotwoord). Inmiddels worden ook door veel b2b-bedrijven persona’s gemaakt, customer journeys ontwikkeld en veel content geproduceerd. Maar helaas: 60 tot 70 procent van de content wordt niet gelezen.

Relevantie draait om de juiste boodschap, via het juiste kanaal, op het juiste moment aan de juiste persoon. Ook saaie b2b-bedrijven kunnen 'engaging' zijn met hun doelgroep. Voorwaarde is dat je echt wat gaat doen met de inzichten uit die mooie buyer persona’s. Verwerk hun behoeftes en belevingswereld in campagnes. En laat iemand de telefoon opnemen die goed in staat is om een ongeduldige persoon die belt snel te kunnen helpen. Dan wordt je relevant.

Alles meetbaar en ingericht op leren bij Ricoh

Ger Nijkamp gaat in op een praktijkcase bij Ricoh. Ook Ricoh is van oudsher een salesgedreven organisatie, zit nu volop in transitie en gaat steeds meer toe naar het leveren van IT solutions. Daarin passen ook andere marketinguitdagingen.

In de afgelopen 2,5 jaar heeft Ger Nijkamp een integrale methodiek voor contentmarketing ontwikkeld en uitgerold bij Ricoh Nederland. Ricoh heeft drie doelstellingen die via drie lijnen worden gerealiseerd:

  1. Inspireren via werktrends en soclal media.
  2. Informeren via corporate website.
  3. Converteren via inbound marketing.

Op de website Werktrends.nl worden de Ricoh-thought leaders aan het woord gelaten. Hierdoor wordt kennis naar buiten gebracht op een authentieke manier. Naast de 'laagcommerciële' content op Werktrends is er ook 'hoogcommerciële' content in de vorm van whitepapers, blogs en infographics.

Alle traffic vanuit content die via tal van media wordt verspreid landt in een campagne-omgeving (opgezet met Eloqua Campaigns). Daardoor is alles meetbaar en ingericht op leren. In totaal zijn er zes campagnes die allemaal een realtime dashboard hebben die door marketingmanagers worden beheerd. Alle kpi’s kunnen dus gemeten worden op effectiviteit en de roi.

Learnings:

  1. Een organisatie verandert niet vanzelf van inside-out naar relevant outside-in denken. Faciliteer dat proces met bijvoorbeeld dashboards en de juiste kpi’s.
  2. Meet data standaard over langere tijd – bij laag volume duurt kwalitatief meten langer.
  3. Meer dan 95 procent van al het online bezoek blijft anoniem, maar is wel een potentiële klant. Zorg dat je vooral voor hen relevant bent.
  4. Pas na ongeveer 18 contactmomenten laat men een e-mailadres achter.
  5. Zonder 'awareness' is er geen 'journey'. Outreach en relevant bereik buiten eigen domeinen blijft noodzakelijk.
  6. Je moet oppassen om als initiator van een dergelijk ambitieus project niet teveel voor de troepen uit te lopen.

The sweetspot van Nedap

Erica Meijer van Nedap Security Management stond voor de uitdaging om de naamsbekendheid te vergroten en marketingleads te genereren. Contentmarketing is daarin de oplossing gebleken. Na een aantal heldere en representatieve persona’s werd een customer journey ontwikkeld met de drivers voor de doelgroep met name in de awareness-fase. 

Sleutel voor het succes was om de identiteit van Nedap in de contentstrategie te verwerken, zodat Nedap beter onthouden werd. Er is een centrale merkgedachte en een verzameling bestaande, krachtige verhalen gebruikt waarmee één merkverhaal is gebouwd. De kernbelofte, “Always able to respond”, was daardoor in alle contentuitingen terug te zien.

Learnings:

  1. Vind je sweetspot.
  2. Betrek je collega’s en mensen buiten.
  3. Vergeet  niet om gewoon te beginnen.

Verbinding door focus op kernwaarden

In het snel groeiende Twentse bedrijf Food Connect waren de scheidingen tussen afdelingen nogal traditioneel, vertellen Peter Broekhof en Rogier Terhalle. Het waren “losse puzzelstukjes zonder totaalplaatje”, waarbij het ontbrak aan samenwerking. Maar hoe integreer je de twee afdelingen (met ongeveer 140 medewerkers) tot één commerciële organisatie?

Door de behoefte aan betere samenwerking ontstond bij Food Connect het inzicht dat je pas verbinding kunt maken als je goed weet wat de kernwaarden van je organisatie én van jou als medewerker zijn. Pas jij zelf wel bij het bedrijf en passen alle karakters goed bij elkaar? Want alleen zo kun je de klant optimaal bedienen. Deze nieuwe filosofie zorgt inmiddels voor meer gekwalificeerde leads, minder reiskilometers en goed werk met minder mensen.

Deze zomer is Food Connect gestart met een nieuwe contentmarketingstrategie. De combinatie tussen offline en online is hierbij belangrijk, vanwege de verschillende doelgroepen. Online ligt de focus op de oriëntatiefase. Alle content moet voldoen aan de kernwaarden van het bedrijf: passie, persoonlijk, creatief. Naast gebruik van hun eigen website, Facebook en Twitter wordt ook gewerkt aan whitepapers en praktijkverhalen.

Afsluitend geven Broekhof en Terhalle nog een viertal praktische tips.

