De bescheiden kracht van inbound marketing

Het is (helemaal niet) moeilijk bescheiden te blijven...

De bescheiden kracht van inbound marketing

Bescheidenheid. Een eigenschap die, naar het lijkt, steeds meer aandacht krijgt. Misschien is het ‘het rode auto-syndroom’: dat je er zelf een hebt aangeschaft en ze ineens overal ziet rijden. Of dat je zwanger bent en ineens alleen nog maar kinderwagens ziet. ‘Filtering’ heet dat fenomeen. Ik heb dat dus met bescheidenheid. Niet dat ik het recent heb aangeschaft, maar ik kom het steeds vaker tegen. Gelukkig! Was het maar te koop, dan zou ik het wat mensen cadeau doen. Het is een kracht die vaak onderbelicht en meestal onderschat wordt. Ook of vooral door de eigenaren ervan. Ik neem je in deze blog graag mee in wat overeenkomsten tussen succesvolle bescheidenheid en inbound marketing. Je blijft verre van pushen en schreeuwen hoe goed je bent. Omdat je je daar niet prettig bij voelt, maar vooral omdat je het niet nodig hebt.

Zijn bescheiden leiders succesvoller?

Een blogpost die ik laatst via Linkedin voorbij zag komen, triggerde me tot wat graafwerk om mijn theorie over de aandacht voor bescheidenheid te toetsen. “Bescheiden leiders zijn effectiever.” Klinkt mij herkenbaar en aannemelijk in de oren, maar die gedachtegang is zeker nog geen gemeengoed, zo blijkt. En als bescheiden leiders succesvoller zijn dan hun onbescheiden soortgenoten, dan is het dus ook helemaal niet raar dat inbound marketing tegenwoordig steeds vaker prevaleert boven outbound marketing. Maar wie zijn die bescheiden succesvolle leiders dan en wat hebben ze gemeen met inbound marketing?

Knokken zonder geweld

Allereerst: hoe gaan bescheiden succesvolle leiders dan precies te werk? In de blogpost refereert Marco Hendrikse aan een onderzoek van de University of Washington waaruit blijkt dat de eigenschap bescheidenheid drieledig is. Maar niet iedereen is het met het onderzoek eens. De discussie op Linkedin naar aanleiding van de post loog er namelijk niet om. Naast medestanders waren er ook felle tegenstanders. Enkele heftige (outbound?) reacties:

  • “(..) Ik zet me er juist voor in om te komen tot inspirerende luidruchtige passievolle regelneven die weten hoe ze gelijk krijgen en komen daar, waar zij voor staan. Waardecreatie vanuit overtuiging en vuur! (..)”
  • “(..) Bescheidenheid klinkt aardig en sociaal (..) Maar het draait om passie, vuur en de energie om te knokken!!!! (..)”

Het een hoeft het ander zeker niet te bijten: bescheidenheid en overtuiging. Bescheidenheid en passie en vuur. Sterker nog, volgens mij versterken ze elkaar juist. Voorbeelden van bescheiden leiders vind je aan het einde van deze blogpost. Die bewezen hebben en bewijzen dat het werkt. Hieronder alvast een voorbeeld van een succesvolle bescheiden dame die (zonder dat ze het benoemt) succesvolle inbound marketing toepast.

Een bescheiden successtory

Misschien zijn bescheiden leiders echt iets van deze tijd? Waarschijnlijk duurt het relatief gezien wat langer voordat zichtbaar wordt dat ze succesvol zijn. Ze schreeuwen het zelf namelijk niet van de daken. Of is het een typisch vrouwelijke eigenschap, mogelijk (deels) zelfs hormonaal bepaald? Dat laat ik aan jou over.

Om te beginnen een mooi voorbeeld van een bescheiden dame. Bestsellerschrijfster en (hoe ironisch) inmiddels ook succesvol spreekster Susan Cain vertelt haar bescheiden verhaal treffend in haar TED-talk ‘The Power of Introverts’, die meer dan 5 miljoen keer bekeken is. Met haar (voornamelijk wetenschappelijk ingestoken) boek, waarvoor ze 7 jaar nodig had om het te schrijven, geeft ze aandacht aan bescheidenheid. Ze beschrijft de veranderende focus in een wereld die van een ‘zelfvoorzienende bestaanseconomie’ naar een markteconomie is gegaan. Een wereld waarin je oorspronkelijk je waren dient (of hopelijk: diende) aan te prijzen om ze te verkopen en eigenschappen als charisma en assertiviteit ineens heel belangrijk werden. Heel ‘outbound’ dus. Maar de wereld wordt (gelukkig) steeds transparanter en het luidkeels aanprijzen verliest terrein. Hieronder haar talk (19.05 min.).

