Jammer voor Yammer maar samenwerken begint bij mensen, niet bij systemen

Hoe krijg je een organisatie met elkaar aan de praat?

Jammer voor Yammer maar samenwerken begint bij mensen, niet bij systemen

Terwijl het zo voor de hand lijkt te liggen dat interne online sociale netwerken of ook wel enterprise social networks (ESN) genaamd (zoals bijvoorbeeld Yammer) nuttig kunnen zijn blijven ze vaak leeg. Je hoeft het internet maar op te gaan of in je omgeving te vragen en je vind overal voorbeelden daarvan. Bert Vries (@bertvries) beschrijft dat bijvoorbeeld ook mooi in een blogpost. De vraag waarom dat zo is intrigeerde mij en dus ging ik op Twitter (wat een gaaf medium is dat toch trouwens, vooral in ons vakgebied) op onderzoek uit. Hieronder een aantal observaties en tips met aan het einde van deze blogpost een hele reeks verwijzingen naar allerlei toepasselijke bronnen die ik gebruikt heb naast ook mijn eigen ervaringen. Belangrijkste conclusie is eigenlijk dat online systemen niet social worden door ze zo te noemen maar doordat mensen ze actief gaan gebruiken. En daar moet je eerst face to face aan werken.

De 1-9-90 regel gaat ook op voor ESN

Waarom blijft t zo leeg op die netwerken? Dat heeft uiteraard onder andere te maken met het feit dat niet iedereen hetzelfde is en dus ook niet media op dezelfde manier gebruikt. Dat zie je ook bij het omgaan met social media zoals Facebook en Twitter. Daar heeft men het vaak over de 1-9-90 regel. Die ene procent zijn de mensen die het meeste posten, die 9 procent doet er dan wat mee en de 90 procent kijkt alleen maar. Dat is bij ESN niet anders.

Overigens moet je die 1-9-90 niet letterlijk nemen want dat ligt best iets genuanceerder. Wu (2010) heeft dat ooit wetenschappelijk geanalyseerd en kwam tot een berekening dat de ratio tussen hyper- en occasional-contributors ergens tussen de verhouding 99:1 tot 5:1 ligt (zie afbeelding hieronder).

We hebben een medium/technologie en dus wordt alles anders

Organisaties en goeroes maken vaak deze gedachtenfout. Die schrijven allerlei effecten toe aan technologie zoals ook media. Alsof het op zichzelf staande onafhankelijke variabelen zijn in een proces die uit zichzelf zomaar andere factoren kunnen beïnvloeden.

Dan hoor je wel eens dat Facebook het gedrag van mensen verandert of dat we door web 3.0 ineens allerlei wijsheid erbij krijgen want dan kan je ijskast ook tweeten. Of dat wearables ervoor gaan zorgen dat mensen nu ineens wel afvallen en fitter worden. Maar buiten de symbolische effecten van het medium, doet een medium op zich zelf natuurlijk niets. Daar heb je mensen voor nodig en dan vooral mensen die er iets mee (willen) doen.

Organisatie effecten

En laten diezelfde 1-9-90 mensen nu ook gewoon in organisaties werken. En daar gaat het ineens over nog moeilijker dingen dan de ogenschijnlijk laagdrempelige gezellige sociale contacten op social media. Daar spelen namelijk ook allerlei andere factoren mee die bepalen hoe mensen bepalen met wie, wanneer en hoe ze communiceren. Dat heeft onder andere naast nut ook met allerlei vormen van macht te maken. Althans dat is een idee dat nog steeds, ook onderbewust leeft. Als ik deel, raak ik mijn kennis kwijt en dus een deel van mijn nut of macht.

Of, simpeler, mensen willen gewoon niet het risico lopen om publiekelijk fouten te maken. Zeker niet als het om hun baan gaat. Ook geldt dat je contacten met je collega’s en bazen niet kunt ontlopen op een ESN. Je hebt ook nog eens geen contact met ze omdat je ze zo gezellig vind maar omdat het moet. Daarnaast, waarom zou je met iemand van een andere afdeling in het openbaar communiceren als je die persoon fysiek ook niet tegen komt? En, er zijn toch ook andere communicatie middelen zoals e-mail of de telefoon?