  1. Verras je leads & overtref de verwachtingen, bijvoorbeeld door elke offerte tot maatwerk te verheffen.
  2. Leer en communiceer met elkaar. Wees geen eilandjes, maar overleg. Dit leidt niet alleen tot kortere lijnen, maar ook tot beter en sneller resultaat.
  3. Volg je gevoel.
  4. Wees niet bang, doe het gewoon.

De juiste mix van VGZ

Marketeer Jacob van Lier is verantwoordelijk voor de zakelijke diensten bij verzekeraar VGZ. Belangrijk voor Van Lier is een pull-strategie, waarbij hij een radicale keuze heeft gemaakt voor een sterke contentstrategie: door eerlijke informatie te verschaffen en transparant te zijn, vergroot VGZ de vindbaarheid, geloofwaardigheid en loyaliteit.

Maar hoe ben je als verzekeraar relevant? VGZ gebruikt daarbij 4 methoden.

  1. Luisteren naar buzzwords in HR-land: welke trends zijn er en welke uitdagingen hebben bedrijven/HR-afdelingen?
  2. Gedragspsychologie: waarom willen mensen je content lezen? Professionals willen bijblijven en autoriteit. Geef hun dus de benodigde kennis om beter te worden.
  3. Gemak: online zijn mensen lui, dus maak het ze makkelijk. VGZ doet dit bijvoorbeeld door het downloaden van meerdere whitepapers in één handeling.
  4. Concreet maken: geef praktische tips waar je gelijk je voordeel mee kunt doen.

VGZ zet zowel paid als owned en earned media in. Niet alleen online, maar ook offline. Ondanks alle content blijft het volgens VGZ belangrijk om te blijven toeteren. Daarvoor is een goede mix noodzakelijk. Radio wordt vaak vergeten en na verschillende testen is Van Lier niet meer enthousiast over online bannering. Advertorials in print blijven belangrijk, maar voor de meetbaarheid helaas erg lastig. De focus op contentmarketing heeft wel een zeer positief effect op het imago.

Om intern draagvlak te krijgen, gebruikt Van Lier alle analytics voor het maken van infographics en video’s voor de directie. Dat geeft inzicht en vertrouwen om met deze strategie verder te gaan. Voor verder succes zal beter samengewerkt moeten worden met sales, want het random aanleveren van leads (MQL) werkt niet zomaar. De volgende stap is een account-based strategy, waarbij sales zorgt voor de juiste klanten, maar samen met marketing wordt gewerkt aan bereik, activatie en conversie.

Mediadenken in contentmarketing

Als laatste spreker mag Carlijn Postma het podium betreden. Zij heeft de uitdagende taak om het publiek een aantal praktische handvatten te geven om aan de slag te gaan met contentmarketing.

Postma introduceert het mediadenken: zie het verhaal van je organisatie als een steengoeie televisieserie. Elke uiting van content is een losse aflevering. Zorg dat alle uitingen een rode lijn hebben (formule) zodat het publiek het verhaal goed kan volgen, ook al missen ze soms een aflevering. Contentmarketing is dus geen bioscoopfilm “die even piekt en daarna weer weg is”.

Marketing denkt nog teveel in doelgroepen, terwijl een programmamaker denkt in een publiek. “It is all about audience development”, volgens Postma. Ieder publiek bepaalt vandaag de dag zelf wel of zij publiek wil zijn. Als contentmarketeer moet je rekening houden met het feit dat iedereen op internet zelf mediamagnaat en programmamaker kan zijn.

Het 6 stappenplan dat vervolgens uit de doeken wordt gedaan is dan ook volledig geijkt op dit media-denken.

  1. Strategie: voor je gaat beginnen, moet je weten wat het doel is. Naamsbekendheid? Loyalty? Meer conversie? Thought leadership? Wil je een succesvolle strategie, kies dan een duidelijk doel. En geen twee, want die zijn niet verenigbaar in de vervolgstappen.
  2. Contentformule: elke serie heeft zijn eigen publiek en dat wil vermaakt worden. Publiek zit niet te wachten op informatie over hoe goed jouw product is. Wel zijn ze nieuwsgierig hoe jouw product hen kan helpen.
  3. Vaste contentformats: hou vast aan een aantal duidelijke format. Dit is niet alleen herkenbaar, het scheelt ook tijd en geld.
  4. Planning: alle afleveringen tegelijk (Netflix) of een langlopende serie?
  5. (Tailored) trailers/contentmapping: trek zoveel mogelijk publiek naar jouw serie. Haal meer uit je content door te herhalen en te blijven teasen om te komen kijken.
  6. Meten en analyseren: denk in kijkcijfers. Kijk wat werkt en stuur bij.

Nieuwe vriendschappen tussen marketing, sales en de klant

Uit de cases blijkt dat relevantie voor b2b-bedrijven een zoektocht is naar de juiste balans tussen aansprekende content voor de klant en content met een herkenbare identiteit, zowel in afzender als in formule. Het woord samenwerking viel daarnaast opvallend vaak als het over marketing en sales ging. De afdeling sales heeft als uitdaging om marketing als 'new best friend' te gaan zien.

Als marketeers ook de inzichten van salesmensen gaan gebruiken, ontstaan er kansen om contentmarketing aan te vullen met de juiste mix aan relevante kanalen en middelen. Als de klant relevantie zowel in marketinguitingen als in contact met sales ervaart, zal blijken dat die nieuwe vriendschap bovendien een verdieping in de vriendschap met klanten oplevert. 

Meer lezen? Alle presentaties van het event vind je hier.

Credits afbeelding: Vakmedianet, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.