Gestoorde zenders

De link van bescheidenheid naar inbound marketing lijkt logisch en deze marketingaanpak is ongetwijfeld gemakkelijker aan te leren. Waarschijnlijk moet je daarvoor wel eerst van alles loslaten, van wat je wist over (old-school) marketing. Loslaten hoe het vroeger ging, dat je klanten op moest jagen met je marketing en sales. Loslaten dat je mediabudgetten tot in de hemel had. In deze transparante tijden gaat het anders, je laat het roepen hoe goed je bent, voortaan over aan anderen. Niet omdat je het aan ze vraagt maar omdat je stopt met alleen te zenden. Over hoe fantastisch je bent. En hoe goedkoop, uniek, exclusief en ga zo maar door. In een transparante wereld zien mensen dat zelf wel.

Bescheidenheid en inbound marketing lijken dus een ideale combinatie. Maar waarom zou je overstappen van outbound naar inbound marketing als je van jezelf weet hoe goed je bent en dat graag en vaak deelt met anderen?

  • Als eerste omdat je als zender steeds vaker ‘uit’ kunt worden gezet. Spamfilters, nee/nee-stickers, bel-me-niet-registers.
  • Ten tweede: Klanten worden steeds kritischer door de transparantie die internet met zich meebrengt, omdat ze steeds sneller doorhebben of je boodschap echt is of nep.

Je ware aard

Compleet overstappen van outbound naar inbound marketing vergt lef en vertrouwen. Maar kijk naar jezelf: hoe groot is je hekel aan reclameblokken tijdens een goede film en aan de telemarketeers die je bellen onder het eten? En als (B2B-)marketeer: hoe irritant is de stroom advertentieverkopers die je maandelijks moet afwijzen? Je wilt zelf toch ook liever van waardevolle informatie voorzien worden, op het moment dat je er om vraagt? En kom je snel met elkaar in dialoog als een van de twee zich egocentrisch opstelt? Tegelijkertijd hard roepen en luisteren is minimaal een uitdaging. Om over ‘met elkaar in dialoog komen’ maar te zwijgen.

Het kan écht anders. Niet meer storen, maar gevonden worden. Zodat jij als organisatie, maar ook als persoonlijkheid, gewoon het beste matcht bij de (latente) behoefte die bestaat. Natuurlijk moet je er wel voor zorgen dat je snel en gemakkelijk gevonden wordt. Dat hoeft niet met een enorm budget voor SEO en SEA; Google heeft inmiddels prima door of content écht en authentiek is. Met de juiste content, afgestemd op de behoefte van je doelgroep en aangeboden op plaatsen waar zij zich bevinden, bedien je ze prima. Maak keuzes en bepaal ook vooral wat je niet doet, zodat dat wat je wél doet staat als een huis.

Just do it!

Bij het deurenmerk Limburgia dat ik onder mijn hoede heb, stonden we zo'n 3 jaar geleden voor een herpositioneringsvraagstuk. De huisstijl was achterhaald, website en documentatie dekten niet meer de lading; kortom: wat willen we, hoe willen we dat, maar vooral waarom! Inmiddels zijn deze vraagstukken in tegengestelde volgorde ingevuld en zijn we volop bezig met laden. Zelfs in een B2B-nichemarkt in de bouwbranche kunnen utiliteitsdeuren ‘sexy’ zijn, al ligt de focus op relevantie. Het toepassen van inbound marketing gecombineerd met contentmarketing was de enige logische keuze. (Al gebeurt dat nog niet 100%, heel eerlijk gezegd.) Vooral door gewoon te dóen, worden de kleine stapjes steeds grotere stappen. Bijkomend voordeel is dat in een branche die zwaar te lijden heeft onder de crisis en marketingbudgetten die onder druk staan, je met deze aanpak niet hoeft in te boeten in kwaliteit en kwantiteit van je output.

Op de output in de vorm van drie recent opgenomen 'zorgfilmpjes', waarin de bedrijfsnaam niet genoemd wordt en die niet eens over deuren gaan, ontvingen we waardevolle reacties, stof tot conversatie en enthousiaste potentieel geïnteresseerden (door sommigen ook wel ‘leads’ genoemd). Het delen van bovenstaande alinea is eerlijk gezegd al best een stap buiten onze comfort zone. Met als doel: anderen inspireren en laten zien dat het echt werkt. In ieder geval al in bereik, engagement en persoonlijke relaties met de ménsen met wie we ‘zaken’ doen.

