Dorkas Koenen & Jeroen Lausberg (Rabobank): “Marketeers hebben per definitie te weinig klantcontact”

Dorkas Koenen & Jeroen Lausberg (Rabobank): “Marketeers hebben per definitie te weinig klantcontact”

De Rabobank is in de ogen van potentiële klanten de beste in het WUA-onderzoek naar de online oriëntatie op een hypotheek. In dit interview een gesprek met Jeroen Lausberg, lead marketing manager en Dorkas Koenen, CMO. Over marketeers die 100 procent digitaal moeten denken, het belang van kloksnelheid, agile opereren en datagedreven klantvalidatie.

Hoe belangrijk vinden jullie het om de beste te zijn in de digitale arena? Welke rol speelt het hebben van een winning mentality hierin?
Dorkas Koenen (DK): “Binnen de Rabobank werken we in agile teams waarin mensen steeds meer verantwoordelijkheid voelen voor de targets en de doelstellingen die ze hebben en ook heel graag deel willen uitmaken van een winnend team. Dat is heel erg mooi: ownership dat erbij is gekomen. Winnaarsmentaliteit vind ik op zichzelf heel belangrijk, maar het is niet genoeg. Wat ik belangrijk vind, is de combinatie van winnen met kloksnelheid. Dus de snelheid van handelen, snelheid van acteren, snelheid van verbeteren, snelheid van aansturen, dat moet steeds beter worden, zeker in de digitale wereld.

“Want: heel veel marketeers verzinnen mooie dingen en hebben meningen, maar het duurt vaak veel te lang voordat goede plannen daadwerkelijk gerealiseerd worden. We komen nu van een tweede positie en zijn weer eerste. We hebben als organisatie de kloksnelheid gehad om de dingen waarvan we wisten dat we ze moesten verbeteren ook écht te verbeteren. Dat vind ik misschien wel de meest mooie uiting van winnaarsmentaliteit!”

Wat is jullie aanpak, wat gaat er zo goed? Wat kunnen andere digitaal verantwoordelijken van jullie aanpak en digitale organisatie leren?
Jeroen Lausberg (JL): “Onze span of control is sinds we agile werken een stuk groter. Binnen je team heb je de verschillende disciplines, voorheen lagen verantwoordelijkheden verspreid over verschillende afdelingen, dan moest je eerst een projectgroep bij elkaar organiseren om snelheid te krijgen. Als je nu een bepaald klantinzicht hebt, kunnen we dat gelijk toepassen.

"Er bestaat een groot verschil tussen de voice of the customer en wat de klant echt wil, de customer need."

“Naast agile werken en snelheid maken hebben we ook grote stappen gezet op het gebied van kwalitatief klantonderzoek in combinatie met datagedreven analyses. We weten steeds beter wat klanten écht drijft en inzichten vertalen we direct door. Onze propositie ‘Hypotheek-Binnen-1-Week’ is daar een voorbeeld van. Vanuit onderzoek hebben we gezien dat klanten zekerheid willen hebben, en vooral: snel. De woningmarkt is weer oververhit geraakt in de Randstad, het kopen van een huis moet snel en trouwens, een woning kopen of verkopen was altijd al een emotionele rollercoaster. Snelheid in combinatie met zekerheid, dat is de kern van de propositie en dat leidden we af uit klantonderzoek.”

DK: “Er bestaat een groot verschil tussen de voice of the customer en wat de klant echt wil, de customer need. De voice of the customer kan zijn: ‘Ik wil het snel’. De klantbehoefte kan zijn: ‘Ik wil zekerheid’. Marketing kon vroeger altijd op de voice of the customer acteren, wat de klant tegen ons riep dat ging je dan doen en dat was goed. De wereld is veranderd: we moeten op de behoefte van de klant acteren. En die zit soms weleens ónder de stem van de klant. We hebben voor de ‘Hypotheek-binnen-1-week’ propositie heel veel bronnen gebruikt om ervoor te zorgen dat we niet bleven surfen op een manifeste klantbehoefte, we hebben écht ook de diepere behoefte daaronder geadresseerd.”

