Drie valkuilen die je moet vermijden in je omnichannelstrategie (podcast)

In gesprek met Ernst Kruize van BrightOne

Drie valkuilen die je moet vermijden in je omnichannelstrategie (podcast)

Omnichannel is misschien wel het grootste buzz-woord van 2015 als het gaat om customer service. Veel organisaties willen er wat mee, maar er zijn er maar weinig die het werkelijk goed implementeren. Waarom is dat eigenlijk? Daarover ga ik in deze aflevering van Over Klanten Gesproken in gesprek met Ernst Kruize van BrightOne, een absolute specialist in klantcontact. Wat de visie van Ernst is op omnichannel en welke drie valkuilen moet je vermijden bij het maken en uitrollen van een omnichannel strategie? 

Voordat we de valkuilen bespreken, is het een goed idee eerst nog even een definitie van omnichannel neer te zetten:

Omnichannel is het bieden van een consistente klantbeleving over de kanalen heen. Als organisatie realiseer je dat door klanten de mogelijkheid te bieden om te switchen tussen kanalen (crosschannel), waarbij je zorgt voor een eenduidige klantbeleving (consistentie) door concreet in te spelen op de situatie van de klant (context).     

Ernst heeft veel ervaring als het gaat om het begeleiden van bedrijven naar beter klantcontact. Ik heb hem gevraagd in welke valkuilen bedrijven vaak stappen als het gaat om de het bepalen van een omnichannelstrategie. Drie punten komen daarin terug.

1. Silo’s in standhouden

We weten inmiddels allemaal dat silo’s killing zijn voor je customer experience. Silo’s hebben hetzelfde effect op je omnichannelplannen. Als we even terugpakken naar bovenstaande definitie en dat toepassen op bijvoorbeeld een retailer, zien we dat er dus een consistente ervaring moet zijn voor de klant in de winkel, op de website en in gesprek met de klantenservice.

Al deze afdelingen moeten dus samenwerken om daadwerkelijk tot een omnichannel klantbeleving te komen. Deze klantbeleving moet dan natuurlijk wel overeenkomen met de merkwaardes, dus dat betekent dat de afdeling marketing er ook nog een plasje overheen moet doen. Als al deze afdelingen met hun eigen ding bezig zijn en weinig tot geen contact hebben met, en aandacht hebben, voor de andere afdelingen is het onbegonnen werk. Tijd dus om een moker te pakken en die silo’s te doorbreken!

Zorg ook dat de belangrijkste afdeling in je bedrijf aan tafel zit: de directie. Een omnichannelstrategie gaat het hele bedrijf aan en dus is er een visie nodig van het hoogste management. Zij moeten dit omarmen en steunen. Organisaties die omnichannel aanvliegen als technologieproject missen de essentie. Technologie is een belangrijke facilitator, maar het is de organisatie die het uiteindelijk moet waarmaken.

2. Blind meegaan met de hype

Whatsapp is de nieuwste absolute hype als het gaat om klantcontact. Organisaties vallen over elkaar heen om dit kanaal in te voeren. Eens in de zoveel tijd komt er een nieuw kanaal voorbij en raakt iedereen verstrikt in een soort ratrace om maar zo snel mogelijk dat kanaal te implementeren. Het gevolg is dat er vaak te weinig nagedacht is over of dat nieuwe kanaal wel een toegevoegde waarde heeft en hoe het zich verhoudt tot de andere kanalen.

Volgens Ernst is het verstandiger om heel bewust voor een paar kanalen te kiezen en die tot in de puntjes uit te werken, dan halfslachtig alle kanalen aan te pakken. Voor een goede omnichannelbenadering is het immers nodig om alle kanalen met elkaar te integreren en de overgang vlekkeloos te laten verlopen. Dat kost tijd, energie en geld per kanaal. De ervaring leert dat het vrijwel onmogelijk is om een goede omnichannelstrategie uit te rollen als men niet bewust kiest wel kanalen men wel gebruikt en welke niet.

Eén integrale klantcontactstrategie zal organisaties hierbij concreet helpen, zeker als er geen centrale verantwoordelijkheid is voor klantcontact. Maak op basis van één strategie een klantbedieningsconcept waarbij je klanten in essentie altijd de keuzes biedt om een dienst on- of offline te gebruiken en te kunnen kiezen tussen selfservice of human assistance. Op deze vier assen werk je vervolgens je klantcontactstrategie verder uit.

3. Klantcontact omdat het kan...

In de ervaring van Ernst leidt een nieuw kanaal vaak tot het gelijk blijven of zelfs een stijging van het aantal keren dat klanten contact zoeken met de organisatie. Daarom is het verstandig meer aandacht te besteden aan het reduceren van het aantal onnodige of onwenselijke contactmomenten.  

Organisaties gaan er nog te vaak vanuit dat zij klantvriendelijk zijn door laagdrempelig bereikbaar te zijn. Feit is echter dat klanten vaak helemaal geen contact willen. Verhoogde customer effort doet afbreuk aan de klantrelatie als het contact eigenlijk niet nodig zou hoeven zijn. Organisaties dienen hier op in te spelen door actief de callreasons ofwel contact drivers te analyseren en te sturen op het voorkomen van onnodig contact. In de praktijk doen heel weinig organisaties dit. Het gevolg is dat contactkanalen ‘vollopen’ met interactie, waardoor er minder tijd is voor de echt waardevolle contacten.

Een The Best Service is No Service-strategie (zie afbeelding) helpt om persoonlijk contact te ‘reserveren’ voor die situaties die daar daadwerkelijk om vragen. Organisaties die succesvol willen zijn in omnichannel hebben gegarandeerd baat bij dit concept. Zij zullen namelijk de producten en diensten uiteindelijk zo aanbieden dat klanten er eigenlijk geen servicevragen over hebben. Zijn die vragen er wél, dan stimuleert de organisatie zelfredzaamheid van klanten via (online) selfservice. Komt de klant daar vervolgens niet zelfstandig uit, dan is er altijd nog een escalatie mogelijk naar human assistance.

Wil je meer inspiratie en kennis over hoe je jouw omnichannel strategie succesvol kan uitrollen? Luister dan hieronder de aflevering van Over Klanten Gesproken. Abonneren via de podcast kan hier. De show notes bij deze aflevering vind je hier.

Credits afbeelding: Patrick Breitenbach, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Geplaatst in

Delen

0
4


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.