The lion sleeps tonight

Terug naar de bescheiden leiders, die bewezen hebben dat deze eigenschap loont. Mandela was een schoolvoorbeeld van een bescheiden leider. Nederig, eerlijk, loyaal en met het vermogen om persoonlijke feedback te geven en ontvangen. Maar hij acteerde ook vanuit overtuiging, met vuur en vol passie. Helaas geen ‘levend’ bewijs meer, al zal zijn gedachtengoed hopelijk velen blijven inspireren.

Over Larry Page en Sergey Brin (oprichters van Google) lees je nooit hoe fantastisch ze zichzelf vinden. Sterker nog: bij het grote Google zetten ze jou als gebruiker op de eerste plaats en proberen ze de perfecte creatieve omgeving te creëren om hun medewerkers te laten floreren. Dichter bij huis (en vrouw!) zijn Neelie Kroes en Margot Scheltema succesvol en bescheiden. Ze doen vol vuur en met passie waar ze goed in zijn, en daar hoor je ze zelf niet over.

‘Apenrotsbewoners’ lijken (gelukkig) minder geaccepteerd dan vroeger. De schreeuwers (voor zover ik ze in mijn netwerken heb zitten) binnen diverse sociale media krijgen relatief minder bijval in mijn timeline dan de open en bevlogen ‘dieners’ die openstaan voor feedback. Grappig: als je zoekt op extravert leiderschap op YouTube krijg je alleen maar voorbeelden van introverte leiders. De zoekresultaten op Google bij ‘extraverte leiders’ leiden ook snel naar bescheidenheid. Of filter ik (of Google) hier (onbewust) ook? Als ‘brutalen’ de halve wereld hebben, dan ‘bescheiden’ personen minimaal de andere helft.

Uiteraard sta ik open voor voorbeelden die het tegendeel bewijzen. En succesvolle (vrouwelijke) inbound marketeers: ik wil jullie graag leren kennen. Laat je bescheidenheid gerust (even) varen.


Delen

0
4


Er zijn 16 reacties op dit artikel

  • Hee Marieke/collega,
    Leuk om iets van je te lezen!

    De opvoeding in de "oude tijd" heeft bescheidenheid bijna uit mijn persoonlijke systeem gewerkt (en blabla erin).
    Dat voelde heel onnatuurlijk, maar geen idee waar het aan lag. Heerlijk om nu te herkennen dat de basis passie en vuur waren. Het is bijna net zo'n feest als de ontdekking van inbound marketing. Thuiskomen dus :-)

    Nu nog even uitleggen aan onze klanten...
    Gelukkig ervaar ik dat als een leuke missie, die ik vol passie en vuur uitdraag.

    geplaatst op
  • Hallo Marieke,

    leuk om te lezen dat we eigenlijk allemaal die advertenties in al die bouw vakbladen niet meer willen. Er komen dan ook steeds meer verzoeken voorbij voor (paid) content in de vakbladen. Is in ieder geval al beter dan een (paid) advertentie. Maar zoals je zegt het kost tijd om te veranderen al is het in kleine stapjes naar meer earned content.

    geplaatst op
  • Marieke,

    Net als voor jou en Tineke voelt het voor mij ook als thuiskomen. Voor 'ons vrouwen' voelt dat heel natuurlijk zoals ik al eens in mijn blog aangehaald heb. Jouw verhaal doet me denken aan deze prachtige uitspraak van Nelson Mandela over leiderschap: 'Een leider is als een schaapsherder. Hij blijft achter de kudde, laat de vaardigste vooruitlopen waar de anderen dan achteraan gaan. Ze realiseren zich niet dat ze van achteren worden gestuurd.'
    En dat bescheidenheid heel krachtig kan zijn, omschreef hij ook zo mooi: 'Er zijn overwinningen waarvan de glorie alleen bekend is bij diegene die ze behaald heeft.'

    geplaatst op
  • Tineke,

    zo ervaar ik het ook! Die blabla heb ik me nooit eigen kunnen maken en daar heb ik in de afgelopen 13 jaar best wel eens last van gehad. Maar er is hoop :-) Dus we gaan met zijn allen nog wat meer inboundervaring op doen, zodat we nog duidelijker kunnen maken dat het echt werkt. En niet door het van de daken te schreeuwen...

