De succesvolle storytelling van Sinterklaas

       @bramkoster    12189 x bekeken

De succesvolle storytelling van Sinterklaas

Het is misschien wel het langstlopende voorbeeld van succesvolle storytelling - op de godsdiensten na dan: Sinterklaas. Storytelling avant la lettre dus, stammend uit de tijd dat dat nog gewoon 'een ghoet verhael' heette. Wij spraken met de spindoctor die verantwoordelijk is voor de totstandkoming ervan. Over de contentmarketingstrategie van Sinterklaas, zijn 'why', de inzet van big data en het ongelijk van Tracey en Wiersema.

PR-piet, dank je wel dat je ons wilt spreken in deze drukke tijden. Om te beginnen, hoe verloopt het dit jaar?

"Zeg maar PRiet, hoor, zo noemt iedereen me. Ja, het is hectisch hier, maar alles loopt volgens schema. Het wordt weer een fantastische pakjesavond dit jaar."

Toch zagen we op het Sinterklaas-journaal dat er wat problemen zijn, o.a. met de staf van Sinterklaas en pakjes die verkeerd bezorgd zijn. Wat daarbij opvalt, is dat jullie daar als organisatie erg open over zijn.

"Ach, Sinterklaas is dan wel oud, hij gaat wel met z'n tijd mee. In deze tijden is transparantie een belangrijke voorwaarde voor elke organisatie. Ook voor ons. Nee, zéker voor ons. Het is essentieel dat mensen hun plezier in het Sinterklaasfeest bevestigd zien in de organisatie. Dat zat ze begrijpen wie we zijn en waarom we doen wat we doen. 'It starts with why', ook voor Sinterklaas, toch?"

Wat is dan die 'why'?

"Liefde voor kinderen. Dat is tegenwoordig bijna een besmette term, zeker voor een oudere man, maar de Sint is beschermheilige van de kinderen. De blijheid van een kind dat een cadeautje krijgt, is toch het mooiste dat er is?"

Inmiddels is er rond dat gegeven een heel festijn ontstaan. Een fraai staaltje storytelling. Wat kunnen andere bedrijven van jullie leren op dat vlak?

"Midden 19e eeuw erkenden we dat er behoefte was aan een contentmarketingstrategie. We hebben toen aan Jan Schenkman, een schrijver en onderwijzer, de opdracht uitbesteed een prentenboek te maken. Dat boek staat aan de basis van de huidige Sinterklaasviering met elementen als de intocht op de stoomboot, Amerigo, enzovoorts. We hebben het verhaal visueel laten uitwerken in prenten, omdat dat de herkenbaarheid versterkt en het makkelijker is dergelijke verhalen door te geven aan de jongste kinderen."

Credits afbeelding: Wikimedia (CC)

"Je kan dus wel kunnen spreken van een doordacht plan. Een plan waarbij we ook steeds blijven inspelen op de ontwikkelingen in de maatschappij. Het is een dynamisch verhaal. Zo hebben we meer nadruk gelegd op pakjesavond na de Tweede Wereldoorlog, toen we merkten dat er meer welvaart was en er de mogelijkheid toe bestond. Dat is een kwestie van goed marktonderzoek, kansen herkennen en grijpen."

"We moeten onszelf ook wel blijven vernieuwen, want de churn is hoog. Kinderen geloven maar tot hun 8e tot 10e jaar, dus om ons klantenbestand op hetzelfde peil te houden, moeten we voortdurend de jongste kinderen zien aan te spreken. Daar helpt het verhaal enorm bij."

Onderdeel van jullie contentmarketingstrategie is ook het feit dat de media er zo op ingesprongen zijn.

"Klopt. Dat is ook de kracht van storytelling: mensen vertellen goeie verhalen graag door. En de media zijn dol op zulke verhalen. Ik hoef zelf niet eens meer een persbericht uit te sturen of zo, ik word al ver van tevoren gebeld door journalisten en producenten. En Dieuwertje natuurlijk: 'PRiet, waar doen jullie dit jaar de intocht?' 'PRiet, wat gaat er dit jaar allemaal mis?' Dat soort vragen. Dat is een luxe positie, maar wel eentje waar we al anderhalve eeuw op de achtergrond keihard aan werken."

"Het mooie is dat we amper owned en paid media nodig hebben, we drijven bijna volledig op earned media: de media verdringen zich om ons verhaal te vertellen. Intern hebben we het dan ook wel over 'powned media' [gniffelt, red.]."

Hebben jullie de heel Pietendiscussie ook meegekregen? En wat was jullie reactie daarop?

"Ja, dat was bijzonder. Zoals ik zei, moeten we continu meebewegen met de ontwikkelingen in de maatschappij. Maar de heftigheid van deze discussie hadden we in eerste instantie onderschat. Gelukkig bleek onze strategie hier ook te werken."

"Wij zetten al decennialang in op het creëren van brand ambassadors. Zij vertellen ons verhaal voort, geven de liedjes door. Zij hielpen bij de Pietendiscussie ook door onze belangen te behartigen. Dat is veel sterker dan als het alleen vanuit je eigen organisatie moet komen."

Het dieptepunt van die discussie was de betoging op het Malieveld, waarbij een onschuldige vrouw werd belaagd. Dat waren ook jullie 'ambassadors'.

