Een offline belevenis online doorvertalen: hoe doe je dat?

Er is veel wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de factoren die van invloed zijn op de beleving bij een highly experiential offline service, zoals een dierenpark of een attractiepark. Voor mijn masterthesis aan de VU heb ik de belangrijkste factoren uit deze onderzoeken (te weten immersie, verrassing, participatie, leren en sensory) onder de loep genomen en gekeken wat online de invloed van deze factoren is op de intentie tot de aanschaf van een entreebewijs. De vijf genoemde factoren worden volgens eerder onderzoek offline geëvalueerd op affectief (fun) en cognitief niveau (kennis). Een positieve evaluatie op deze twee factoren zorgt voor een hogere aankoopintentie. De studie die ik op basis van deze kennis heb geschreven, heeft als doel om meer duidelijkheid te krijgen over welke factoren bijdragen aan de online vertaling van een highly offline experiential service, ter bevordering van de koop intentie. Omdat ik het jammer vind om deze resultaten voor mezelf te houden, deel ik ze graag in deze blog.

Optimale klantbeleving staat steeds meer centraal bij verschillende bedrijven, of het nu gaat om een Abercrombie & Fitch of een Starbucks. Merken besteden veel geld en aandacht aan de optimale klantbeleving. Deze is niet alleen belangrijk op het moment van consumptie, maar bij een optimale klantbeleving is ook een goede prior experience belangrijk. Sterker nog, dit zorgt voor een hogere mate van koop-intentie.

Voor potentiële bezoekers in de oriënterende fase is het dan ook belangrijk dat ze van te voren weten wat ze kunnen verwachten om zo beter open te staan voor een optimale klantreis. Deze oriëntatie en dus de prior experience vindt vaak online plaats.

De context van deze studie richt zich op online klantbeleving specifiek bij een dierenpark in Nederland. Volgens onderzoek van het NBTC onder een grote groep Nederlanders blijkt het web, na word of mouth, het belangrijkste oriëntatiekanaal te zijn voor een bezoek aan een dierenpark. Een dierenpark is een highly experiential offline service waarbij het van belang is dat de online en prior experience aansluiten bij wat het park daadwerkelijk te bieden heeft.

In deze blog probeer ik een antwoord te geven op de vraag: welke componenten in een online experience beïnvloeden de beslissing om een highly experiential offline service te consumeren?

Pijlers van de ultieme beleving

Volgens verschillende literatuur zijn de vijf belangrijke pijlers voor een ultieme beleving bij een highly experiential offline service: immersie (onderdompeling), verrassing, sensory, participatie en plezier. Wanneer je verder in de materie duikt, lees je dat bovenstaande vijf pijlers geëvalueerd worden op cognitief (kennis) en affectief niveau (fun), waarbij een positieve evaluatie een positieve bijdrage levert aan de koopintentie van de consument.

In de prior experience is het van belang om (potentiele) bezoekers te verleiden om jouw park te bezoeken. Om cognitieve dissonantie te voorkomen dien je dus online een goede vertaling van je offline service te bieden. Het is daarom interessant om te weten wat online in de prior experience de invloed van bovenstaande vijf pijlers is. Aan de hand van empirisch onderzoek en de website van Koninklijke Burgers’ Zoo heb ik deze factoren op basis van wetenschappelijk onderbouwde stellingen onderzocht.

Laten we beginnen te kijken hoe elk van de vijf factoren bijdragen aan de cognitieve en affectieve evaluatie. Om de inhoud van mijn wetenschappelijke onderzoek praktisch te maken, probeer ik per factor een voorbeeld te geven hoe wij als Burgers’ Zoo proberen online in te spelen op deze vijf factoren. Daarbij liggen er ook voor ons gelukkig nog veel kansen en verbeter mogelijkheden.

Verrassing

Verrassing is het unieke, frisse en onderscheidende gevoel dat consumenten ervaren wanneer ze een product of dienst ervaren waarbij een beleving een onverwachte wending aanneemt. Vanuit de theorie bleek dat verrassing online alleen invloed heeft op een affectieve evaluatie.

Van de vijf factoren heeft verrassing na sensory de meeste invloed op een affectieve evaluatie. Verrassing zorgt ervoor dat consumenten vanuit intrinsieke waarde een unieke en onderscheidende ervaring beleven. Voor dierenparken is het dus belangrijk dat deze unieke, onderscheidende ervaring en het positieve gevoel al in de oriëntatiefase worden opgeroepen bij de consument, om zo het onderscheidende plezierige karakter van het betreffende park over te brengen.

