Hoe effectief zijn spijtbetuigingen in webcare?

Hoe effectief zijn spijtbetuigingen in webcare?
,
@SWOCC_NL

“Sorry!" “Excuses voor het ongemak.” De webcaremedewerkers van PostNL uiten regelmatig spijt voor de problemen die consumenten ervaren met PostNL en die aanleiding geven om het bedrijf openlijk te bekritiseren op Twitter. KLM heeft daar meer moeite mee en zegt liever “dat is spijtig om te horen”. Daarmee is KLM niet de enige. Volgens het onderzoek van Judith Huibers dat vorig jaar is bekroond met de SWOCC Scriptieprijs zijn spijtbetuigingen geen populaire responsstrategie. In slechts 10 procent van de webcareresponses die op Twitter worden geplaatst, bieden medewerkers hun verontschuldiging aan. “Sorry” is dus voor veel bedrijven 'the hardest word'.

Dit artikel is geschreven door Lotte Willemsen, universitair docent persuasieve communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

Spijt staat gelijk aan verantwoordelijkheid

De reden dat bedrijven moeite hebben met “sorry” zeggen, is gelijk aan de reden waarom mensen hier moeite mee hebben: we geven niet graag toe dat we een fout hebben begaan. Omdat fouten maken menselijk is, kan het woord “sorry” veel goedmaken. Een bedrijf is echter geen mens, maar een entiteit met commerciële belangen. Het zal daarom niet kunnen rekenen op reacties als “het hindert niks” of “kan gebeuren”. In tegendeel, de praktijk leert ons dat een spijtbetuiging opgevat kan worden als een bevestiging dat het bedrijf daadwerkelijk wat fout heeft gedaan, met nog meer kritiek als resultaat. Bezorgdheid hierover weerhoudt veel bedrijven ervan om überhaupt “sorry” te zeggen.

Is deze bezorgdheid terecht? Niet altijd. Hoewel sommige onderzoeken inderdaad aantonen dat een verontschuldiging tot negatieve reacties leidt, zijn er ook onderzoeken die het tegenovergestelde aantonen. Volgens laatstgenoemde onderzoeken wordt “sorry” gezien als een signaal dat het bedrijf de wensen van de consument centraal stelt en de consument tegemoet komt als het niet voldoet aan deze wensen. Het nemen van verantwoordelijkheid leidt dan tot wenselijke reacties, zoals verbeterde merkevaluaties en positieve mond-tot-mondreclame.

We(b)care

Onderzoek biedt dus steun voor de aanpak van zowel PostNL als KLM. De vraag is dan ook niet óf, maar wannéér spijtbetuigingen in webcare tot positieve reacties leiden. Het recent verdedigde proefschrift van Nathalia Purnawirawan geeft antwoord op deze vraag. In het hoofdstuk ‘We(b)care’ stelt de onderzoekster dat er verschillende vormen van spijtbetuigingen zijn.

Een bedrijf kan alleen een verontschuldiging aanbieden voor het probleem dat een consument heeft ondervonden, maar kan deze excuses ook combineren met een belofte dat aan het probleem wordt gewerkt en/of corrigerende acties ondernemen om het probleem op te lossen. Een webcarerespons waarin alleen een verontschuldiging wordt geuit, doet weinig voor een bedrijf. Sterker nog, de resultaten van het proefschrift laten zien dat mensen geneigd zijn om minder positieve mond-tot-mondreclame te verspreiden na het lezen van zo’n webcarerespons dan na het lezen van helemaal geen webcarerespons op een online klacht.

De effectiviteit van de andere typen spijtbetuigingen is afhankelijk van het heersende sentiment. Als er een negatieve opmerking wordt geuit in een omgeving waar de meerderheid van de opmerkingen positief is, dan volstaat - voor het genereren van positieve mond-tot-mondreclame - een combinatiestrategie van een verontschuldiging met een belofte. Vergelijkbare resultaten gelden voor klachten die worden geuit te midden van gemengd sentiment.