    geplaatst op
  • Usen,

    bedankt voor je reactie! De vraag is of je mensen überhaupt wilt 'storen' met je (commerciële/paid) verhaal over hoe goed je bent, al is het dan geen advertentie. Want dat is natuurlijk toch wat je dan communiceert via die bladen...
    Maar inderdaad: zo lang we die kleine stapjes maar in de goede richting zetten, komen we er ook wel. Probeer inbound eens op kleine schaal toe te passen: je zult zien dat het werkt en succesvoller is dan hoe je voorheen te werk ging. Je neemt je klanten in ieder geval serieuzer en dat zullen ze zeker waarderen.

    geplaatst op
  • Thanks Marlene; mooie quotes en zo zie ik het inderdaad ook.

    geplaatst op
  • Bescheidenheid siert de mens. Dat was vroeger ook al zo. Feit is dat je vroeger niet zoveel kansen had om met die bescheidenheid klanten te winnen. In jouw branche was dat vroeger vooral "bellen op de CoBouw" (wordt dat nog gedaan trouwens? super vervelend voor de beller en de ontvanger). Met de komst van het internet heb je die kans wel. Mijn persoonlijke mening is wel dat Inbound Marketing niet al te strikt moet worden gevolgd (los van alle voordelen die deze filosofie heeft). Het inzetten van een AdWords campagne kan als Outbound worden beschouwd maar je haakt wel in op de zoektermen die iemand gebruikt. Wat mij betreft gaat het altijd om het trekken van gerichte potentiële klanten. Zo lang je propositie maar als suggestie wordt gepresenteerd en je er alles aan doet om mensen niet lastig te vallen is er niets mis met Outbound.

    geplaatst op
  • Bedankt voor je reactie Paul.
    Bellen 'op de Cobouw' gebeurt nog steeds veel in de branche volgens mij. Helemaal 'cold' is dat 'callen' niet, want het is wel projectspecifiek, maar de absolute voorkeur heeft ervoor zorgen dat je ver daarvoor al gevonden werd.
    Ik vrees dat 100% inbound marketing toepassen een utopie is. Al is het maar, omdat je door het delen van de melding dat er bijv. nieuwe content online staat, technisch gezien ook niet helemaal 'inbound' bezig bent.
    Bij de herpositionering van Limburgia ruim 3 jaar geleden, zijn we gestart met het ontwikkelen van onze 'outbound' materialen (documentatie/website), die we ook op een outbound manier in de markt gezet hebben destijds. Door deze basis, kunnen we nu wel gemakkelijker inbound marketing toepassen. Foto's zijn op orde, digitale brochures staan online etc.
    Zo lang je de uitgangspunten: 'niet storen' en 'gevonden worden' inderdaad bewaakt en zorgt dat je content relevant is, kom je met inbound marketing een heel eind! De manier van benaderen is in ieder geval veel meer bescheiden en respectvol richting je klant, dan 100% outbound toepassen. Streven naar zoveel mogelijk inbound lijkt me dan ook een mooi doel!

    geplaatst op
  • Je hebt wel gelijk wat het bellen op de CoBouw betreft. Er is een behoefte. Het verschil Inbound versus Outbound is ook niet altijd even strikt (en dat hoeft het ook niet te zijn). Succes met de zaken!

    geplaatst op
  • Leuk stuk. Ik vind het echter wel wat zwart-wit. Gelukkig breekt Paul ook voorzichtig een lans voor outbound, want volgens mij is daar ook nog steeds niets mis mee. Je stuk lezende krijg ik de indruk dat 'we over moeten van outbound naar inbound'. Waarom? Omdat outbound 'mensen lastigvallen' is. Een erg negatieve insteek waarbij ik de nuance mis. Outbound en inbound gaan prima samen en kunnen elkaar versterken / hebben elkaar soms nodig. Denk eens aan latente behoeften... En op bescheidenheid terug te komen. Ik denk wel dat voor outbound meer en meer de uitspraak 'c'est le tone qui fait la musique' geldt.

    geplaatst op
  • Beste Teun,

    Dank. Leuk dat er ook wat meer tegenwicht geboden wordt. Dat is 1 van de redenen om het enigszins zwart wit in te steken. Goed om ook een ander licht op de zaak te werpen.

