E-commerce en ‘The Glyde’: bouw een glijbaan voor je webshop

Een verkeerd begrepen presentatie

E-commerce en ‘The Glyde’: bouw een glijbaan voor je webshop
, MCB
@evlems

"Hé, dat is raar, we krijgen veel meer bezoekers op de gewichts-app dan op de hardheids-app." Mijn collega zat de bezoekersstatistieken te bekijken en ik was ook verrast: juist de app waar we geen enkele reclame voor hadden gemaakt, werd veel meer bezocht dan de app waarvoor we flink op de tamtam hadden geroffeld. Eventjes was ik verrast, en toen viel het kwartje: dit was het zoveelste voorbeeld dat contentmarketing echt werkt. En dat je de klassieke 'verkooptrechter' beter om kunt bouwen naar een glijbaan: The Glyde. Mensen typen bij Google iets in en glijden zo jouw webshop binnen. Mits je ze een eerlijk antwoord op hun vraag geeft en geen verkooppraatje. En daar hebben webshops best wel veel moeite mee.

Wijn in de allerhande

"Ja, maar Edwin, dat contentmarketing is toch oude wijn in nieuwe zakken? De Allerhande was toch al contentmarketing?" Ik kreeg de vraag laatst opnieuw van iemand die verrast was door de 'hype'. Ik wees hem echter op een belangrijk verschil: Google. Google vindt geen Allerhandes, want die staan op papier. Het valt me op hoe mensen nog gefixeerd zijn op 'de voorkant' van hun webwinkel, op de mensen die rondstruinen op AH.nl en daar de pdf's doorbladeren. Ze denken dat veel mensen nog 'wee wee wee' intypen, maar steeds meer mensen komen via Google op deze sites terecht.

En dat betekent een heel andere manier van denken. Want Google zelf gaat ook die kant op: ze willen juist dat je schrijft vanuit de zoeker, niet vanuit je winkel en je producten. Ze willen dat je objectief schrijft, en jezelf eerlijk durft te vergelijken met concurrenten. Dat je vragen niet uit de weg gaat. En als beloning krijg je een hoge positie. Google sluit zo je glijbaan aan op hun zoekvak en daar glijden de zoekers bijvoorbeeld zo naar je app toe. In ons geval: een app met een dubbele functie...

Het gewichtige kwartje

Het was flink balen. We hadden een app laten ontwikkelen waarmee onze klanten de hardheid (iets technisch) van onze producten kunnen vergelijken en daar hadden we flink wat ruchtbaarheid aan gegeven. Maar toen we onze tweede app af hadden, kwam een concurrent vrijwel op hetzelfde moment met een app die hetzelfde kon: het gewicht van metaal berekenen op basis van de afmetingen. We wilden het risico vermijden dat mensen ons als 'copycats' zouden zien en lieten de app online staan zonder er enige aandacht aan te geven.

Totdat mijn collega me wees op de bezoekstatistieken: die waren veel hoger. We hadden niet meteen een verklaring, totdat het kwartje viel: blijkbaar is er meer behoefte aan een gewichts-app dan aan een hardheids-app. Wij marketeers denken altijd dat wij de populariteit van dingen bepalen, maar die tijd is voorbij natuurlijk. De verklaring van veel marketeers van het bezoekverschil is opvallend trouwens: "Logisch, je profiteert mee van de reclame van je concurrent voor de app." Maar ook de concurrent had er geen reclame voor gemaakt...

De marketingglijbaan

Het was opnieuw een bevestiging dat het werkt: je zet je kennis online en mensen vinden het. Contentmarketing heet dat. In de marketing van ons (b2b-)bedrijf hebben we de 'salesfunnel' inmiddels vervangen door een glijbaan ('The Glyde'). Voor de liefhebbers: de salesfunnel is de trechter waar je volgens de klassieke marketing/sales-theorie klanten mee 'produceert'. Bovenin de trechter stuur je 100.000 mensen een mail, hierop reageren er 100 die je vervolgens door sales laat bellen en waar uiteindelijk zo'n 5 bestellers van over blijven. Kost veel tijd en geld, maar het grootste probleem is: je irriteert 99.995 mensen.