Adoptie processen

Er komt dus duidelijk meer bij kijken. Daar zijn hele boeken over geschreven. Vooral de verschillende innovatie adoptiemodellen zijn daarbij heel leerzaam. Voor meer info kijk bijvoorbeeld eens op Wikipedia daar staat een grotendeels handige uitleg. Of je kunt deze online lecture bekijken die ik gemaakt had voor studenten van mij die dat college hadden gemist.

Uit de verschillende modellen leer je dan vooral (nee, je bedenkt het niet) dat als mensen het nut niet zien voor zichzelf, je mensen in een organisatie niet bij vernieuwingen betrekt en niet traint in de nieuwe middelen er dan ook zeker geen adoptie zal plaatsvinden. Het lijkt bijna een no-brainer. Toch worden er desondanks ook in organisaties toch zeer grote investeringen gedaan die uiteindelijk niet (goed) gebruikt worden.

De mensen van Evolve (@evolve_eu) hebben vorig jaar samen met de Universiteit Twente (@UTwente) onderzocht welke factoren bepalen of mensen in een organisatie een ESN adopteren. Daaruit kwamen de volgende zes conclusies (volledig citaat):

  1. Verwachte prestatieverbetering: de mate waarin iemand ervaart of verwacht dat het gebruik van interne social media bijdraagt aan de dagelijkse werkzaamheden.
  2. Verwachte inspanning: de mate waarin iemand ervaart of verwacht dat het moeite kost om gebruik te maken van interne social media. Het gaat hier zowel om de techniek (‘hoe werkt het?’) als om tijd en gelegenheid.
  3. Reputatie: de mate waarin iemand ervaart of verwacht dat het gebruik van interne social media bijdraagt aan de eigen status binnen de organisatie.
  4. Gepercipieerd gebruik van collega’s: de mate waarin iemand ziet dat collega’s waar zij/hij offline mee samenwerkt ook actief zijn op interne social media.
  5. Gepercipieerd gebruik van leidinggevenden: de mate waarin iemand ziet dat directe leidinggevenden en hoger management (ook) actief zijn op interne social media.
  6. Normen voor samenwerking: de mate waarin iemand ervaart dat samenwerken en kennisdeling al gemeengoed zijn binnen de organisatie.

Bepaal eerst je doelen en betrek je mensen erbij

Mensen ertoe krijgen dat zij kennis en ervaring met elkaar delen in organisaties is altijd al een uitdaging geweest. Voor welke organisatie dan ook. Het feit dat er dus ineens een medium is verandert echt helemaal niets. Daar komt meer bij kijken. Daar moet je wat voor doen. Baxter en Connolly (2014) hebben dat na een uitgebreide studie op dit onderwerp in het onderstaande model proberen te vangen.

Uit alle stukken die ik doorgenomen heb maar ook de gesprekken die ik hierover gevoerd heb (onder andere dank aan Salman Sanaa, @salmaansana en Jochem Koole, @jochemkoole) komt wat mij betreft het volgende rijtje van aanbevelingen tevoorschijn:

  1. Bepaal de interne en externe doelen die je wilt bereiken met je organisatie
  2. Ga na welke interne gedragsfactoren daarbij zouden kunnen helpen, dan wel dat kunnen vertragen
  3. Ga na wat voor soorten en methodes van communicatie daarbij zouden kunnen helpen
  4. Maak een (simpel, lean design) veranderplan, hou je daaraan en evalueer dat
  5. Ga face to face (werkt binnen en buiten organisaties altijd het sterkst) met de mensen en teams die je nodig hebt en creëer begrip en buy-in voor de doelen
  6. Concentreer je daarbij vooral op die mensen die ook mee willen en zorg dat hun weg vrij blijft zodat zoveel mogelijk van de 'onbeslisten' ook gaan meedoen. Hou de boycotters en saboteurs daarbij stevig bij de les en uit de weg van de ambassadeurs en early followers.
  7. Ondersteun dit met mediated communication (allerlei interne media)
  8. Stel duidelijke offline KPI’s op en ontwerp metrics hiervoor. Als je hierbij uitgaat van de belangen van klanten, zie je al snel vanzelf de prioriteiten. Haal die klant dus maar naar binnen als het ware.
  9. Train je mensen meerdere keren door de tijd! Nieuw gedrag is namelijk altijd moeilijk en vereist ook nog eens inslijting. Maak hierbij gebruik van allerlei toepasselijke socialinfluencetechnieken.
  10. Ga dan pas testen met ESN’s als je denkt dat die echt wat kunnen toevoegen. Doe dat met een kleine groep echt gemotiveerden en ontwikkel/bepaal hiervoor ook duidelijke KPI’s en metrics. Zorg ervoor dat die dan vooral afgestemd zijn op wat je offline wilt bereiken. Pure media KPI’s zoals likes en aantal posts zijn dan alleen indirect nuttig.
  11. Evalueer de resultaten samen met de initiële gebruikers en de managers die verantwoordelijk zijn voor de te bereiken doelen
  12. Beslis dan of een ESN nuttig is voor jouw organisatie. Indien dat het geval is, maak dan een implementatie plan waarbij, ambassadeurs, training, spelregels, KPI’s en metrics een grote rol spelen.
  13. Geef als management het voorbeeld. Niet alleen op de interne netwerken maar ook op andere online media. Niets is krachtiger als motivator en merkwerker dan een actief en goed communicerende CEO en management team (die moet je trouwens dan ook trainen).
  14. Leg regels en procedures vast in formele systemen (bijvoorbeeld ISO)
  15. Train de mensen die nieuw binnen komen
  16. Evalueer van tijd tot tijd en stuur bij waar nodig. Gebruik je eigen communicatiestaf hierbij maar leg de verantwoordelijkheid vooral bij de lijnmensen. Die zijn namelijk het meest verbonden met de primaire processen.

Conclusie

Alleen als er meer echt samengewerkt wordt in een organisatie, kunnen allerlei media een ondersteunende rol spelen. Of dat dan een ESN moet zijn, moet eerst nog blijken. Vergeet daarbij vooral niet dat het woord 'social' gaat over contact tussen mensen (met al hun charmes en eigenaardigheden) en dat in welke situatie dan ook face to face altijd sterkere effecten heeft dan welke vorm van mediated communicatie dan ook. Daarnaast is training cruciaal.

Pas dan kun je (samen) een organisatie maken waarbij kennis vermeerdert wordt, externe socialmedia-inhoud (en dus ook klanten) naadloos binnen kan komen, informatie sneller en efficienter zijn weg vindt, de time to market korter wordt, meer mensen vaker kunnen thuiswerken omdat ze ook online kunnen samenwerken, het bedrijf succesvoller wordt door een betere benutting van alle middelen plus more happy clients en last but not least ook een betere duurzaamheid score (minder woon-werk verkeer, kleinere en zuiniger panden etcetera) behaald kan worden.

Succes met je netwerk(en) dus!

Referenties

Met speciale dank aan Dr. Suzanne de Bakker (@sdebakker) voor het beschikbaar maken van een aantal van de wetenschappelijke artikelen.