    Waar we het hopelijk over eens zijn, is dat 'lastigvallen' niet werkt. Door het toepassen van inbound marketing zend je niet meer alleen maar, stoor je mensen niet met je cold calls en overlaad je ze niet met reclame. Ik zeg niet dat dat bij outbound altijd het geval is, maar in veel gevallen werkt of werkte het helaas wel zo. Door inbound te koppelen aan bescheidenheid, wil ik aangeven hoe het ook kan. Simpelweg, omdat je als outbound-zender gewoon gemakkelijker 'uit' kunt worden gezet tegenwoordig.

    Zoals ik al aangaf pas ik ook nog geen 100% inbound marketing toe, maar val ik mijn (potentiële) klanten een stuk minder lastig dan voorheen. Door relevante content die online 'perfect' vindbaar is, trek ik ze op een meer bescheiden manier naar me toe, omdat zij het moment kiezen. Het komt dan 'toevallig' goed uit dat meer dan 80% van de oriëntatie op internet plaatsvindt! Ook B2B.

    En die toon is inderdaad altijd belangrijk: in- of outbound. Die toon, of liever het ontbreken ervan, maakt het online discussiëren dan ook een stuk lastiger ;-)

    Hopelijk heb ik mijn standpunt wat verduidelijkt. Nogmaals dank voor je reactie!

    geplaatst op
  • "bij het grote Google zetten ze jou als gebruiker op de eerste plaats"...Dat is al lang niet meer he? Google is beursgenoteerd en zet steeds vaker de adverteerder op de eerste plaats..maar oke.

    Goed artikel! De discussie is ook interessant; hoe strak moet je het inbound-verhaal zien? Ik heb het dan ook liever over Content Marketing waarbij je uitgaat van inhoud, niet zozeer van het middel. Ik geloof dat als je met goede waardevolle inhoud komt, het helemaal niet erg is om dit via 'traditionele' outbound middelen te communiceren, zoals bijvoorbeeld een telefoontje te plegen. Voorbeeld; stel, marketingfacts organiseert een gaaf netwerkevent met de best gelezen Marketingfacts bloggers als sprekers; zou jij het vervelend vinden om daar voor gebeld te worden? Ik niet, daar mag je mij altijd voor bellen!

    Toon en inhoud aanpassen op de doelgroep, dat is belangrijk. Maar outbound middelen direct killen? Volgens mij niet nodig, mits goed ingezet. Ik zeg altijd focus op de inhoud, niet op het middel. En dan geldt hetzelfde; niet schreeuwen, maar fluisteren...

    geplaatst op
  • Marcel,

    bedankt voor je reactie. Relevante content wordt door de transparantie van internet steeds belangrijker en de focus moet wat mij betreft inderdaad altijd op de inhoud liggen. Middelen en kanalen mogen nooit het doel zijn, al zie je nog regelmatig anders helaas.
    Waarom veel uitgeven aan outbound als je met inboud hetzelfde of meer kunt bereiken en mensen minder lastigvalt, omdat het simpelweg gemakkelijker wordt om jou als zender uit te zetten? En volgens mij hoef je niet te kiezen tussen content marketing en inbound marketing: juist de mix maakt het krachtig en succesvol.

    Je voorbeeld van het Marketingfacts event snap ik niet helemaal. Ik zie dit niet als outbound eerlijk gezegd. Als je als blogger jezelf enorm gaat promoten en lukraak aanprijst welke 'waren' je te bieden hebt wél. Maar gevonden worden, omdat anderen waarderen wat je doet en daardoor meer van je willen horen/leren: een prachtig inbound voorbeeld volgens mij!


    geplaatst op
  • Beste Marieke, lees je artikel nu pas. Leest lekker weg. Ik deel dezelfde visie en heb ervaren dat het werkt. Er valt voor heel veel bedrijven/ organisaties nog zoveel te winnen door de antwoorden te geven op de vragen die leven bij klanten en prospects. Die content, geoptimaliseerd voor zoekmachines, levert meer op dan een SEA of display campagne. Dat is als kunstmest: het werkt slechts even en je bouwt niks op. Aan de andere kant moet je de dominostenen af en toe een tikje geven om in beweging te komen en is content promotie nodig.

    Ben geen vrouwelijke inbound marketeer, maar wellicht vind je het toch leuk een keer hierover te praten. Bij mij staat de 'deur' altijd open.

    Groet,

    Peter Boots, oprichter Van de inhoud. Bureau voor content marketing.

    geplaatst op
  • Hi Peter,

    Bedankt voor je reactie. Yep, ik volg je helemaal ;-)

    Bedankt voor het aanbod, wie weet ontmoeten we elkaar een keer offline!

    Marieke

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.