Hoe David Goliath verslaat: soms is de beste marketeer geen marketeer

Wat kunnen marketeers leren van startups en challengers?

Hoe David Goliath verslaat: soms is de beste marketeer geen marketeer

Op dinsdag 18 februari organiseerde het Platform Innovatie Marketing (PIM) bij de Nederlandse Energie Maatschappij een inspiratieavond rond het thema 'de marketing van startups en challengers'. De avond leverde veel nieuwe inzichten op en zette menig ervaren marketeer aan tot het herzien van zijn of haar marketingstrategie. In dit verslag een samenvatting van de avond met inzichten van Picnic, De Vegetarische Slager en Bierbrouwerij Ketelbink.

Bij de introductie kregen de bezoekers reeds de eerste tips en trucs aangereikt en werd eenieder wakker geschud om er eens goed voor te gaan zitten. Allereerst kwam namens de Nederlandse Energie Maatschappij Harald Swinkels aan het woord. Hij vertelde aan de hand van persoonlijke ervaringen (succes en falen) hoe het eraan toe gaat als CEO van een startup.

Hierbij gaf hij aan dat het zien van kansen en het openstaan voor vernieuwing, niet alleen cruciaal is voor startups, maar juist ook voor gevestigde bedrijven. Zij hebben namelijk vooral veel te verliezen. Harald heeft inmiddels recht van spreken want zijn bedrijf groeide in de afgelopen tien jaar tot 300 man personeel met 500 miljoen omzet.

Picnic, de goedkoopste bezorger onder de supermarkten

Na deze inspirerende start was het tijd voor de eerste praktijkcase, een verhaal van Siebe Nooij van Picnic, new kid on the block in de supermarktbranche (of moeten we zeggen bezorgbranche?).

Waar gevestigde bedrijven zoals Albert Heijn en Jumbo onverslaanbaar leken, is het de jongens en meisjes van Picnic gelukt de eerste gaten in hun bastion te slaan. In een markt waar nog veel te winnen is (op 35 miljard aan boodschappen per jaar wordt slechts 2-3 procent thuisbezorgd) zagen zij voldoende kansen om met een sterk bedrijfsmodel het verschil te maken.

Het mooie is echter dat efficiënt werken en een uitgekiende strategie niet de enige succesfactoren zijn in hun strijd. Eigenlijk draait het bij Picnic maar om een ding: de klant. 

Zelf bezitten ze geen dure panden, maar excelleren ze in het belangrijkste onderdeel van online shoppen: de last-mile, with a smile! Ze concentreren zich op dat waar ze goed in zijn en investeren een deel van de besparingen met hun klanten. Dit doen ze onder andere door boodschappen gratis te bezorgen, tegen de laagste prijs. Iets wat door de concurrent voor onmogelijk werd gehouden.

Picnic staat dicht bij de klant en legt haar oor te luister, dit blijkt bijvoorbeeld uit productontwikkeling (van hun mobiele app), maar ook tijdens introductieavonden waar “echte medewerkers” toekomstige klanten helpen bij hun eerste bestelling. Hierdoor komt een hele nieuwe doelgroep binnen bereik, die de concurrentie totaal negeert.

Als laatste zet Picnic haar medewerkers actief in bij het winnen en behouden van klantvertrouwen. Bezorgers maar ook kantoormedewerkers (zoals de dames van de helpdesk) zijn de voelsprieten van de organisatie en zich bewust van de waarde van menselijk contact. Persoonlijke aandacht is aan de orde van de dag bij Picnic, waar medewerkers zich niet verbergen, maar bereikbaar zijn én een naam hebben. Dit maakt hen tot trotse merkambassadeurs in het veld!

De Vegetarische Slager, waar men het verschil niet proeft

De Vegetarische Slager

Sinds 2010 timmert de Vegetarische Slager aardig aan de weg met hun assortiment van plantaardig vlees. Een formule die reeds bekroond is met vele prijzen en bij steeds meer huishoudens in de smaak valt. Hun grote ideaal is om vleesliefhebbers te laten beleven dat ze helemaal niets hoeven te missen als ze het vlees één of meer dagen achterwege laten. Met hun ambitie is ook niets mis: ze willen namelijk de grootste slager ter wereld worden, op korte termijn. Maar hoe bereik je dit? En wat is het geheim van hun succes tot nu toe? Conceptmaker en medeoprichter Niko Koffeman lichtte een tipje van de sluier.