  • Baxter, G. & Connolly,T. (2014). Implementing Web 2.0 tools in organisations: feasibility of a systematic approach, The Learning Organization, Vol. 21 Iss: 1, pp.6 - 25
  • Bentley, R. A., Earls, M., & O'Brien, M. J. (2011). I'll have what she's having: Mapping social behavior. MIT Press.
  • Dainton, M., & Zelley, E. D. (2014). Applying communication theory for professional life: A practical introduction. Sage Publications.
  • Frambach, R. T., & Schillewaert, N. (2002). Organizational innovation adoption: A multi- level framework of determinants and opportunities for future research. Journal of Business Research, 55(2), 163-176.
  • Evolve (2014). Interne social media in Nederland. De stand van zaken. Geraadpleegd op 23 januari, 2015 via http://goo.gl/fPPS7g
  • Knownet (2015). State of the Art for use of Social Network Software in enterprise environments. Brunel University. Geraadpleegd op 22 januari, 2015 via http://knownet.org.uk/deliverables (ook mooie bron voor allerlei ander media onderzoek trouwens)
  • Ollier-Malaterre, A., Rothbard, N., & Berg, J. (2013). When worlds collide in cyberspace: How boundary work in online social networks impacts professional relationships. Academy of Management Review, amr-2011.
  • Wu, M. (2010).The 90-9-1 Rule in Reality. Retrieved on March 27, 2013, from https://lithosphere.lithium.com/t5/science-of-social-blog/The-90-9-1-Rule-in- Reality/ba-p/5463

Andere bronnen

Credits afbeelding: StartupStockPhotos, licentie: CC0 (Publiek domein)

Delen

0
11


Er zijn 19 reacties op dit artikel

  • Knap speurwerk Ronald, een berg werk mooi geïntegreerd in een glasheldere boodschap. Op abstracter niveau zie ik weer die kloof bevestigd: tussen enerzijds 'wat een systeem allemaal kan', en anderzijds wat je vanuit het mensenwerk (user centered design) wil dat een systeem kan.

    geplaatst op
  • Interessant artikel, Ronald. Mooi dat ik een kleine bijdrage kon leveren. Aanvullend nog...

    Als het systeem niet kan wat mensen willen (wat Rob in zijn reactie zegt), zal de adoptie altijd minimaal blijven (wat uit jouw artikel blijkt).

    De waardepropositie van externe sociale media is een hele mooie: deze systemen stellen jou in staat om te connecten met familie, vrienden en bekenden (Facebook) of zakelijke relaties (LinkedIn). Je deelt waardevolle informatie met elkaar, omdat je (zakelijk) geïnteresseerd bent in elkaar.

    In de ideale (irreële?) wereld zouden mensen binnen organisaties dit ook doen. Echter, de praktijk is anders en dat is logisch. In een organisatie gelden namelijk rollen en processen. Je doet dingen, omdat jouw leidinggevende (rol) jou een bepaalde opdracht (proces) geeft.

    Tools als Yammer nemen de waardepropositie van een extern sociaal medium over en negeren rollen en processen die binnen de organisatie gelden. De middelen kunnen dus niet wat een grote groep mensen ermee zou willen en daarmee blijft de adoptie beperkt tot dat clubje mensen dat het wel intrinsiek gemotiveerd is om met elkaar te kletsen.

    Gelukkig zijn er inmiddels ook andere tools beschikbaar, waarin wel degelijk gekeken wordt naar rollen en processen. Collaborne (http://www.collaborne.com/) is zo'n tool, waarin processen en rollen het uitgangspunt vormen.

    geplaatst op
  • Wow goed verhaal, @ronvrn! Ik wil hem nog wat breder insteken. Conjecture: Zakenmodellen, processen en communicatiegewoontes (zowel intern als extern) zijn gecoevolueerd. Hoe langer je organisatie bestaat hoe minder ruimte er zit in je omdenkcapaciteit. Adoptie en diffusie van Socio technologische (communicatie) innovaties doorloopt daardoor een s-curve. Die dynamiek van social proof en verander weerstand mag een grotere rol spelen in je denken. Het lijkt me in dat kader problematisch om te 'doelen stellen'. Dat lijkt me vooral handig als je al weet waar je naar toegaat. Innovatie en management innovatie hebben een hoog exploratief karakter. Denk backpacker die de zoektocht zelf als doel hebben VS de forens die op tijd op zijn werk moet zijn.
    Daarmee niet gezegd dat je niet moet meten of kpis moet stellen. Ik ben bijna nog geen organisatie tegengekomen (de hosanna cases zoals nespresso ofzo daargelaten) die in staat is zonder enorme marketing myopia, meer van hetzelfde, hetzelfde maar dan digitaal doelstellingen te formuleren. DAT lijkt nu juist het probleem.
    Kortom, mijns inziens, management innovaties blijven uit, zakenmodellen innovaties blijven uit, procesinnovaties blijven uit en daardoor blijft adopties van communicatie innovatie uit.

