Hoe de Rabobank de coöperatie online vormgeeft

Een kijkje achter de schermen van de ontwikkeling van 'Denk Mee Met Je Bank'

Hoe de Rabobank de coöperatie online vormgeeft

De aankomende tijd nodigt de Rabobank steeds meer van haar leden uit voor ‘Denk Mee Met Je Bank’: een online co-creatiecommunity waar leden meedenken over belangrijke onderwerpen. “Wij willen weten wat er speelt bij onze leden en inzage krijgen in hun leefwereld. De producten en diensten die we aanbieden aan laten sluiten op de behoefte van de klant, op de manier die bij hen past en die begrijpelijk is. Om dat te bereiken, willen we echt in gesprek met onze klanten en via ‘Denk Mee’ specifiek met onze leden. Hiervoor kunnen we verder gaan dan onze traditionele inzet van de ledenactiviteiten.” 

Kansen om online met klanten in gesprek te gaan

Rabobank is een coöperatie die bestaat uit lokale banken. Rabobank heeft dus geen aandeelhouders, maar leden. De leden van de lokale banken (bij elkaar bijna 2 miljoen!) hebben invloed op beleid en beslissingen van de bank, traditioneel via een systeem van kieskringen, ledenraden en ledenvergaderingen. 'Denk Mee Met Je Bank' wil de moderne, online invulling hiervoor worden. En meer.

Robert Lommers, socialbusinessmanager bij Rabobank, legt uit: “We zien hele kansrijke ontwikkelingen in de digitale wereld: de verbondenheid die sociale media en fora faciliteren bijvoorbeeld. We zien dat klanten zo veel laagdrempeliger hun stem kunnen laten horen. En dat we een nieuwe groep leden betrekken bij onze coöperatie. Maar we zien ook dat we klanten online bij elkaar kunnen brengen zodat ze elkaar daar kunnen helpen. Deze twee kansen vormen nu de basis voor 'Denk Mee Met Je Bank'”.

Maar ‘meedenken’ stopt niet bij het vragen naar ideeën en meningen

'Denk Mee' bestaat al vanaf 2010. Tot nu toe is het vrij kleinschalig ingezet. Maar dat gaat veranderen. Er waren tot juni ongeveer 3.000 leden aangesloten. Vanaf deze maand worden er gefaseerd leden van meer lokale banken uitgenodigd. In december zijn ze, met 37 aangesloten banken, gegroeid naar ruim 7.000 leden. Het plan is om in 2015 alle lokale banken aan te sluiten.

“Begin december zijn we live gegaan met een sterk verbeterde online omgeving” aldus Levien den Boer, communitymanager van 'Denk Mee'. “Hij ziet er nu veel overzichtelijker uit en biedt betere functionaliteiten, voor zowel de leden als voor ‘ons’ moderatoren. Verder hebben nieuw aangesloten banken hun leden uitgenodigd. De conversie via de e-mailcampagne was boven verwachting! De lokale banken spelen hier een belangrijke rol in: zij benaderen hun leden actief om mee te doen.”

Meedenken stopt niet bij het vragen naar ideeën en meningen aan klanten. Want die betekenen pas wat, als er iets mee gedaan wordt. Levien: “En dat is een flinke uitdaging: hoe zorgen we dat de leden in de praktijk resultaat ervaren van hun ideeën en suggesties? Hoe zorgen we dat we de ideeën vertalen naar een goede oplossing, waarbij complexe Rabobank-processen en -systemen om de hoek komen kijken? Hoe krijgen we alle betrokkenen mee en zorgen we dat deze oplossingen ook echt uitgevoerd worden?”.

Alle stappen van idee tot implementatie vereisen veel aandacht, inspanning en creativiteit. De Rabobank wordt hier langzaam steeds beter in. Levien: “Er is heel veel belangstelling bij de collega’s om de mening van leden te bevragen, maar soms vergeten ze uit enthousiasme terug te koppelen wat ze ermee gedaan hebben. Met als risico dat de leden gefrustreerd raken. Zij denken namelijk mee, om daar resultaat van te zien!”.

Klanten denken graag mee, ‘company engagement’ kost meer tijd!

Paul Mutsaers stond aan de wieg van 'Denk Mee Met Je Bank'. Hij zag als eerste de uitdagingen om klanten echt te betrekken en de kansen die de nieuwe online wereld daarvoor biedt. Hij moest lang lobbyen binnen Rabobank voor het idee. Deze manier van met klanten in gesprek gaan, was een nieuwe manier van denken over communicatie en ging hier en daar gepaard met weerstand (“we doen toch al klantonderzoek”) en angst (“wat als er feedback komt waar we niets mee kunnen?”).

Uiteindelijk mocht Paul in 2010 een pilot van 3 maanden starten met de lokale bank Utrecht. “We hebben 100 klanten uitgenodigd op een standaard online co-creatie platform. Met hen zijn we in gesprek gegaan over verbeteringen aangaande een aantal concrete processen die de bank ging digitaliseren. Met de lokale bank zorgden we dat de verbeteringen werden geïmplementeerd.”

Paul zorgde voor een simpele 0 en 1 meting. Hieruit bleek dat de Net Promotor Score en de Customer Effort Score verbeterden. Ook namen minder klanten na een online aanvraag alsnog contact op met de bank. Leden van 'Denk Mee Met Je Bank' dachten actief mee met onderwerpen, gingen met elkaar in gesprek en creëerden zelf nieuw topics. Een succescase in wording! Dus ging 'Denk Mee' opnieuw live: dit keer voor een proefperiode van 6 maanden, waarbij ongeveer 400 leden van 5 lokale banken meededen.

'Denk Mee' is nooit meer uit de lucht geweest. Paul: “De meeste energie kreeg ik van de betrokkenheid die de leden aan de dag legden. We kregen spontane mailtjes van de leden die bijvoorbeeld schreven "Jullie zullen zien dat ik minder actief ben, maar ik ben begonnen aan studie, dus ik heb wat helaas minder tijd". Onze klanten willen dus wel. Wat meer tijd en inspanning heeft gekost, was ‘company engagement’ van de Rabobank”.

Denk niet makkelijk over ‘co-creatie met klanten’

Het is in de mode. Ik hoor veel bedrijven enthousiast praten over ‘luisteren naar klanten’, ‘co-creatie’, ‘ambassador engagement’, ‘klant centraal’. En terecht! Maar, zoals zoveel dingen, niet zo makkelijk als het in eerste instantie lijkt. De juiste (online) middelen, content en organisatie opzetten is maar het begin. Hou dat vooral simpel. Je klanten blijvend enthousiast krijgen is al een tweede!

Maar vooral: de organisatie zal een nieuwe manier van werken moeten omarmen. Soms heeft een organisatie dit al in de genen. Soms is het een langzaam, weloverwogen proces dat veel energie, aandacht en professionele begeleiding verdient. Soms is de cultuur er echt nog niet klaar voor, en wordt het een uitdaging om 'de klant' niet teleur te stellen.

Credits afbeelding: Alper Çuğun, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
8


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Nu nog online je adres kunnen wijzigen! Dat blijkt een enorm probleem te zijn voor de Rabobank. Verder mooi Artikel :)

    geplaatst op
  • Beste Nathan, dank voor je compliment. Aangaande het (niet) online kunnen wijzigen van je adres: Die boodschap is inderdaad luid en duidelijk binnengekomen vanuit klanten ;)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.