“Een chirurg kan geen operaties uitvoeren met een Zwitsers zakmes”

Een verslag van de boeklancering van het nieuwe boek 'Value Proposition Design' van Alex Osterwalder

“Een chirurg kan geen operaties uitvoeren met een Zwitsers zakmes”

25 November 2014 waren we uitgenodigd voor de lancering van het nieuwste boek van Alex Osterwalder. Vijf jaar na het enorme succes van 'Business Model Generation', waarvan dit najaar wereldwijd 1 miljoen exemplaren zijn verkocht, komt er weer een boek uit van Alex Osterwalder. In Nederland zijn er 32.000 exemplaren van het boek 'Business Model Generatie' verkocht. Het nieuwe boek 'Value Proposition Design' is een volgende stap in businessmodelinnovatie: hoe bouw je een businessmodel waar klanten echt op zitten te wachten?

Deze blog is geschreven samen met Edwin Schravesande, docent nieuwe media aan Fontys Hogescholen.

Ongeveer 30 genodigden waren aanwezig toen de Zwitserse Alex Osterwalder de podium opkwam. Zijn vrouw dreigde met een scheiding als hij nog een boek zou schrijven, maar dat werd later door haar genuanceerd meldde Osterwalder. De auteur vindt het nieuwe boek 10x beter dan de voorgaande, maar het is geen vervanger! Het is een logisch vervolg op het boek 'Business Model Generatie'. De Nederlandse vertaling is 1 maand na de Engelse uitgave verschenen en Nederland is hiermee de snelste qua vertaling.

Alex Osterwalder begon zijn verhaal met de opmerking: “Verbrand je ondernemingsplan, begin er niet aan! Is een verspilling van tijd en energie”. Hij is niet tegen een ondernemingsplan, maar vindt dat bedrijven eerst goed moeten nadenken en het product en idee volledig moeten uitwerken, voordat ze aan een ondernemingsplan beginnen. Een ondernemingsplan is niet geschikt voor het 'search' gedeelte. Hij illustreerde dat met het volgende: eerst moet je designen, daarna testen en als laatste uitvoeren. Het design- en testgedeelte kan meerdere malen uitgevoerd worden.

Daarvoor is er ook een test card ontwikkeld. Met een test card kun je over je geloof in een dienst, product of je aanname testen. Testen is heel makkelijk in een digitale tijdperk. Na een gesprek met potentiële klanten kun je een mailing sturen met extra informatie erover. Als er maar een klein percentage je mailing opent (klikt), weet je dat ze blijkbaar niet zitten te wachten op jouw oplossing. Misschien hebben ze niet eens het probleem waar jij denkt een oplossing voor te hebben.

Je kunt ook je idee testen met een Google Adwords-campagne. Als je bijvoorbeeld 2.000 euro budget vrijmaakt en je koopt woorden in die jouw dienst of product toelichten en niemand klikt erop, dan ben je geen geld kwijt. Wat je wel weet is dat mensen niet op zoek zijn naar jouw product of dienst. 40 procent van de startups bouwt iets dat niemand wil, meldt Alex Osterwalder. Waarom? Ze schrijven ondernemingsplannen.

Je weet niet wat zal werken of niet. Het is eigenlijk allemaal een gok. Osterwalder: “Prediction is ridiculous, nobody has been in the future”. Het invullen van het Business Model Canvas of de nieuwe modellen, zijn hypotheses. Daarom moet je het ook continu testen. Falen is vooruitgang. Een mislukking (als het intelligent en snel gebeurd) is een wijze les. Veel bedrijven denken dat ze aan het innoveren zijn maar eigenlijk spelen ze in een innovatie-theater.

Alex hield ook een pleidooi voor een nieuwe management functie: een CCE: chief cooperate enterpreneur met zoveel macht als de CEO om iedereen te ‘motiveren’ om innovatief bezig te zijn.

