ING claimt ONS Oranje

KPN deed ooit een poging zich de kleur groen toe te eigenen. Van T-Mobile mag niemand anders meer magenta gebruiken. Vodafone is rood. Mars claimt paars voor Whiskas. En PostNL heeft de oranje kleur van TNT meegenomen. En nu… nu claimt ING oranje. ONS Oranje.

De ING wordt door klanten en prospects als te afstandelijk ervaren en dat kun je als bank in ’t huidige economische klimaat niet meer over je kant laten gaan. Een behoorlijk duidelijke wake-up call. Zeker als je ook hulp van de Staat nodig hebt gehad om te blijven bestaan. Niet goed voor je merk to say the least.

ING gaat het klantbelang dus centraal te stellen. Laat, maar hopelijk op tijd, komt de ING tot de conclusie dat ’t toch écht om de wensen van de klant draait. Van productgericht naar klantgericht. ING kiest daarbij voor een contactstrategie waarbij de klant bepaalt hoe het contactmoment eruit ziet en de ING dan de middelen ter beschikking stelt. De nadruk ligt daarbij op Mobile First.

“ING scherpt de strategie op de Nederlandse markt aan. Daarbij bouwt de bank verder op het eigen DNA: bankzaken gemakkelijk maken en deskundigheid delen.” “We willen dat klanten ons ervaren als een persoonlijke, deskundige bank. Een bank die betrokken is en altijd hun belang voor ogen heeft. Ook als dat ten koste gaat van onze baten”, aldus ING directievoorzitter Nick Jeu afgelopen vrijdag in Amstelveen.

Waar ooit in een ver verleden de Postbank stond voor “gemak en eenvoud” en de ING voor “deskundigheid”, wordt er nu een derde pijler toegevoegd: “betrokkenheid”. Om die betrokkenheid tastbaar te maken, kiest de ING voor een aanscherping van de positionering.

Oranje

Johan van der Zanden, directeur communicatie ING Nederland: “ING is betrokken bij de klant en betrokken bij Nederland. Wij kiezen daarbij voor een positie naast onze klant, op basis van gelijkwaardigheid, iemand die je met raad en daad bijstaat. Omdat we een bank zijn voor heel Nederland richten we ons op datgene wat de mentaliteit van alle Nederlanders, particulieren, bedrijven en onze eigen organisatie het beste raakt. En dat is: Oranje.”

Je leest het goed. Oranje, maar niet alleen de kleur, ook ’t gevoel. ONS gevoel. Dat is op z’n minst ambitieus te noemen. Een bank die hét nationale gevoel claimt. Op zich is zo’n claim natuurlijk makkelijk te maken. Maar nu de invulling!

Die claim naar een nationaal gevoel deed ‘voorganger’ Postbank in 1996 al een keer met '15 miljoen mensen. “Niet vreemd, want de merkwaarden van de Postbank zijn onderdeel van het huidige ING”, aldus Johan van der Zanden.

Nu is niet alle oranje ook meteen Oranje. ING hanteert een 4xWAAR ‘meetlat’ om te zien of, als het Oranje is, het ook binnen de merkstrategie past.

• WAAR over Nederland. Vertrekt het vanuit een Nederlandse mentaliteit die ons allemaal bindt?

• WAARde voor de klant. Heeft het waarde voor de klant als het gaat om zijn financiële situatie?

• WAARden van ING. Past het bij ING en onze centrale waarden: persoonlijk, servicegericht, actief, open & eerlijk?

• WAARachtig. Tonen we betrokkenheid en laat het zien dat we naast de klant staan in goede én in slechte tijden?

Campagne

En dan komt het moment: hoe vertellen ze het Nederland?

Door middel van een campagne: Het zwaartepunt van die introductiecampagne ligt bij de traditionele media en bestaat uit een televisiecommercial, radiocommercials (11 verschillende) en outdoor.

De door JWT Amsterdam gemaakte televisiecommercial, die vanaf a.s. donderdag op TV te zien zal zijn, is vooral een richtinggevende feel good-commercial. En daar zijn ze in mijn mening bijzonder goed in geslaagd door gebruik te maken van bekende én onbekende Nederlanders. Zo delen onder andere Rutger Hauer (Soldaat van Oranje), Wesley Sneijder en Esmee Denters hún Oranjegevoel. Maar ook Marlou van Rhijn (gouden medaillewinnaar Paralympische Spelen) en de gebroeders Tagi (uitgeroepen tot verkopers van de beste haring van Nederland) vertellen wat Oranje voor hen betekent. De commercial spreekt ONS aller oergevoel over Nederland aan. Op de achtergrond de aanzwellende klanken van “Zing, vecht, huil, bid, lach, werk en bewonder” van Ramses Shaffy.

Mooi. Onder deze commercial had ik graag mijn handtekening gezet.

De radiocommercials zijn een stuk concreter. Daarin geeft de ING redelijk exact aan waarmee ze de betrokkenheid wil laten blijken b.v. door de inzet van méér adviseurs of een hypotheekrente-stop als het even tegenzit.

Social media

Qua social media inzet houdt ING het op het inzetten van hashtag #vindikoranje op Twitter, in de hoop dat alle Nederlanders met die hashtag online delen wat zij oranje vinden. ING wil hiermee graag de mentaliteit ‘Oranje’ activeren en zal op de ING Facebookpagina regelmatig stellingen posten om het gesprek met Nederlanders aan te gaan. Mij is overigens nog niet helemaal duidelijk hoe deze gekozen social media-inzet in de nieuwe strategie en positionering past. Bovendien vind ik social op deze basis (Twitter-hashtag en Facebook-postings) nogal schaars.

Interne mentaliteitsverandering

Maar goed, een strategie bedenken met een leuke campagne is één. Een merk geloofwaardig laten zijn, daar is meer voor nodig en lukt alleen door te zeggen wat je doet en te doen wat je zegt. Het succes van je strategie en campagne staat of valt bij de executie. Staat of valt bij de wijze waarop ING-werknemers de uitvoering oppakken. Het zal een klant namelijk uiteindelijk een zorg zijn of je oranje bent wanneer zijn bankzaken niet naar behoren lopen. De nieuwe strategie vereist een interne mentaliteitsverandering. Hiervoor zal ING alle procedures en processen doorlichten en opnieuw oplijnen. Zodat er b.v. nog maar eenmalig om informatie wordt gevraagd en een aanbod aan de klant op één A4 zal staan.

Al met al geen baanbrekende campagne maar wel doordacht en mooi uitgevoerd. De bewijsvoering van ‘Oranje is ING’ ligt nu bij de ING-ers zelf.

Of het de ING zal lukken om mij hetzelfde nationale gevoel te geven dat ik heb bij het KLM-blauw weten wij pas over een paar jaar. Dan pas zal blijken of het ING-personeel op de vloer de oranje-mentaliteit van woord naar daad heeft om weten te zetten. Het is en blijft een behoorlijke ambitie, maar misschien is ook dat wel ‘ONS oranje’.