Verrassing – praktisch voorbeeld

Bezoekers kopen gemiddeld anderhalve dag voor hun bezoek aan een dierenpark een kaartje. Een belangrijke beslissingsfactor hierbij is het weer van de volgende dag. Doordat we op onze homepage de content hebben gekoppeld aan buienradar, biedt de homepage een verrassingselement. De content op de homepage is afhankelijk van het weer van morgen.

Bij slecht weer de volgende dag brengen wij onze overdekte werelden onder de aandacht en bij goed weer de leefwerelden buiten. Zo bieden we relevantie, zijn we verrassend en een neveneffect is dat we zo goed kunnen communiceren dat ruim 40 procent van ons park overdekt is. Iets dat mensen niet verwachten bij een dierenpark.

Participatie

Participatie is een onderdeel van het creëren van een ervaring. Participatie zorgt voor interactie tussen een product en een merk tijdens de consumptie, waardoor de betrokkenheid hoger wordt. Door participatie verschuift de bedrijfsmatige focus veel meer naar de mens in plaats van naar de markt. Participatie zorgt voor een unieke belevenis die inspeelt op een positieve affectieve evaluatie. Participatie heeft volgens dit onderzoek een positief effect op een affectieve evaluatie.

Participatie levert echter in dit onderzoek ten opzichte van de andere factoren een negatieve bijdrage op de cognitieve evaluatie. Dit is deels te verklaren doordat er in dit onderzoek is gekeken naar het effect van participatie op de website van Burgers’ Zoo. Op deze website worden bezoekers gestimuleerd content te delen met andere bezoekers. Dit delen zit hem voornamelijk in het plaatsen van foto’s en reviews. Er is geen sprake van participatie of daadwerkelijke interactie met het bedrijf zoals staat beschreven in de literatuur die ten grondslag lag van dit onderzoek. Dit verklaart deels de negatieve bijdrage.

Participatie – praktisch voorbeeld

Je houdt mensen betrokken bij je merk door samen met jouw ambassadeurs keuzes te maken en hierop te reageren. Vlak nadat ik dit onderzoek heb afgerond, plaatsten wij bijvoorbeeld webcams bij onze tijgers. Daarbij proberen wij in de follow-up mensen zoveel mogelijk te betrekken bij de tijgers zodat er een band wordt opgebouwd.

Dat hebben we onder andere gedaan door op socialmediakanalen mensen mee te laten beslissen over de namen maar ook door regelmatig updates te geven, te chatten met livestreamkijkers, contact tussen de livestreamkijkers te bevorderen en door continu bijzondere beelden van de jonge tijgers te delen. Hierdoor voelen mensen zich betrokken en merk je dat er een community ontstaat rondom de jonge tijgers. Consumenten participeren en bouwen een band op met onze tijgers en zo ons merk.

Leren

Leren, oftewel educatie, wordt in 131 van de 136 onderzochte mission statements bij dierenparken als belangrijke pijler gezien. Daarnaast geven bezoekers van dierenparken aan dat ze vanwege het educatieve karakter van een dierenpark, een dierenpark verkiezen boven andere dagrecreatie.

Leren heeft invloed op zowel een affectieve als cognitieve evaluatie. Leren heeft vooral op de cognitieve evaluatie een positief effect. Een verklaring hiervoor is dat leren het cognitief vermogen aanspreekt. Dit wordt ook duidelijk als er naar de algemene resultaten wordt gekeken. De post-hoc data onderstrepen het belang van leren nogmaals. Naarmate men het park vaker bezoekt, neemt de invloed van deze factor lichtelijk af. De afvlakking is echter minimaal, het is en blijft daarom voor elke bezoeker een factor om rekening mee te houden.

Leren – praktisch voorbeeld

Als dierenpark dien je online bezoekers iets te leren en dien je dus niet alleen een commerciële boodschap over te brengen. Dat kan bijvoorbeeld door het overbrengen van inhoudelijke videocontent of door meer inhoudelijk ingestoken berichtgeving onder actualiteit. Zo proberen wij in bijna alle gevallen een stuk leerzame content te bieden in ons nieuws component.

Sensory

Sensory is het prikkelen van verschillende zintuigen en zorgt ervoor dat zintuigen worden gestimuleerd, waarmee gedrag wordt beïnvloed. Sensory levert online van de vijf factoren aan zowel de affectieve als cognitieve evaluatie het grootste positieve effect op de evaluatieve factoren. Het is dus belangrijk dat de consument in het oriënterende proces verschillende prikkels ontvangt waarmee de verschillende zintuigen worden gestimuleerd.