Amazon en Apple zijn bedrijven die innoveren en zichzelf continu opnieuw uitvinden. Amazon is begonnen met e-commerce: hun marges waren te klein, dus hebben ze een fantastische IT-infrastructuur in het leven geroepen waardoor ze nu met hun webservices veel geld verdienen. Ze winnen zelfs een pitch van IBM als ze in een aanbestedingsproces zitten van de CIA. Apple heeft de iPod zelf om zeep geholpen omdat ze inzagen dat de iPhone veel beter was.

In een film legde hij uit wat hij ook al weer bedoelde met een Business Model Canvas aan de hand van een theater. Backstage en frontstage. Frontstage alles wat te maken heeft met je klanten, backstage alles wat te maken heeft met je leveranciers, partners, activiteiten. Het Business Model Canvas is geen checklist. Je value proposition moet je ook continue opnieuw uitvinden: “evolve and reinvent yourself” is de boodschap.

Ook had Alex een idee over meetings, vergaderingen. Er worden bijna geen tools gebruikt tijdens zo een vergadering. Architechten en engineers gebruiken tools. Waarom zouden we in het bedrijfsleven tijdens vergaderingen ook geen tools gebruiken? Dus stop met praten in een vergadering, zeker als het alleen maar "Blah, blah, blah" is en start met gebruiken van tools (zoals een Business Canvas Model). Alex voorspelde dat we naar een wereld gaan waar meer gebruik zal worden gemaakt van computer aided design.

“Value proposition design is altijd al onderdeel geweest van businessmodelinnovatie, maar het is goed dat er nu meer nadruk op ligt en zelfs een heel boek over is geschreven”, zegt Patrick van der Pijl, CEO van Business Models Inc. Patrick bracht in 2009 het boek 'Business Model Generation' samen met Alex Osterwalder op de markt. “Bij het Value Proposition Canvas gaat het erom te kijken naar wat klanten echt willen, welk probleem los je nu echt voor hen op, waar liggen hun pains and gains? Je kunt nog zulke mooie businessmodellen bedenken, als klanten er niet op zitten te wachten, is al het werk voor niets.”

Alex ondersteunde het verhaal met een voorbeeld. "Welk bedrijf heeft een fantastisch value proposition?" vroeg hij aan de zaal Natuurlijk Kodak. Op zijn hoogtepunt had Kodak 114.000 medewerkers. Ze waren zeer innovatief. Ze hebben alleen zichzelf dood geïnnoveerd. Een 'innovation suicide'. Kodak had voor hun value proposition geen goed businessmodel klaar liggen! Niemand wil meer een Kodak moment.

Het Value Proposition Canvas is een tool om met je team of organisatie inzicht te krijgen in de klant, een manier om het strategische gesprek hierover aan te gaan, een gezamenlijke taal te spreken en dit uiteindelijk te vertalen naar een nieuw businessmodel.

Veel bedrijven hebben moeite met twee onderdelen in het Business Canvas Model: het onderdeel 'customer segments' en het onderdeel 'value proposition'. Die twee onderdelen worden uitgewerkt in het nieuwste boek.

The focus should be on what jobs customers are trying to get done.” Samen met het publiek nam hij het bedrijf Tesla als voorbeeld en begon de twee modellen in te vullen.

Er kwam een kritische vraag vanuit het publiek. “Kunt u bewijzen dat uw modellen werken?”. Alex begon met een verhaal dat een chirurg zijn operaties niet kon uitvoeren met een Zwitsers zakmes. Een chirurg had allerlei serieuze apparatuur (tools) nodig. Alex voorspelde dat ook steeds meer bedrijven tools zullen gebruiken. De adoptie van tools door bedrijven is wel een succes.

Business Model Canvas en de Value Propostion Canvas zijn een selectie van tools. Het is een beweging waarin steeds meer bedrijven in meegaan. Alex vroeg aan het publiek: “Wie gebruikt het Business Model Canvas en ziet succes?”. Een overgrote meerderheid stak zijn hand op. “Dit is het bewijs.”


Delen

0
0


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • erdincabi
    goed artikel. zeer waardevolle info.
    keep up the good work!! ;-)
    slm
    yb

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.