    Of zeggen we dan eigenlijk hetzelfde? We moeten vaker koffie doen. Dat wel. ; )


    geplaatst op
  • Goede samenvatting Ronald! Eens met je adviezen. Bij veel bedrijven wordt nog vanuit technologie gedacht ipv mensen. We kopen een platform en de mensen moeten er maar mee gaan werken. Als het vervolgens stil blijft op het netwerk en er een negatieve beeldvorming ontstaan is, is het een hele uitdaging om gebruikers alsnog te activeren.

    Overigens verwacht ik dat rollen en processen binnen organisaties gaan veranderen onder druk van de online generatie. Een goed ingericht ESN is voor deze generatie een essentieel (en natuurlijk) middel om online en tijdonafhankelijk samen te werken. Buffer is een mooi voorbeeld van zo'n nieuwe organisatie waar mensen centraal staan welke onafhankelijk van lokatie optimaal met elkaar samenwerken (veel inspirerende insights op de Buffer blog https://blog.bufferapp.com).

    geplaatst op
  • Ja, ja en ja. De invalshoek die ik een beetje mis is er eentje die ik dan toevallig vaak als stokpaardje gebruik, dus wellicht niet helemaal objectief :-) Dat is de invalshoek van Trojan Mice, Euan Semple noemt dat vaak. In Nederland proberen we toch nog vaak met 1 tool 1 hele organisatie te faciliteren (met alle problemen en uitdagingen van dien zoals je ze zo mooi uitgebreid beschrijft). Maar de essentie is zoals Jochem ook duidelijk stelt: er zijn wel degelijk groepjes die op bepaalde manieren heel veel aan ESN's hebben. Maar men past niet allemaal in datzelfde doosje. Een tool die dan toch weer op rollen gaat zitten, zie ik ook niet echt vliegen, maar men moet gewoon méérdere tooltjes naast elkaar gebruiken. En een hele grote koffietuin hebben uiteraard. ;-)

    geplaatst op
  • Samenwerken en sociale interactie zijn 2 totaal verschillende grootheden in organisaties. Sociale internetten, sociale netwerktools hebben daardoor vaak geen functionele en geen sociale waarde. En iedere nieuwe social business goeroe zoekt ook daar de synergie. Fout!

    Tools voor functioneel (get the job done) en tools voor sociaal (menselijk, verbindend en open) dienen totaal andere doelen. Ga ze nooit vermengen, je vertroebelt de business in je businessmodel, je versimplificeert menselijk gedrag en menselijke behoeften in je organisatie.

    Een organisatie is er om iets te bereiken dat je als individu alleen niet kan bereiken. De structuur moet functioneel zijn en tools moeten samen aan kerntaken werken faciliteren. En trainen.

    Voor personal branding, flirten en klagen vindt ieder zijn eigen tijd en plek, verbiedt daar niet te veel voor, maar verzin er ook niets voor.

    geplaatst op
  • @Roblepair Dank voor je compliment Rob en denk dat je helemaal gelijk hebt. En context blijft ook hier weer uitermate relevant.

    geplaatst op
  • @Jochemkoole mooie toevoeging. Ben zelf heel benieuwd naar http://www.collaborne.com/. Krijg van de week een demonstratie dankzij jou. Waarvoor dank.