Vanuit consumentenperspectief zou er geen verschil (meer) mogen zijn tussen service en sales. Zijn jullie goed in staat om de silo’s te doorbreken bij Rabobank of: ben je van plan dat te gaan doen?
JL: “Het blurrt zeker wel, helemaal sinds de reorganisatie vanaf 1 oktober. Een voorbeeld: ik ben nu als lead marketeer verantwoordelijk voor de doelgroep huizenbezitters. Service is daar een heel belangrijke component in. Als je online goed vragen kan beantwoorden of problemen kan verhelpen, komt er ook meer ruimte voor commercie.”

De klantfilosofie moet overal ingevuld worden, of het nou in sales, in service, of waar dan ook is. Dat vind ik ook wel een hele mooie taak voor marketing, om die verschillende disciplines aan elkaar te rijgen.

DK: “Ik herken de vraag, maar ik vind het lastig te beantwoorden vanuit het perspectief van de klant. De klant belt niet met Rabobank sales of met Rabobank service. Ze bellen naar Rabobank. Organisaties zijn soms wel op service- of salesprocessen ingericht, want je moet mensen wel een bepaalde opdracht mee kunnen geven. Er zit dus altijd een externe en interne component aan dit vraagstuk. Maar met de agile organisatie van nu laten we zien dat we heel goed over sales en service heen een goede journey kunnen neerzetten.

“Marketeers zouden altijd vanuit klantperspectief moeten denken. Niet alleen de klantbehoefte adresseren, maar ook het onderliggende klantprobleem en dat samenbrengen in één overkoepelende klantfilosofie. Onze rol in de organisatie is vervolgens om die klantfilosofie heel duidelijk zichtbaar te maken. De klantfilosofie moet overal ingevuld worden, of het nou in sales, in service, of waar dan ook is. Dat vind ik ook wel een hele mooie taak voor marketing, om die verschillende disciplines aan elkaar te rijgen. En dan moet marketing ook de kracht en activatie, de power en de content hebben om het ook echt te gaan doen.”

“Mijn stelling is dat marketeers per definitie te weinig klantcontact hebben. Inluisteren in het callcenter is goed. Maar dat mag nooit de enige bron zijn waarmee een marketeer zich informeert over wat klanten bezighoudt. Marketing zou de ultieme representant moeten zijn van het klantperspectief in de organisatie en dat gaat nog niet altijd goed. Want het gemiddelde opleidingsniveau in Nederland is MBO. Dus er zit al een mismatch op opleidingsniveau tussen de gemiddelde Nederlander en de marketeer. Komt nog bij, dat de helft van de marketeers in een stedelijke agglomeratie woont en misschien daar de helft weer van in Amsterdam. Er zijn nogal wat Nederlanders die niet in Amsterdam wonen…. Een van de grootste gevaren is dat marketeers denken dat ze klantgericht zijn omdat ze vinden dat iets past bij hun omgeving. Daarom zeg ik altijd, het draait om fact-based validatie… of een marketeer iets goed of slecht vindt, dat zegt mij eigenlijk niks.”

Welke rol speelt klantonderzoek en de klant centraal stellen in jullie dagelijkse werk en bij de teams die onder jullie verantwoordelijkheid vallen?
DK: “Het gaat om data, insights en validatie. En die drie-eenheid moet je continu inzetten. Ik zie in de praktijk dat marketeers te weinig tijd nemen voor klantonderzoek en ik denk dat de marketeers van de toekomst steeds meer ruimte moeten nemen om aan klantvalidatie te doen. Het interessante is, dat de hoeveelheid tooling daarvoor alsmaar toeneemt. Desnoods verander je een customer journey voor drie dagen en kijk je wat er gebeurt. Je kán heel veel aan klantvalidatie doen en je kán ontzettend veel testen!”

“Marketing wordt veel meer een co-creator in plaats van een creator. Vroeger kreeg marketing een probleem en loste je dat op voor de klant en nu krijgt marketing een probleem en moeten we samen met de klant en de klantinzichten het probleem oplossen.”

"Marketing is dus geen afdeling, marketing is een discipline die de hele organisatie in zich moet hebben.”