Uit de resultaten en de vraagstelling valt te concluderen dat het voor de consument belangrijk is om met beeld over te brengen hoe het park eruit ziet en wat de bezoeker kan verwachten wanneer hij of zij Burgers’ Zoo bezoekt. Volgens de post-hoc data wordt het belang van sensory groter wanneer men het park vaker heeft bezocht. Het klinkt tegenstrijdig maar naar mate men het park vaker bezoekt, zoekt men online meer naar sensory.

Sensory – praktisch voorbeeld

Online zintuigen stimuleren is een moeilijke opgave aangezien je online met beperkingen zit. Probeer maar eens online de geur en voel sensoren te stimuleren. Op de website van Burgers’ Zoo proberen we vooral de zintuigen aan te spreken door bewegende content op de homepage te plaatsen. Bij de beelden hebben we gebruikt gemaakt van drones en steady cams om zo de online bezoeker zoveel mogelijk mee te ‘zuigen’ in de grootte van het park. We proberen online bezoekers zo mee te nemen door de leefwerelden heen en ze te laten ervaren hoe groot de verblijven en het park zijn (45 hectare).

Immersie

Immersie, ook wel flow genoemd, wordt gedefinieerd als het volledig onderdompelen van consumenten. Immersie heeft van de vijf factoren de minste invloed op de factor affectieve evaluatie. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat mensen door immersie het zelfbewustzijn, en dus zelfbeheersing, verliezen. Deze volledige onderdompeling wordt online op de onderzochte website minder ervaren.

Immersie is insignificant als het gaat om de invloed op cognitieve evaluatie. Er wordt met flow in een offline omgeving aanspraak gemaakt op het cognitieve vermogen om je als consument te verplaatsen in een andere omgeving, ook wel imagineering genoemd. In de onderzochte online omgeving is deze flow mogelijk onvoldoende overgebracht.

Immersie – praktisch voorbeeld

Bij de andere factoren heb ik geprobeerd een praktisch online voorbeeld te geven over hoe wij proberen in te spelen op deze factoren. In het geval van immersie heb ik nog geen online praktisch voorbeeld. Wel een offline voorbeeld en dat zijn de nagebootste leefwerelden in ons park zoals bijvoorbeeld de 1,5 hectare overdekte Bush waarbij bezoekers in de jungle op zoek moeten naar de dieren en de 8 miljoen liter tellende Ocean waarbij bezoekers in de onderwater wereld van de Pacific worden mee genomen en ook daadwerkelijk letterlijk omgeven worden door grote haaien en roggen. Bezoekers worden mee gezogen en worden aangesproken op hun ‘imagine’.

Affectieve en cognitieve evaluatie

Om te testen of een affectieve en cognitieve evaluatie ook invloed hebben op koopintentie online, is er door middel van enkele vragen in mijn onderzoek gekeken naar de invloed van deze twee factoren in een online omgeving op de koopintentie. Uit de analyse bleek dat beide factoren invloed uitoefenen. In het geval van een dierenpark als Burgers’ Zoo is de invloed van een affectieve evaluatie groter dan die van een cognitieve evaluatie.

In de dierentuinwereld, maar ook vanuit verschillende wetenschappelijke papers wordt er gesproken over het belang van het informatieve karakter dat een dierenpark heeft voor de maatschappij. Toch wordt er vanuit dit onderzoek onderstreept dat het affectieve karakter voor de consument als belangrijker wordt beschouwd.

Eindconclusie

De eindconclusie van dit onderzoek is dat online een affectieve en cognitieve evaluatie bijdragen aan de koopintentie. De factoren immersie, verrassing, participatie, leren en sensory dragen bij aan een positieve affectieve evaluatie. De factoren leren en sensory dragen positief bij aan een cognitieve evaluatie.

Dan weet je in ieder geval met welke factoren je rekening moet houden als je een website voor een highly experiential omgeving bouwt!

Achtergrondinformatie over respondenten

De empirische data bestaat uit een representatieve steekproef (onder andere getest met een groot aantal achtergrond variabelen) met 489 respondenten. Een groot deel van de respondenten geeft aan nooit bij Koninklijke Burgers’ Zoo te zijn geweest. Van de respondenten is 49 procent vrouw en 51 procent man. Tevens is er een evenwichtige verdeling in leeftijd en online activiteit.

Vóór het onderzoek is een ruime pre-test uitgevoerd. In de enquête is gebruikgemaakt van stellingen. De stellingen in de enquête zijn samengesteld aan de hand van wetenschappelijke literatuur en werden beoordeeld op een vijfpunts Likert-schaal, variërend van “totaal niet mee eens” (1) tot “totaal mee eens” (5), met 3 als neutraal punt.