"Ja, dat was een dieptepunt, waarvan we hebben geleerd. Die ambassadors waren geworven via een like & win-actie op Facebook. Alleen had de Socialmediapiet een schrijffout gemaakt en bleek het een "lijk & win-actie" te zijn geworden. Al dacht ik toen ik de foto's zag dat het net zo goed een "lelijk & win-actie" had kunnen zijn… Maar goed, hier hebben we zeker van geleerd."

Je sprak zojuist over marktonderzoek. Naast onderzoek op maatschappelijk niveau moeten jullie ook een enorm vernuftig netwerk hebben op persoonlijk niveau, om de wensen van iedereen in het land te kennen en te weten of ze zich hebben gedragen. Kun je daar meer over vertellen?

"Ja, we hebben al vroeg een big data-beleid ingevoerd. Onze Luisterpiet is verantwoordelijk voor de data gathering. Hij legt overal z'n oor te luisteren aan de schoorstenen, hoort wat een ieders wensen zijn en legt dat vast in semi-gestructureerde vorm in z'n aantekenboekjes."

Luisterpiet (bron afbeelding: Uitzending Gemist)

"De 'typieten' zorgen vervolgens voor de data entry in ons CRM-systeem. En daar voegen we dan nog telefoongegevens, e-mailuitwisselingen, whatsappjes, etc. aan toe. Daar kunnen veel organisaties nog wat van leren. Er komen dan ook regelmatig mensen uit het buitenland kijken hoe wij dat doen."

"Vervolgens combineren we die data met heel veel externe gegevens: schoolrapporten, zwemdiploma's, veterdiploma's, maar ook gegevens van Justitie en Centraal Justitieel Incassobureau. Algoritmes bepalen vervolgens op basis van die data hoeveel cadeaus iemand verdiend heeft - en in sommige gevallen ook dat iemand mee terug naar Spanje moet. Die uitkomsten komen in het Grote Boek van Sinterklaas."

Toch zagen we in het Sinterklaasjournaal dat de boekjes van Luisterpiet kwijt zijn en dat hij alle informatie nu rechtstreeks doorgeeft aan de Sint, die het in het Boek schrijft. Hoe zit dat dan?

"Dan komen we weer op het storytelling-aspect. Kijk, de échte 'big data' zijn voor ons de datum van intocht en pakjesavond. Daar tussen zit een periode van drie weken, waarin we de spanningsboog moeten opbouwen en -houden. Kinderen zijn natuurlijk heel nieuwsgierig of ze cadeautjes krijgen of niet. Dat hangt van hun eigen gedrag af, maar om het nog wat interessanter te maken, voegen we daar externe aspecten aan toe."

"Maar geloof me, op de achtergrond loopt alles gesmeerd. Alleen op televisie is er af en toe sprake van paniek. PANIEK, PANIEK!!! [lacht hardop, red.] Een briljante ingeving van mezelf, mag ik wel zeggen, die Paniekpiet. Maar goed, in werkelijkheid bewijzen wij al jaren het ongelijk van Tracey en Wiersema: onze strategie is er een van customer intimacy én operational excellence, die prima samen blijken te gaan."

Wat is eigenlijk jullie businessmodel?

"Ach, dat is makkelijk. Doordat we op grote schaal inkopen, halen we enorme 'economies of scale'. En onze afdeling Purchasing heeft de procurement van een groot deel van alle cadeaus gecrowdsourcet; tegenwoordig is dat helemaal hip, maar wij doen het al jáááren. Oh, en we hebben natuurlijk een Nederlands postadres, dus alle kosten zijn aftrekbaar van de belasting. Inkomsten krijgen we uit adviezen aan de grotere popbands en Nederlandse banken die we adviseren over hoe ze hetzelfde kunnen doen en aan organisaties die onze data gathering-aanpak interessant vinden."

Tot slot: hoe zorgen jullie dat de hele organisatie meegaat in jullie verhaal? Dat alle Pieten ook 'brand ambassadors' zijn?

"[Lacht, red.] Ik zeg altijd: 'Wie niet mee wil, kan het dak op!' Ha, ha! Nee, zonder gekheid: de interne communicatie en cultuur zijn van immens belang. Elke nacht beginnen we met een briefing, voordat we de schoorstenen af gaan. Dan nemen we de actualiteit door en hameren we onze boodschap erin. Kijk, we moeten de verwachtingen van de kinderen overtreffen, 'beating expectations'. Dat hebben we doorvertaald in onze interne slogan: 'Van meeting expectations naar Pieting expectations!' Tja, sommige mensen vinden dat allemaal maar PRiet-praat, maar ik geloof er heilig in."

Credits afbeelding: Pablo (CC)

4

Gepost in: Social media marketing, Online PR & Branding , Interview , storytelling

5 Reacties

Leuk dat jullie mijn blog van 3 november zo goed hebben gelezen! http://blog.msl.nl/why-how-what-sinterklaas-zwarte-piet-verhaal-anders-verteld/

geplaatst op om 13:38 uur

@Henjo: grappig dat jij het ook over de why van Sinterklaas hebt, maar ik kan oprecht zeggen dat ik je stuk niet gelezen had tot een minuut geleden. Kwestie van great minds think alike? :)

geplaatst op om 13:42 uur

Dat zal het zijn Bram. Wel grappig verhaal overigens.

geplaatst op om 13:45 uur

Haha, vermakelijk stuk.

geplaatst op om 22:02 uur

Geniaal geschreven!

geplaatst op om 13:18 uur

Plaats een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

  • Maximaal 5000 karakters. Basis HTML tags zoals <a> zijn toegestaan.

  • Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.