JL: “Ja. Fact-based decision making in combinatie met inzichten, dat is het allerbelangrijkst om dagelijks mee bezig te zijn. Op een aantal journeys hadden we in het verleden goed inzichtelijk wat de drivers waren achter waarom klanten voor ons kiezen of niet. Maar continu valideren, toetsen, nog dieper weten wat er achter een klacht of vraag gebeurt, door de hele journey heen, dat is een hartstikke grote en brede opdracht.”

DK: “We moeten vanuit marketing als Rabobank ons gezichtsveld vergroten om ervoor te zorgen dat we klantinzichten op een goede manier in kunnen zetten in de organisatie. Dan wordt het van incidenteel structureel, dan is het niet alleen een capability van de marketingorganisatie maar een capability van iedereen. Marketing is dus geen afdeling, marketing is een discipline die de hele organisatie in zich moet hebben, waarbij de marketingafdeling ervoor zorgt dat die discipline zich ontwikkelt en continu op een goede manier door de organisatie heen extra volwassenheid bereikt.”

Welke kpi's gebruiken jullie op digitaal gebied, aan welke knoppen draaien jullie vooral om digitaal te excelleren?
DK: “NPS is onze belangrijkste kpi vanuit marketingperspectief. Dat is denk ik niks nieuws, dat staat zelfs in het strategisch kader van onze Raad van Bestuur.

JL: “Met NPS stuur je op klantbeleving en vanuit klantfeedback haal je met deze kpi organisatiebreed punten op waar je kunt verbeteren. Waar we ook heel erg naar kijken is conversie. En we meten ons merkimago en merkmentaliteit. Die factoren neem je als marketeer mee om op te sturen.”

DK: “Een marketeer moet eigenlijk excelleren op drie velden: creëer ik een goede klantbeleving op basis van de juiste klantfilosofie, ben ik effectief als het gaat om sales en draagt wat ik doe bij aan mijn merk? De kpi's zijn altijd op die elementen uitgelijnd. Een marketeer moet beleving creëren rondom een klantbehoefte, zijn werk moet uiteindelijk ook iets opleveren en als het iets oplevert maar het draagt niets bij aan het merk, dan heeft een marketeer zijn werk nog niet goed genoeg gedaan. Dus die laatste componenten, hoe draagt de beleving en de effectiviteit in sales ook weer bij aan het merkbeeld, dat vind ik vaak een kpi die vergeten wordt. Dan zeggen mensen: ‘Maar we doen toch een campagne voor het merk?’ Nee! Alles wat je doet heeft impact op je merkbeleving en moet je dus meenemen in de manier waaropje bijvoorbeeld een customer journey optimaliseert.

“Marketing gaat steeds vaker niet over verkoop maar over het nurturen, het boeien en binden van de klantenbase die je al hebt. Als je meer experience creëert, gaan mensen automatisch meer bij jou kopen. Dus ook mensen die al een relatie met je hebben, daar moet je ook beleving bij blijven creëren, want anders kopen ze straks het product bij iemand anders. Ik denk dat klantbeleving belangrijk is voor klantloyaliteit. Hoe beter die klantbeleving, hoe meer impact je hebt.”

"De eerste reflex van een marketeer moet digitaal zijn. Marketing moet in the end volledig te automatiseren zijn.”

Wat zijn jullie digitale challenges voor 2017?
DK: “Elk bedrijf heeft twee grote digitale challenges vanuit marketingperspectief: de eerste is marketeers laten werken in een digitale wereld. Heel veel marketeers van nu, tussen de 25 en 35, zijn nog opgeleid en groot geworden in een tijd waarin de wereld nog niet volledig digitaal was. Grote klantgroepen die er bij ons aan gaan komen zijn wél fully digital. De eerste reflex van een marketeer moet digitaal zijn. Marketing moet in the end volledig te automatiseren zijn.”