Echter, als een negatieve opmerking wordt geuit in een omgeving waar de meerderheid van de opmerkingen negatief is, dan zal een webcaremedewerker een verontschuldiging moeten aanbieden in combinatie met een belofte én een corrigerende actie - daarbij kan het gaan om een compensatie in de vorm van een gratis drankje na een slechte ervaring of andere vormen, zoals een kortingsbon of vergoeding van de gemaakte kosten. Alleen dan leidt een webcarerespons tot positieve mond-tot-mondreclame.

Geen woorden, maar daden

Het onderzoek van Purnawirawan laat zien dat consumenten geen woorden maar daden willen zien. In de ogen van de consument stelt enkel een spijtbetuiging nauwelijks meer voor dan “sorry, but no sorry”.

Het goede nieuws is dat een bedrijf wel positieve reacties kan ontlokken als het gebruikmaakt van een combinatiestrategie: dus niet alleen spijt betuigen voor de ervaren problemen, maar ook beloven dat aan het probleem wordt gewerkt en/of dat de organisatie acties onderneemt om het probleem op te lossen. Daarbij geldt wel dat een bedrijf meer moeite moet doen naarmate het algemene sentiment negatiever wordt.

Volgens Huibers maken bedrijven al regelmatig gebruik van dergelijke combinatiestrategieën. Het onderzoek van Purnawirawan biedt bedrijven meer inzicht in de vraag wanneer welke combinatiestrategie het meest effectief is.

Het proefschrift van Purnawirawan is getiteld ‘Consumer responses to positive and negative online reviews’. Een samenvatting van het proefschrift vindt u hier.

De scriptie van Huibers is getiteld ‘Online reputatiemanagement: Gebruik en effect van webcarestrategieën en conversational human voice’. Zij won daarmee in 2013 de SWOCC Scriptieprijs. Deze scriptie vindt u hier.

Credits afbeelding: Wikimedia/Spud Murphy (CC)


Delen

0
4


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Het is alleen jammer dat er in dit soort onderzoeken voorbij wordt gegaan aan de gedachte achter het 'sorry'.

    Gebruik je het als gimmick om mond-tot-mondreclame te genereren? Of zeg je wat je daadwerkelijk meent?

    Met andere woorden: een sorry om het sorry is geen sorry. Een sorry ter promotie is m.i. ook geen sorry.

    Mijn visie is dat de laatste optie (op de lange termijn) strategisch veel effectiever is. De consument prikt door mooie verhaaltjes en waardeert organisaties die 'echt' zijn.

    geplaatst op
  • @Xander, ik deel jouw mening dat de gedachte achter het woord "sorry" van belang is. Het onderzoek van Purnawirawan spreekt dit ook niet tegen, maar onderstreept deze juist. Een spijtbetuiging op zich doet namelijk niet veel voor een bedrijf. Een bedrijf moet ook laten zien dat zij het meent. Een goede manier om dit te doen is door actie te ondernemen om de problemen die aanleiding geven tot de klacht ook daadwerkelijk op te lossen. Actions speak louder than words. Of anders gezegd: zonder oplossing is webcare geen oplossing.

    geplaatst op
  • Helder verhaal. Of je als bedrijf wel of geen sorry zegt is dus vooral een strategische afweging. Wat wil de klant horen en hoe ben ik snel van het geklaag af. Geen oprechte intentie dus om te verbeteren. Soms wordt er naar mijn mening ook wel erg snel sorry gezegd. Zo las ik op twitter een klacht dat een vrachtwagen van de AH met zijn lampen seinde. De bestuurder van de auto waar het om ging deelde dit op zijn twitter-account, zonder in te gaan op de situatie. Het webcare team van AH pakte dit op met een excuses en melding dat de bestuurder zou worden aangesproken op zijn gedrag. Totaal ongeloofwaardig, maar de discussie was daarmee wel klaar... Overigens zie ik steeds vaker ‘Social Media Excuses verzamelaars’. Met direct een scherpe imagoschade-tweet als er niet binnen een uur wordt gereageerd.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.