En om die reden zijn er al verschillende artikelen verschenen die de salesfunnel ten grave dragen. Wij vervangen deze trechter door The Glyde. Ach ja, ik praat wel over 'The Glyde', maar eigenlijk bestaat deze helemaal niet. Nou ja, het woord dan. Ik presenteer ons model binnenkort bij een (gratis) bijeenkomst van Smile over de invloed van contentmarketing op e-commerce en door een communicatiestoornis (hoop ik) had de organisatie op de website vermeld dat mijn presentatie over 'The Glyde' zou gaan. Best grappig.

Ons - naamloze - glijbaanmodel is heel simpel: iemand typt een relevante zoekterm in bij Google en glijdt met een zak geld naar ons toe. Om een eigen voorbeeld te geven: erg veel mensen in onze markten zoeken blijkbaar op 'gewicht van staal berekenen'. Dankzij de juiste landingspagina's zijn we in staat om redelijk hoog bij Google te scoren en op deze pagina's verwijzen we - natuurlijk - naar onze gewichts-app. Mensen vullen daar de afmetingen in van hun metalen halffabrikaat en krijgen aan het eind het antwoord op hun gewichtsvraag. Maar er zit nog een knopje: vraag een prijs aan. Elke dag doen mensen dat: ze zijn dankbaar voor het antwoord op hun vraag en hebben geen zin om alles nog eens over te typen in een mail naar de concurrent.

Via 'The Glyde' glijden ze dus met hun zak geld vanuit Google zo ons bedrijf binnen. Contentmarketing in de praktijk.


Delen

0
7


Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Heel goed Edwin, het gaat lukken om eindelijk relevantie aan te bieden. Sociale technologie voor live onderzoek maar ook de relevante voeding voor een optimale glijbaan. #pretpark

    geplaatst op
  • Dat ben ik helemaal met je eens! Denk ik.

    geplaatst op
  • Hee Edwin, ik ben het eens een keertje niet met je eens.
    Je hecht teveel waarde aan Google. Dat was ooit. Dat is niet meer.
    Ik zie het aan mijn statistieken.
    Ik zie het aan mijn eigen surfgedrag. Google is steeds minder vaak het startpunt van een zoektocht.

    Laatst zocht ik geluidjes voor een app. Halfuurtje googlen gaf niet het gewenste resultaat. Een tweet met oproep leidde mij rechtstreeks naar 3 goede aanbodsites.

    En dit stukje bijvoorbeeld, daar ben ik niet via Google beland.

    geplaatst op
  • Je hebt gelijk Martine, Google legt het steeds meer af tegen social media. Ik had het wat dat betreft niet tot Google moeten beperken.
    Feit blijft wel denk ik dat het klassiek 'jagen en door de sales funnel sleuren' een model zonder toekomst is. Dus in die zin zijn we het volgens mij niet oneens.

    geplaatst op
  • Ik geloof ook niet dat google je richtlijn moet zijn.

    Ik denk dat je de content moet aanbieden die jouw klanten willen weten, dus in dit geval het gewicht van staal. De klant zal vervolgens via google maar ook via twitter, facebook e.d. gaan zoeken. Daarbij is het zaak om ervoor te zorgen dat deze app makkelijk te vinden is.

    Zodra het echte meerwaarde biedt voor de klant, zal de klant uiteindelijk wel bij de app komen en vervolgens dankbaar zijn voor het beantwoorden van zijn vraag. En als bedankje zal de klant in ieder geval jouw bedrijf overwegen tijdens zijn aankoop.Zo werkt content marketing denk ik.

    Net wat je zegt Edwin hiermee irriteer je een groot gedeelte van de 100.00 mensen niet mee. Je wilt ze toch immer helpen?

    geplaatst op
  • Mooi samengevat, Mark.

    geplaatst op
  • Zoekmachines zijn belangrijk, maar zoals Martine aangeeft zijn andere kanalen ook van belang.

    Toevallig gaf Mat Cutts hier van de week nog antwoord op in zijn video serie: http://www.youtube.com/watch?v=QEjCTdNH7Co

    Dus, zorg dat je op meerdere plekken zowel online als offline te vinden bent :)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.