“Dat is het bruggetje naar de tweede challenge. Wil je marketing volledig kunnen automatiseren, dan heb je als organisatie een digitaal brein nodig. Dat zijn de mensen, of teams, die dataprofielen gaan koppelen aan proposities en die op relevante media en kanalen gaan uitserveren richting klanten. De grote challenge die daarbij hoort is niet zozeer hoe krijg je de infrastructurele component van het digitaal brein voor elkaar, dat is vaak meer een IT-challenge. Waar de uitdaging ligt, is hoe ga ik dat digitale brein als marketeer programmeren op zo’n manier dat het digitale brein van mijn organisatie anders werkt, dus onderscheidend is, ten opzichte van concurrent 2, 3, 4, en 5.

“Onderscheid creëren wordt steeds belangrijker omdat bedrijven steeds meer dezelfde tooling gaan inzetten. Alle tools die er zijn, heeft je buurman ook. Ieder groot bedrijf is bezig met het digitale brein, dus het feit dát je het hebt is niet meer onderscheidend. Het feit dat het straks werkt is ook niet meer onderscheidend. Maar wat nog wel onderscheidend is, hoe laat jij het werken? En welke proposities stop jij in dat digitale brein?”

Met welke digitale innovaties zijn jullie nu bezig en welke ontwikkelingen staan er op de roadmap?
DK: “Ik ben echt onder de indruk van de digitale innovaties die we in huis hebben bij Rabobank. Tellow is een heel interessant voorbeeld van een innovatie waarmee je met een app direct BTW-aangifte kunt doen als ondernemer. Tellow is echt een heel mooi platform, het is dan de uitdaging van marketing om Tellow relevant te maken en te koppelen aan een concrete klantbehoefte. En dat is in de campagne heel mooi gelukt.”

Wat is volgens jullie The Next Big Thing in digital in jouw markt?
DK: “Artificial Intelligence. Dus alles wat gaat leren. Wat vóór jou gaat leren. Machine learning, maar eigenlijk alle vormen van AI worden heel groot. Machines kunnen straks dingen beter dan mensen. En dat is in marketing en in digital heel erg belangrijk. Ik was in Silicon Valley, twee jaar geleden alweer, en daar hadden ze toen al een computer in huis waar ik vragen aan kon stellen. Hoe vaker je er tegen praat, hoe beter hij van je leert. Dat zijn ontwikkelingen die wij vanuit marketingperspectief echt goed moeten gaan begrijpen. AI is écht de volgende revolutie in de marketingwereld!”

Wat is jullie ultieme doel en droom om te bereiken op zakelijk gebied?
JL: “Vanuit marketingperspectief, zeker op digitaal gebied, heeft mijn ultieme droom te maken met het digitale brein en AI. Dat je weet wat werkt bij welke klant zonder daar extreem veel zelf mee bezig te hoeven zijn. Geautomatiseerd, maar mét een bepaalde vorm van regie. Het gave is dan, dat je vanuit data meer geïnspireerd wordt op wat er eigenlijk gebeurt en wat werkt, zonder dat je het van tevoren altijd hoeft of had kunnen bedenken. Als je die slag kan maken, doe je volgens mij hele mooie dingen die voor klanten relevant zijn.”

DK: “Wat mijn ultieme droom is? Ik zou het heel mooi vinden als Rabobank een herkenbare klantfilosofie heeft die overal terugkomt bij onze klanten. Dan zijn we denk ik eigenlijk pas klaar. Ik geloof dat ook een bank moet werken vanuit een heel heldere klantfilosofie. En ja, dan denk ik aan een bedrijf als Coolblue met de ‘Alles voor een glimlach’ belofte die overal is doorgevoerd. Coolblue is natuurlijk een veel minder complexe organisatie dan een bank. Zij verkopen gewoon producten vanuit een schap aan de klant. Voor ons, als Rabobank, is het de uitdaging om een klantfilosofie te definiëren die inspeelt op een écht klantprobleem met maatschappelijke impact, dus geen functionele behoefte, en die tegelijkertijd ook heel concreet en tastbaar te maken."


Delen

0
16


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Dorkas Koenen en Jeroen Lausberg hebben het helemaal begrepen. Goed en inspirerend stuk! Als Head of Growth binnen Zoef.com totaal eens dat huidige marketeers te weinig klantcontact hebben en teveel vanuit eigen point of view beslissingen nemen. Mede denk ik dat dit ook komt door de data die beschikbaar is en daardoor de "customer needs" vergeten worden.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.