Centraal in het verhaal staat de ontdekkingstocht die Jaap Korteweg (oprichter en negende generatie boer) aflegde om te komen tot deze mooie producten. Voor hem staan kwaliteit, smaak en beleving centraal, en het besef dat de manier waarop wij vlees produceren en consumeren niet duurzaam is. Een sterk geloof dat niet alleen door hem, maar door de hele organisatie uitgedragen wordt. Op deze manier verworden zelfs de echte carnivoren tot de doelgroep, al moeten ze hiervoor soms eerst mis- en verleid worden door de vrouw des huizes.

Bedrieg je partner minstens een keer per week

Om het beeld van de authentieke slager extra kracht bij te zetten heeft de vegetarische slager zijn "intrek genomen” in een authentieke slagerij aan het Spui in hartje Den Haag, een fraai staaltje storytelling! Ook daagde ze bekende foodrecensenten (van de New York Times en het NRC) en Michelin-chefs uit het product te komen ervaren, overtuigd als ze zijn van de kwaliteit. Dit alles met lovende kritieken en de nodige positieve publiciteit tot gevolg.

Dit alles resulteerde in een geweldig pull effect dat retailers tot hen aantrok. Waar het doorgaans veel energie en geld kost om een plekje te verwerven in de schappen heeft de slagerij in dit geval een sterke onderhandelingspositie.

Ondertussen dragen de klanten het merk inmiddels massaal uit en mogen ze zelfs onderdeel zijn van het succes in de nieuwste crowdfundingacties. Hiermee is de slager autonoom in staat zijn eigen uitbreiding te financieren. Het gewenste bedrag hiervoor was binnen no time bereikt, met als voornaamste promotiemiddel de verpakking van het product zelf.

Zo is de magneet die vegetarische slager heet inmiddels een ongekend succes, met volop aandacht uit alle hoeken van de wereld.

Brouwerij Ketelbink en de ziel van Rotterdam

Ketelbink Bier

De laatste spreker van de avond was Gijs Burgers, een van de oprichters van Brouwerij Ketelbink uit Rotterdam. Het verhaal van Gijs en zijn vrienden klinkt alsof het rechtstreeks uit een jongensboek komt. Op hun studentenkamer begon een groepje studenten hun zoektocht naar het lekkerste biertje. Op dat moment konden ze nog niet vermoeden wat het potentieel van dit alles was.

Inmiddels, jaren verder, heeft deze uit de hand gelopen hobby voor een heuse brouwerij gezorgd, waar het enige echte Rotterdamse biermerk Ketelbink zijn thuishaven heeft.

De passie en het enthousiasme waarmee de mannen hun avontuur begonnen is echter tot op de dag van vandaag nog steeds voelbaar in hun verhaal en het merk Ketelbink. En misschien schuilt daarin ook wel het geheim van deze lokale trots. Door zelf het initiatief te nemen en de Rotterdammer kennis te laten maken met een nieuw stukje, eigen, identiteit kan de Rotterdamse horeca haast niet anders dan dit biertje in haar assortiment voeren. Want zeg nu eerlijk, het is toch best raar dat Rotterdammers het voorheen moesten doen met Amsterdams trots, Heineken?

Bij de oprichting van het bedrijf is vooral gekeken naar het creëren van een eigen identiteit voor Rotterdam, haar inwoners en bezoekers. Zo is de naam al sinds 1940 een begrip en kent iedereen die de havenstad een warm hart toedraagt Ketelbinkie en het gelijknamige lied. Daarnaast speelt het merk volop in op de band tussen de stad en de zeevaart, met allerlei verwijzingen in de vorm van nautische termen en een bijpassende look-and-feel. Geen kapsones, eerlijk en echt zijn merkwaarden die hier zeker bij horen.

Het ambachtelijke karakter en brouwproces, en het feit dat het de enige echte Rotterdamse brouwerij is, maken het geheel af.

Inmiddels kijken de heren van Ketelbink ook verder, buiten de grenzen van Rotterdam, en met de ervaringen en het succes dat ze nu reeds op hebben gedaan zijn ze haast verzekerd van een behouden vaart!

De moraal van dit verhaal; soms is de beste marketeer geen marketeer

Hiermee is een einde gekomen aan een reeks inspirerende verhalen, samengebracht in een mooie avond georganiseerd door PIM. Vreemd genoeg verontschuldigden vrijwel alle sprekers zich voor het feit dat zij geen marketingachtergrond hadden, maar ik kan jullie verzekeren dat de goedgevulde zaal (met 120 marketeers) genoten heeft van een knap staaltje marketing van een ieder van jullie.

Credits afbeelding: Miguel, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.