    geplaatst op
  • @Bramalkema. Creativiteit en exploratie zijn mooie en zeer zinnige processen. Denk alleen dat het wat zakelijker en meer to the point kan als er doelen zijn. Die mogen ook best "ver weg en idealistisch" zijn maar zonder doel komt niemand aan.
    Die koffie doe ik graag met je. Laat dat het eerstvolgende doel zijn.

    geplaatst op
  • @Theo denk dat je je helemaal vergist in die online generatie.

    geplaatst op
  • @Edwin van de Bospoort Vindt dat een hele mooi aanvulling. Zag ooit een heel mooi onderzoek van Pieterson in de overheids communicatie hoek die ook daarop hint
    Pieterson, W., & Ebbers, W. (2008). The use of service channels by citizens in the Netherlands: Implications for multi-channel management. International Review of Administrative Sciences, 74(1), 95-110.

    geplaatst op
  • @Basbrand Jij zegt t altijd veel mooier, korter en puntiger dan ik kan.

    geplaatst op
  • @ronald Maar jij onderbouwt het altijd zo mooi. En sociaal.

    geplaatst op
  • @Ronald, bijzondere uitspraak, ik mis je onderbouwing?
    De mens is bepalend, als klant en consument, niet de organisatie en zeker niet de bestaande processen. Bedrijven moeten veranderen en de behoefte van de nieuwe generatie ondersteunen om te kunnen overleven in het digitale tijdperk. Genoeg voorbeelden van bedrijven die klanten verliezen en geen jong talent aan weten te trekken omdat ze angstvallig vasthouden aan bestaande en verouderde processen (kijk naar de grote banken welke -eindelijk- onder druk van de nieuwe generatie verwoede pogingen doen tot verandering). De klant en medewerker centraal en je organisatie aanpassen aan de behoefte van deze generatie.

    geplaatst op
  • Mooi artikel. Helemaal waar. Behalve dat het niet aan de technologie ligt.
    Bijvoorbeeld: wanneer je productontwikkeling of innovatie wilt stimuleren, dan zijn (crowdsourcing/co-creatie) 'challenges' altijd erg nuttige methodieken. Echter daarvoor gaat op: als er geen strakke deadlines zijn waarbinnen mensen ideeën kunnen aandragen of op een andere manier een meerwaarde moeten leveren, dan gedragen de menen zich net als mensen; en er komt te weinig input binnen. En zo zijn er nog meer aspecten die belangrijk zijn welke door tools ondersteund dinene t worden. Tools als Yammer bieden deze mogelijkheden niet, terwijl er veel tools zijn die hier precies op aangesloten zijn en daarom veel beter werken (vb: Qollap). Deze tools hoeven niet erg duur te zijn en het loont daarom vaak om toch naar de technologie te kijken is mijn mening (en nee ik verkoop en promoot nu geen eigen software :-) )

    geplaatst op
  • het is dus een én-én verhaal...

    geplaatst op
  • Dank voor je reactie Robert. Het ligt idd (bijna) nooit aan de technologie (indien die goed is) en altijd aan de mensen.

    geplaatst op
  • @Theo
    De mens is idd bepalend
    Bedrijven moeten doen wat voor hen effectief is Dat betekent niet perse dat de narrative van de nieuwe generatie zoals jij hem weergeeft altijd opgaat. Daarnaast hebben andere generaties ook de tools (en training) nodig om te overleven in het nieuwe (ook digitale) tijdperk.

    geplaatst op
  • Wat mij altijd opvalt bij het implementeren van nieuwe systemen in een organisatie: je weet op voorhand nooit wat gaat aanslaan. In het verleden hebben wij ook geprobeerd Yammer te gaan gebruiken. Maar omdat het niet opgepikt werd door de juiste mensen in onze organisatie, sloeg het niet aan.

    Nu gebruiken we een geheime Facebook groep, en aangezien veel van onze werknemers daar al waren, sloeg dit wel aan.

    Ik kan me dus voorstellen dat je als grote organisatie huiverig bent om dit soort systemen te implementeren. Vaak helpt eenvoud en lean en mean starten is daarom volgens mij altijd de beste methode.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.